Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Роль коммуникаций в маркетинге. Основные средства маркетинговых коммуникаций и место рекламы. Реклама как фактор влияния на потребителей.. Рекламные средства и их применение. Общие требования к рекламе. Виды р

4.8.1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Роль коммуникаций в маркетинге. Основные средства маркетинговых коммуникаций и место рекламы. Реклама как фактор влияния на потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

• связи с общественностью – управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

• паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

• стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;

• реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

• передача некоей информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку;

• реклама - это оплаченная передача информации;

• реклама распространяется через средства передачи информации – рекламоносители;

• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;

• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;

• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

• формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

4.8.1.3. Рекламные средства и их применение. Общие требования к рекламе. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Информационно-рекламные материалы. Средства распространения рекламы. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.

Средство распространения рекламы представляют собой материальное средство, служащее для донесения рекламной информации до потребителя и способствующее достижения определенного рекламного эффекта.

Следует отличать рекламное средство от рекламного носителя. Рекламный носитель не является рекламным средством (газета – носитель рекламного объявления, а само объявление – это рекламное средство).

В рекламном средстве выделяют две составляющие: это рекламное сообщение (его содержание и форма) и технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Средства рекламы состоят из двух групп элементов – это основные (текст, изображение) и вспомогательные (свет, звук, шрифт и прочее).

Следует отметить, что в рекламе текст рекламного обращения и изображение определяют эффективность всего рекламного средства.

Рекламный текст должен отвечать следующим требованиям:

• должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание (конкретность);

• в тексте должна четко выстраиваться цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего (логичность);

• психологи утверждают, что внимание человека к рекламному обращению сообщению можно привлечь на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт следует приобрести (краткость);

• содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминаться (оригинальность).

Следует помнить, что рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулировать смысл и соотношение частей рекламного текста).

Виды рекламы:

• коммерческая

– информирование (информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара, является тотализатором в формировании первичного спроса);

– убеждение (убеждающая реклама используется для формирования избирательного спроса на конкретную марку);

– напоминание (напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре).

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒