Вероятность. использования возможностей. Влияние возможностей на организацию. Вероятность реализации. Влияние угроз на организацию. Проблемы с первичной информацией, характеризующей фирму и внешнюю среду (основные требования к информации обычны – полнота,
Выявление возможностей и угроз рекомендуется проводить в трех направлениях: рынок, продукт и деятельность по реализации продуктов на целевых рынках (ценообразование, распределение и продвижение товаров). Источником возникновения возможностей и угроз могут быть потребители, конкуренты, изменение факторов макроуровня внешней среды (законодательная база, таможенная политика). SWOT-анализ целесообразно проводить, отвечая применительно к возможностям и угрозам по трем направлениям на следующие вопросы:
1. Характер возможности (угрозы) и причина ее возникновения.
2. Как долго она будет существовать?
3. Какой силой она обладает?
4. Насколько она ценна (опасна)?
5. Какова степень ее влияния?
Для анализа среды также может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды оценивается относительная значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому фактору экспертным путем дается оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильная важность, 2 – умеренная важность, 1 – слабая важность.
Методика SWOT-анализа
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа является составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
В процессе SWOT-анализа нужно получить ответы на следующие вопросы:
1 Каковы сильные и слабые стороны организации (текущие и прогнозируемые)?
2 Каково влияние на организацию внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?
3 В какой мере сильные стороны организации позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?
4 В какой мере слабые стороны организации этого не позволяют.
5 Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным направлениям бизнеса организации (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?
6 Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?
SWOT-анализ может проводиться:
Ø по фирме в целом,
Ø по отдельным направлениям бизнеса (СХП),
Ø по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,
Ø по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).
Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:
- текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,
- краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),
- среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),
- долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).
При изучении будущего рассматриваются:
1 Существующие силы и слабости фирмы, создающие соответствующий потенциал и определяющие возможности и трудности будущего развития.
2 Прогнозируемые силы и слабости (развитие существующих способностей, будущие проблемы или, напротив, избавление от них).
3 Прогнозируемая рыночная ситуация (в рамках заданного периода).
SWOT-анализ включает следующие этапы:
ü первый этап – анализ внутренней среды организации и её деятельности на рынке на предмет выявления сил и слабостей;
ü второй этап – анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для организации;
ü третий этап – сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.
ü Четвёртый этап – определение основных стратегических действий по результатам анализа.
В процессе SWOT-анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды. В ходе анализа применяется экспертное оценивание.
Узкие места SWOT-анализа
1 Проблемы с первичной информацией, характеризующей фирму и внешнюю среду (основные требования к информации обычны – полнота, актуальность, релевантность, достоверность).
2 Проблемы с экспертным оцениванием (опасность субъективности, недостаточной компетентности).
3 Излишнее увлечение формальной методикой (особенно количественным анализом) в ущерб качественному анализу.
4 Акцентирование внимания на интегральных оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа фирмы и среды и стратегического планирования.
Вопрос, рассматриваемый на семинарах
Проведение SWOT-анализа с целью определения стратегических направлений развития конкретной организации (задается преподавателем).
[1] АКРОНИМ, а, м.[< греч. akros высокий + ōnyma имя]. спец. Аббревиатура, образованная из начальных букв слов или словосочетаний (напр., НИИ,АЭС и т. п.).
