А. Лебедев-Любимов 29 страница

го впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избиратели общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и аналогичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, исследователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что символическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и проявляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Иссле-

282 Психология рекламы

дователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной технике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, можно ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.

Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения влияния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Мак-Клюэн (McKluen M., 1969), который практически первым сформулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы основывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие общества происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое внимание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи.

Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем поведение людей станет определяться электронными средствами массовой информации и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной частью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рассматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и поведение людей.

Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения психологии, в чем различия между ними?

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с психологической точек зрения.

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффективностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283

дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с вопросом принципов и механизмов переработки информации человеком.

Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отличаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устройствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного критерия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.

В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего человек испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.

Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), наоборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами переработки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изучаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.

Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, интуитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последовательно все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).

Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограничивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запоминание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энергетически «беззатратным».

Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим устройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим законам, которые наукой еще до конца не поняты.

Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто используются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката могут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а некоторые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человеческого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не

284 Психология рекламы

иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.

Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысление информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребителю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.)

Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно разными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержанием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекламиста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны оказывать влияние на зрителя.

Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значение для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной информации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а также с целью понимания ее психологической природы и специфических особенностей. А эта проблема практически не разработана в науке.

«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории связи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», — пишет профессор Б. М. Величковский (Величковский Б. М., 1982. С. 48). Эта теория предлагала простой формальный аппарат для оценки количества информации, содержащейся в сообщении. Количество информации Н, передаваемое сигналом о реализации одного из N равновероятных событий, определяется по формуле:

Н = log 2N.

Оно измеряется, таким образом, в двоичных логарифмических единицах или битах. Передача количества информации, равного одному биту, позволяет уменьшить неопределенность ситуации вдвое.

Эта информация при продолжительном предъявлении сигналов определяет нагрузку на канал связи. Оптимальным является такое кодирование событий в виде последовательности двоичных символов «О» и «1», при котором более вероятные события представлены более короткими цепочками символов. При оптимальном кодировании канал связи, имеющий пропускную способность С бит/с, будет передавать С/Н двоичных символов в секунду. Если кодирование не оптимально, то скорость передачи уменьшится, но она никогда не может превзойти пропускную способность, отмечает автор (Величковский Б. М., 1982).

Таким образом, основой когнитивной психологии стала трактовка человека как «канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное

Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285

средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических феноменов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане обработки информации (его пропускной способности), были отнесены: избирательность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно воспринимать содержание двух различных информационных сообщений; колебания внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удерживать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объектов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.

Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рекламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетический подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме. И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Однако психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.

Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с помощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безусловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установления рекламных коммуникаций. Однако, как говорилось выше, существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, самореклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных материалов, содержащих пропагандистские тексты.

Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изучать только в рамках психологии средств массовой информации. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных исследований рекламной деятельности.

По мнению Г. С. Мельника (1996), развитие широкой сети различных средств массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и традиционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.

Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, включенных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т. д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению инфор-

286 Психология рекламы

мации. И каждый акт журналистского воздействия, считает Г. С. Мельник, можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает информацию, и тех, кто ее потребляет.

Телевизионная и радиореклама. Анализируя некоторые психологические особенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психологи Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно прочим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют — или могут иметь — более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизионной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает символическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе». «С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происходящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизионного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим иллюзионистом"» {Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., 2000. С. 5).

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают психологов-ученых в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон (1998) описывает многочисленные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 г. четверо подростков из американского штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого события были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напоминало предыдущее. В средствах массовой коммуникации эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Дэвид Филлипс утверждал, что в серии «обе-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287

зьяньих» самоубийств виноваты средства массовой информации, и прежде всего телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последовали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпадение. При этом чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.

По мнению Д. Майерса (1996), наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускает механизм последующих «обезьяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в средствах массовой информации, психолог Дэвид Филлипс проанализировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им человека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечатление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за широко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной проверки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства. Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, присущих рекламе, но, только изучая психологию воздействия СМИ, психологи могут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы прежде всего на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей '.

1 В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона о рекламе РФ (пункт 3) при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары» (Федеральный Закон о рекламе, 1997. С. 33).

288 Психология рекламы

Оценка эффективности телевизионных рекламных акций

Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказываются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрителей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддержке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности.

В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кампания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни. «Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем информации, и "пропаганда" - если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312). Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном, w Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение *

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.

Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного ма-

Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289

► или пропаганда - неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяснить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для изменения существующих мнений. А также, каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.

Не только телевизионная, но и радиореклама также является сегодня мощным средством психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный потенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96% всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86 % людей, приезжающих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в часы переездов, что помогает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране радиореклама, использующая в основном FM диапазон, становится все более привлекательной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличивается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и ди-джеев, осуществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим (двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций. Пик слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на промежуток времени между 7.00 и 8.00 часами утра, когда большая часть населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа автомобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологические исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, например, телевизионной или рекламы в прессе и обладают своей национальной спецификой. Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалистами по СМИ.

териала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, — авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторским (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995). Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удачно используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психо-

290 Психология рекламы

Психологическое воздействие дикторов разного пола

на слушателей радиорекламы

(эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Е. В. Дарменко было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.

Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекламировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два - на потребителей женщин и три- на потребителей обоего пола.

В начале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный» рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала от -3 до 3 по следующим характеристикам:

1. Быстрый - медленный

2. Громкий - тихий

3. Веселый - грустный

4. Простой - сложный

5. Обаятельный - непривлекательный

6. Сильный - слабый

7. Добрый - злой

8. Решительный - нерешительный

9. Энергичный - вялый

10. Напряженный - расслабленный

11. Суетливый - спокойный

12. Дружелюбный - враждебный ■ ^

13. Уверенный - неуверенный г

логическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рек-

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291

⇐ Предыдущая 24 25 26 27 282930 31 32 33 Следующая ⇒