А. Лебедев-Любимов 31 страница

Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например при 15% — 15, при 20% — 20). Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений (Рожков И. Я., 1997). Вычисляется по формуле:

количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию,

предпочитающих смотреть данную передачу

Rating =------------------------------------------------------------------------------------х 100%

общая численность потенциальных телезрителей

Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкретной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.

количество телезрителей, смотрящих данную передачу

Share =---------------------------------------------------------------------------х 100%

общая численность всех телезрителей,

которые смотрят телевизор в данный момент времени

GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величина, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю показано два ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP;

TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

OTS (Opportunity-To-See) — возможность увидеть; сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению профессора И. Я. Рожкова, это — базовое понятие, лежащее в основе концепции ме-

302 Психология рекламы

диапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

NET-COVERAGE, NET-REACH — нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.

ACCUMULATED NET-COVERAGE - аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.

По мнению профессора И. Я. Рожкова, существует два пути аккумулирования аудитории — с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как пакет каналов информирования в комплексной рекламной кампании.

REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.

FREQUENCY (AVERAGE OTS) — частота, или средняя возможность увидеть (услышать) — среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов, приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.

Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое — мера повторения, второе — мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланирова-нием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, так как, несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении.

Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирова-ния и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что большое количество людей увидит или услышит не очень удачную с точки зрения психологии рекламу зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, технология медиапланирования, позволяющая рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее популярные средства массовой информации, порождают много нерешенных психологических и других проблем. В частности, вопрос о том, что лучше с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высоко рей-

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 303

тинговой программе или десять роликов в низко рейтинговой, не может быть решен без участия психологов и лабораторных психологических экспериментов. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из центральных расчетных коэффициентов — GRP в выше приведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.

Резюме

1. Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности и т. д.

2. Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде, отличают коммерческую от политической пропаганды. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде используются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот».

3. Одним из факторов, а по мнению некоторых специалистов, самым главным фактором, влияющим на процесс восприятия содержания пропагандистских сообщений, являются стереотипы. По мнению психологов, стереотипы имеют следующие черты: стереотипы являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными; стереотипы являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп; стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт; стереотипы передаются с помощью языка; стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению. То есть источник стереотипов — склонность человека к «упрощенному мышлению».

4. Некоторые психологи, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, это самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-мар-кетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, напри-

мео пропагад, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с са-Гл^оГпечахных материалов, содержащих пропагандистские тексты. Здесь печь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии СМИ. А психологию рекламы в СМИ, таким образом следует выделить в особый раздел научных исследовании реклам-ной деятельности.

ГЛАВА 7

Психологические проблемы

рекламной деятельности

с точки зрения культуры

и общества

Реклама как элемент культуры

Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему историческому происхождению объектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). Исследования показывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования и проведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторонников и многочисленных противников.

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти (1999) считают, что в отношении вопроса о национальных (культурных) различиях в рекламе постоянно ведутся исследования и возникают даже целые направления, по-разному рассматривающие данную проблему. Так, например, они подробно описывают модель, в соответствии с которой люди по всему миру имеют одинаковые потребности, хотя в разных странах эти потребности лишь удовлетворяются по-разному. Например, в соответствии с этой моделью людям по всему миру присущи одни и те же эмоции, хотя проявляются они у представителей различных культур различно.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было однозначного определения. Следует ли относить к понятию культуры только то позитивное и полезное, что создано человечеством для своего материального и духовного развития? Или к этому понятию относится также то, что постепенно ведет человечество к самоуничтожению: атомное и биологическое оружие, законы, способствующие эксплуатации слаборазвитых народов, социальное неравенство и т. Д. Иначе можем ли мы считать, что история как бы трансформируется в культуру?

306 Психология рекламы

Или каждый раз следует давать социальным явлениям некую культурологическую оценку, что-то относить к ней, а что-то оставлять за ее пределами?

Можно ли, пользуясь понятием культуры, ответить на вопрос: во сколько раз один народ или человек культурнее другого? Ведь очевидно, что здесь вряд ли приемлемы критерии интеллигентности, интеллектуальных способностей, этических норм, эрудиции, общих и специальных знаний, религиозности, образованности, воспитанности и пр. Хотя на уровне здравого смысла очевидно, что такие различия имеют место.

Некоторые авторы (Моль А., 1973; Ионии Л. Г., 2000; Кравченко А. И., 2000) отмечают, что в современной литературе используется несколько сотен различных определений культуры, хотя, строго говоря, оно является понятием лишь одной науки — культурологии. Тем не менее, не прибегая к нему, практически невозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важные социальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явления в современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно — системообразующим.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности. Следование традициям определяется известным в социальной психологии чувством «мы», о котором не раз писали многие психологи и которое постоянно находится в оппозиции к чувству «я» (или «образу я»).

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество изменчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совместной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307

Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматривается как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фиксируется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие исторически-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).

Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художественного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в культуре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.

Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздействие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а также воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризовало прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.

Так, эллины видели в культуре (для них — «воспитанности») главное свое отличие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской империи, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «культура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение данного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновременно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершенства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу человека, а в дальнейшем — идеалу, который пропагандировали философы-просветители.

Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность» нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения возникала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов народов, находившихся на более ранних ступенях развития.

В конце XIX — начале XX века сложившиеся к тому времени представления о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так называемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопоставлена концепция «локальных цивилизаций» — замкнутых и самодостаточных, неповторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созрева-

308 Психология рекламы

ния и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и цивилизации.

В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках антропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к проблеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характеристик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б.Тай-лора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения. В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «образцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и социологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила название социальной антропологии, основным становится понятие социальной структуры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматривали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотношениях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесении и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мерто-ном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядоченности и управляемости.

В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут анализу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С, 1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов семиотики, лингвистики, математики и кибернетики.

Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например, Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдистов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматривали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредственных психических переживаний.

Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политическими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуни-

Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309

кации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали относить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются представления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, является слишком упрощенной.

В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определяют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, классовую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверенность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестантизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Примером культурных различий является случай с одной скандинавской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выяснилось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой страны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчиков — розовым.

Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Эн-джел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традиционный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время поступать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто моральные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значительно расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, — считают авторы, — устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной необходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании. Во-первых, каждый из нас должен выяснить для себя, что он считает правильным, а что — неправильным. Если

310 Психология рекламы

Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы

Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по отношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией. Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изучая восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную продукцию (то есть трезвыми и находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа. Так, В. В. Белянина предъявляла четыре типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых людей была разделена ею на две подгруппы (контрольную и экспериментальную). Членам экспериментальной подгруппы предлагалось выпить 30 мл разбавленного водой медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных плакатов, которые необходимо было оценить по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же плакаты по той же методике.

Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрессии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притягивающую», «яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессив- к ную рекламу как более «навязчивую». *

в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывчатые нравоучения. Личные ценности, по мнению авторов, должны составлять существенную часть морального диалога» (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999. С. 674). Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддерживать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-видимому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры и этики, — это маркетинг.

Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального психолога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников (1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «социальную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира. Авторы отмечают, что А. Моль рассматривает культуру в терминах «социодинамических циклов», то есть учитывает ее внутренние противоречия.

По А. Молю, индивидуальная культура — это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира

Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311

► Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной группы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая». Большой интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты, нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены экспериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная» и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скучную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».

Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «интересную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отличающихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было. Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы (пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки, как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же группы более высоким оказался показатель по шкале «неэтичная», то есть они более критично оценили рекламу с нарушением этических норм поведения.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано прежде всего со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нормы поведения, и т. д.

В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при проведении рекламных кампаний и их общественном регулировании. Кроме того, такие исследования необходимо проводить на различных группах населения с учетом возраста, пола, а также количества и условий употребления спиртных напитков.

новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя современное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влиянием средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традиционной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».

⇐ Предыдущая 26 27 28 29 303132 33 34 35 Следующая ⇒