Курсовая работа Ценообразование и ценовая политика 5 страница

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тоща, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Среди наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов рыночной деятельности конкурентов находится их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения их цен не всегда пригодны. Главным препятствием выступает недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако можно использовать приемы, которые позволяют определить наиболее вероятные действия конкурентов данной области.

Прежде всего, следует учесть, что от изменения цен конкурента во многом прямо определяется его стратегия ценообразования. Надо выявить цели, которых конкурирующая фирма должна добиться в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в рамках длительного периода времени;

оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени;

наращивание производства;

стабилизация рынка;

снижение восприимчивости потребителей к ценам;

обеспечение лидерства в ценах;

соперничество с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;

создание комфортных условий для среднего покупателя;

поощрение интереса покупателей к предлагаемому товару и т.д.

Оценка целей конкурента позволяет выявить общие принципы его ценовой политики, хотя это порой очень не просто из-за отсутствия необходимой информации и сложности определения конкретных приемов и методов, которые применяются при реализации целевых установок.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурентов рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем ценообразования. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшей причиной его экономических потерь: снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Здесь особое внимание обращается на следующее возможные обстоятельства:

цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары в сравнении с реальной стоимостью товара и т.п.;

цены существенно занижены, что приносит серьезные убытки;

конкурент выступает как эксплуататор потребителя;

конкурент стремится переложить свои финансовые трудности на оптовых покупателей;

изменение цен происходят слишком часто или очень редко, при этом слабо учитываются изменения, происходящие на рынке;

цена товара подрывает деловую репутацию конкурента и отражается на ходе реализации других его товаров в худшую сторону;

цена товара кажется, покупателям превышающей их возможностей заплатить за его покупку;

ценовая политика не обеспечивает привлечение потребителей, для которых и предназначен конкретный товар.

Предполагаемые действия конкурента в сложившейся ситуации могут послужить базой для определения предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. Условия и особенности предоставления скидок покупателям на конкретные товары конкурента может служить причиной последующего снижения цен. Отсюда состав, объем предоставления скидок становятся объектом постоянного изучения.

В рамках ценовой дискриминации может быть и установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает соперничество на рынке данного товара. Предвестниками подобной практики служат следующие ситуации:

создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становятся экономически не выгодным;

реализация продукции доминирующей на рынке компании по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не связанно с рыночной конъюнктурой;

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства уменьшение прибыли в условиях стабильного спроса на данный товар в рамках определенного периода времени.

Низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции конкретного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат снижением своих издержек за счет поставщика. При этом приходиться учитывать инфляционную составляющую цены, а также специфику конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия используется и косвенные доказательства, в частности:

рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;

ускоренный рост прибыли в структуре цены в сравнении с темпами роста прибыли по отрасли;

значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;

повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

Когда анализ косвенных факторов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, важно определить, насколько данная цена отличается от той, которая могла объективно отражать сложившуюся конъюнктуру.

Для выбора приближенного значения конкурентной цены можно принимать во внимание цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке такого же товара или его заменителя.

Следовательно, при ценовом давлении конкурентов за счет их монопольного положения на рынке важно иметь в виду, что изменение цен(с учетом инфляционных процессов) и объем производства (в натуральном измерении) определяется по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.

Активное противодействие монопольной практике ценовой дискриминации ограничено. Главным регулятором этих отношений выступает государство и его антимонопольная политика.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменение цен конкурентов по различным группам товаров.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинговые исследования.

Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Самый последний шаг - принятия решения об уровне цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базой целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой политики.

Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагает рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе курсовой работы мы рассмотрели особенности ценообразования в условиях совершенной конкуренции и пришли к следующим выводам:

Главное условие стабильности системы, основанной на товарных отношениях, - отлаженность механизма ценообразования, который представляет собой способ формирования цены, технологию её зарождения, функционирования и изменения. При разработке этого механизма необходимо учитывать многие факторы, такие, как издержки на производство и реализацию продукцию, конъюнктура рынка, государственное регулирование. Механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтотому весьма важно преждевременно определить ценовую стратегию предприятия. Определить цену.

Цена – стоимость овеществленного в товаре труда, выраженного денежном измерении. На этапах товарного обращения действуют разные по своему назначению цены: оптовые, свободные, оптово- отпускные, расчетные, розничные и др. И от продуманной оценки и планирования цены продукции будет зависеть будущий успех продажи товара, и соответственно размер прибыли. Именно определение цены сотавляет основу понятия ценообразование.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Определение цены с учетом издержек обращения при таком способе в качестве составляющих цены рассматриваются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров. Принимаются во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и налоги, обуславливают предполагаемую цену товара.

Не маловажную роль в процессе ценообразования играет наличие конкуренции, характер конкуренции и т.п. В определении цены с учетом ценовой конкуренции существенное влияние оказывают конкурентоспособность товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем, чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при противоположных равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену и удерживать позицию, занимаемую торговым предприятием на рынке.

Окончательная цена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям, оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объеме продаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость в разбивке партии товара, наличие у данного товара торговой марки (фирменная или нет) организационные расходы, и, конечно же, фактическая себестоимость товара.

В чистом виде условия совершенной конкуренции не встречаются в реальной действительности, т. е. совершенная конкуренция — не что иное, как модель идеальной рыночной экономики. Подобные модели, отражающие явления в «стерильно чистом» виде, служат важным инструментом экономического анализа. Отдельные отрасли могут лишь в той или иной степени приближаться к модели.

Для того чтобы конкуренция была совершенной, предлагаемые фирмами товары должны отвечать условию однородности продукции. Это значит, что продукция фирм в представлении покупателей гомогенна и неразличима, т.е. продукты разных предприятий совершенно взаимозаменяемы (являются полными товарами-субститутами). Экономический смысл этого положения таков: товары столь похожи друг на друга, что даже малое повышение цены одним производителем ведет к полному переключению спроса на продукцию других предприятий.

Фирмы, функционирующие в условиях совершенной конкуренции (их называют конкурентными), воспринимают сложившийся на рынке уровень равновесной цены как заданный, на который ни одна из фирм повлиять не может.

Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Абалкин Л. К цели через кризис. М.: Луч, 2002.
Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003. 403 с.
Афанасьев В. - Великие депрессии в США и России//Экономист.2005.№3. с.80-91.
Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М., Финансы истатистика, 2003. 125 с.
Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М., Финансы и статистика, 2002. 112 с.
Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2003. 480 с.
Басовский Л.Е. «Маркетинг: Курс лекций».- М.: Инфра-М, 2004. – 245с.
Бачурин А.В. «Рынок и подъем экономики России». - М.: РАГС, 2004. – 334с.
Березин И.С. «Маркетинг и исследования рынков». - М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 234с.
Болт Г.Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом» / Пер. с англ. - М.: Экономика, 2001. – 223с.
Бизнес-план. Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 2002. 160 с.
Бородина Е.И., Голикова Ю.С., Смирнова З.М. Финансы предприятия. М., Финансы и статистика, 2005. 254с.
Борисов С.М. Мировой рынок золота на современном этапе. М., ИМЭМО РАН, 2005, 156 с.
Буайе Робер. Теория регуляции: Критический анализ: Пер. с фр. М.:РГГУ, 2003.
Варнавский В.Г. Партнерство государства и частного сектора: формы, проекты, риски. М., Наука, 2005, 315 с.
Вопросы бюджетно-налогового федерализма в России и США. М., 2006.
Воркуев Б.Л. Ценность, стоимость и цена. М.: Изд-во МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005.
Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 2005. 87 с.
Грузинов В.В. Экономика предприятия и предпринимательство. М., Софит, 2004. 379 с.
Замулин О. Концепция реальных экономических циклов и ее роль в макроэкономической теории // Вопросы экономики. 2005. №1. с. 144-152.
Ковалев В.В. Финансовый анализ. М., Финансы и статистика, 2006. 343 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, Наука, 2006. 736 с.
Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело и Сервис, 2006. 270 с.
Любанова Т.П., Мясоедова Л.В.,. Грамотенко Т.А,. Олейникова Ю.А. Бизнес - план. Учебно - практическое пособие. М., ПРИОР, 2002. 96 с.
МакДональд М. «Стратегическое планирование маркетинга». – СПб.: Питер, 2005. – 445с.
Маркетинг /под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ», 2000. – 354с.
Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. – СПб.: Питер,2005. – 800с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 384 с.
Международный маркетинг/Под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 2004. – 435с.
Пахомов С.Б. Международный маркетинг: опыт работы зарубежных фирм. — М.: Анкил, 2003. – 225.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 Следующая ⇒