Тема №6 Эффективность ЭК. Основные понятия эффективности электронной коммерции. Методы оценки эффективности ЭК. Веб-аналитика

Тема №6 Эффективность ЭК

1. Основные понятия эффективности электронной коммерции

2. Методы оценки эффективности ЭК

3. Веб-аналитика

Основные понятия эффективности электронной коммерции

Эффективность электронной коммерцииследует понимать как категорию для обозначения меры соответствия технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям хозяйствующих субъектов при достижении ими на рынке целей совершаемых коммерческих операций.

Поскольку деятельность предприятий на рынке электронной коммерции следует рассматривать как совокупность совершаемых операций, нельзя говорить об эффективности электронной коммерции вообще.

Каждая коммерческая операция, совершаемая методами электронной коммерции, относится к вполне определенной форме коммерции - торговле, лизингу, консалтингу, страхованию и т.д., методы оценки эффективности которых известны и достаточно подробно исследованы.

Поэтому можно говорить об эффективности электронной коммерции применительно к конкретной известной форме коммерческой операции, учитывая специфику этой формы и цель проведения рассматриваемой операции.

В практической деятельности для оценки эффективности принимается некоторый критерий.

Обычно в качестве критерия оценки эффективности используют правило, по которому выбранныепоказатели эффективности сравнивают между собой или с некоторой нормой, если она есть или ее можно установить.

В качестве показателя эффективности может выступать некоторая величина, которая количественно характеризует ту или иную сторону исследуемого процесса, т.е. ее можно измерить.

При выборе системы показателей для оценки эффективности конкретной формы коммерческой операции возможны два подхода:

1 подход заключается в поиске новых, неизвестных ранее показателей эффективности, которые непосредственно связаны с используемыми технологиями электронной коммерции (в этом случае необходимо учитывать, что это осуществимо не всегда и не для всех форм коммерческих операций).

В основе 2 подхода лежит использование уже известных показателей эффективности, что, в свою очередь, требует определения количественной оценки влияния технологий электронной коммерции на эти известные показатели эффективности.

Практика электронной коммерции показала, что в подавляющем большинстве случаев высокая эффективность электронной коммерции обеспечивается за счет минимизации издержек обращения. Например, в торговле под издержками обращения обычно понимают совокупность трансакционных издержек и издержек на обеспечение торгово-технологического процесса, куда входят транспортные расходы, затраты на оплату труда, аренду помещений, ремонт основных фондов и др.

Трансакционные издержки включают в себя затраты, связанные с постановкой проблемы, информационным обеспечением, затраты на ведение переговоров, заключение и сопровождение контрактов.

В практической деятельности хозяйствующих субъектов для оценки эффективности работы каких-либо предприятий, использующих технологии электронной коммерции, например, торговых предприятий, частоиспользуют методы сравнения двух или нескольких предприятий, использующих однотипные системы электронной коммерции.

В целом методический подход к оценке эффективности электронной коммерции в рассматриваемой предметной области может быть следующим:

- определение предметной области оценки эффективности электронной коммерции;

- определение целевой функции деятельности хозяйствующего субъекта в этой области;

- выявление показателей эффективности деятельности по достижению поставленной цели;

- формулирование критерия эффективности;

- организация получения необходимых статистических и иных данных для определения показателей эффективности;

- расчет показателей и критерия эффективности;

- анализ полученных результатов и принятие решений.

Анализ деятельности предприятий на рынке электронной коммерции показал, насколько важно правильно определить стратегию развития предприятия в присущей ему предметной области. Именно здесь происходит большинство ошибок и просчетов, приводящих впоследствии глубоким разочарованиям, неизбежной потере времени и средств.

Принимая решение о развитии систем электронной коммерции, следует учитывать предпочтения и поведение потребителей, текущую рыночную ситуацию.

Основной целью создания бизнеса в Интернет на сегодняшний день, как правило, является желание повысить эффективность бизнеса. Здесь необходимо помнить, что наиболее часто применяемые в настоящее время методики оценки эффективности Интернет-проектов в большинстве своем базируются на показателях работы сайта, с помощью которых далеко не всегда можно утвердить (или опровергнуть) успешность рассматриваемого бизнеса. Как известно, к таким показателям функционирования сайта относятся частота посещений и время, проведенное посетителем на сайте. Если сайт специализируется на новостях или предоставляет справочную информацию о товарах или услугах, то частота посещений и длительность визита, безусловно, свидетельствуют о его эффективной работе. Для электронного магазина очень важно, чтобы каждый посетитель что-нибудь купил (и побольше), а не только рассматривал товары. Оценка эффективности Интернет-проектов должна быть направлена, прежде всего, на анализ потенциальной выгоды для выходящей в сеть компании и, следовательно, на такую организацию проекта, которая позволит максимально увеличить именно эту выгоду, а не частоту посещения сайта.

Методы оценки эффективности систем электронной коммерции

Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты.

Поэтому для оценки разных сторон применения систем электронной коммерции необходимо выделить соответствующие критерии эффективности, с тем чтобы по каждому из них можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы. В настоящее время рассматривают в основном следующие направления оценки эффективности: экономическое, организационное и маркетинговое.

Каждому из этих направлений присущи соответствующие показатели эффективности.

Экономические показатели служат для оценки экономической эффективности выбранного варианта построения системы электронной коммерции (например, на основе Web-сервера предприятия в среде Интернет).

Организационные показатели определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.

Маркетинговые показателями характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Рассматривая перечисленные показатели в совокупности, можно дать комплексную оценку эффективности бизнеса в Интернет.

В основе экономических показателей лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования системы электронной коммерции.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта построения системы электронной коммерции предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата ее применения (Е_п) к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы (Е_з):

Э=Е_п/Е_з, (1)

Полные затраты при этом составляют:

Е_з=К/С, (2)

где К - суммарные капитальные вложения в проектирование системы, приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

С - эксплуатационные расходы.

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации по формуле сложных процентов:

K_t=K/(1+i)^t, (3)

где К_t - приведенные капитальные затраты;

i - коэффициент дисконтирования капитальных вложений (норма
дисконта);

t - период, через который будут произведены затраты;

К - капитальные затраты.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется по формуле:

Е_п=С_с(t)-K_t, (4)

где C_с(t) - эффект, полученный за время t за счет снижения затрат в результате использования системы электронной коммерции.

Общие затраты можно разделить на:

- единовременные капитальные затраты;

- эксплуатационные затраты.

К единовременным затратам относятся:

- инвестиции на первоначальный анализ и планирование,

- стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера,

- стоимость программного обеспечения,

- вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование,

- стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера,

- инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

- заработная плата обслуживающего персонала,

- расходы на вспомогательные материалы,

- взносы за доменное имя,

- арендная плата за каналы связи,

- плата провайдеру услуг Интернет за предоставление доступа к Web-серверу из Интернет, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия в случае размещения его у провайдера,

- амортизационные отчисления,

- дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций,

- расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

В результате использования Web-сервера возникает экономия затрат, источники которой зависят от выполняемых Web-сервером функций. Например, при использования электронных коммуникаций вместо традиционных снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов; за счет предоставления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей; при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и соответствующих затратах на него. В случае использования каналов Интернета для распространения информационной продукции нет необходимости в традиционных каналах распространения. При этом следует учесть, что внедрение и использование Web-сервера являются постоянно повторяющейся (итерационной)задачей.

Кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

- повышения имиджа торговой марки компании,

- продвижения товаров фирмы,

- привлечения новых потребителей,

- добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия.

Показатель интеграции с существующей информационной системой (П_и) характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационными структурами и определяется следующим выражением:

П_и=Р/Р_с, (9)

где Р - количество функций, выполняемых совместно существующей и новой информационными системами,

Р_с - общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и тем самым повысить эффективность деятельности предприятия.

Показатель интегрированности новой системы в существующую деятельность предприятия (П_с). Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Интернета (Р_М) к общему числу функций предприятия (Р_общ):

П_с=Р_М/Р_общ, (10)

Маркетинговые показатели характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или в результате применения файлов «cookies». Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения во времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения Web-сервера, так и пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие показатели:

Эффективность различных входов на сервер (П_ист_i) - характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение числа посетителей, воспользовавшихся данным источником (S_ист_i), к общему количеству посещений сервера (S_o):

П_ист_i=S_ист_i/S_o, (11)

Посещаемость Web-страниц сервера (П_стр_i) – характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (S_стр_i) к общему количеству посещений сервера (S_o):

П_стр_i=S_стр_i/S_o. (12)

Эффективность баннерной рекламы (K_б_i) - определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение «кликнувших» (от слова click) посетителей страницы (S_бi), на которой размещен баннер, к общему числу ее посетителей(S_оi).:

K_б_i=S_б_i/S_о_i. (13)

Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между числа посетителей, перешедших к активным действиям по приобретению товаров (S_пр), и общим количеством посетителей сервера (S):

П_пр=(S_пр/S)*100% (14)

Количество повторных посещений - характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначальных привлечения посетителей на сервер, а именно, достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего числа посетителей сайта (S) к числу его уникальных посетителей (S_o):

K_n=S/S_o(14)

Для оценки эффективности работы сайта необходима дополнительная информация, которую можно получить по:

1. Данным независимых служб по каждому Web-издателю и Вашему сайту (например, счетчик Рамблера (Rambler), Spylog и др.)[1].

2. Данные Web-издателей (график и вид размещения рекламы, число увиденных баннеров, общее время, проведенное на сайте и др.).

3. Анализ log-ов сайта (тотальная посещаемость и все произведенные действия на сайте)

4. Дополнительные данные, полученные о посетителях (их регистрация, анкеты, идентификация при помощи cookies, привязка к базе данных по географии и т.д.). Эти показатели возможно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте.

5. Данные, полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.).

12 Следующая ⇒