Шаблоны и стереотипы: все хорошо в меру

Шаблоны и стереотипы: все хорошо в меру

Одно из основных качеств хорошего копирайтера – креативность. То есть умение генерировать идеи, творчески мыслить, противостоять стереотипам и штампам. Однако, собственно копирайтинг - это умение писать рекламные тексты, воздействующие на целевую аудиторию и содержащие информацию о товарах или услугах. Иными словами, копирайтинг напрямую восходит к публицистике, изобилующей как раз штампами и языковыми клише. Ведь основными функциями публицистического стиля как раз и являются воздействующая и информативная. Такой вот парадокс.

В зависимости от жанра в этом стиле может преобладать экспрессия (связанная, разумеется, более с воздействующей функцией) или стандарт (соответствующий функции информативной). То же можно сказать и в отношении текстов рекламного характера. Любой текст, размещенный на коммерческом сайте, обязательно должен воздействовать на читателя, побуждая купить, позвонить, заказать и т.п. Но сообщая о параметрах и характеристиках товара или услуги, копирайтер не может обойтись без раз навсегда утвержденных шаблонов при их описании.

А как же креативность? Доберемся и до нее.

Разумеется, говоря о предлагаемом товаре, нельзя называть белое – черным или красным, а ширину путать с длиной, и наоборот. Языковой хаос, который увидит потенциальный покупатель, зайдя на сайт, на котором размещен подобный текст, побудит его только к одному обязательному действию – нажать на кнопочку "Закрыть окно". Или же он подумает, что текст писался исключительно для поисковых машин, или – что автор текста и владелец сайта "пьют красное по черному до белой". Но решение закрыть окно останется неизменным.

Впрочем, здесь возможна и другая крайность. Сухой безжизненный текст, где вяло перечисляются характеристики товара, несущий чисто информативную функцию, тоже вряд ли заинтересует посетителя, зашедшего в интернет-магазин, чтобы, например, купить жене сапоги, а вместо этого наткнувшегося на лекцию о сапогах вообще, изобилующую цифрами, схемами производственного процесса их изготовления и графиками продаж. Хотя я лично глубоко засомневалась бы в том, что этот магазин вообще осуществляет какие-то продажи, судя по тому, как преподан читателю материал о товаре.

Такие крайности, несмотря на их карикатурность, встречаются довольно часто. В первом случае – это вольный или невольный разгул фантазии копирайтера, который не разделяет понятия "креативность" и "бессмыслица" (а творчество - всегда осмысленный процесс). Во втором – свидетельство тому, что копирайтер предпочел умелому воздействию на сознание читателя голое информативное повествование, нередко еще и изобилующее повторами.

Где же золотая середина? Как избавиться от штампов в тексте, сообщающем о товаре, то есть в новостях и коммерческих предложениях, жанрах копирайтинга, в которых преобладает информативная функция? Никак. Можно только попытаться сократить их количество настолько, насколько это будут позволять преподносимые читателю сведения. Несмотря на мнение, что "интернет все стерпит", вводить в заблуждение покупателя нельзя. Рано или поздно обман или даже нарочитые "фигуры умолчания" могут нежелательным образом сказаться на репутации компании, и, в конце концов, копирайтера. Конечно, заказчик проверяет присланные тексты на достоверность, но все мы люди, и иногда сроки поджимают настолько, что текст тут же и размещается на странице. Тем более если вы смогли заслужить настолько хорошую репутацию, что ваши тексты одобряются без дополнительной проверки.

Итак, как же сделать так, чтобы даже скупая информационная статья стала интересной? Перечислю по пунктам.

Интернет – это СМИ, а не учебник математики. Любое средство массовой информации в любом случае предполагает живое общение. Шаблоны и клише в публицистическом тексте нужны только в качестве сигналов, которые понятны каждому читателю. Если в учебнике математики не допускается, например, замена слова "линия" его синонимом - "черта", то в публицистике (и в одной из ее разновидностей – копирайтинге, соответственно) можно написать не только слово "купить", но и "приобрести", "остановить свой выбор на…".
"Текст наносит ответный визит". Использованные в информационных рекламных текстах слова из первой колонки газеты "Правда" эпохи застоя пробудят у читателя весьма неожиданное желание – узнать фамилию нового пародиста. Этим, кстати, грешат и совсем молодые люди, решившие стать копирайтерами. Вообще стоит отметить, что слова-сигналы из общественно-политической лексики, даже последнего времени, характерные для других СМИ, в интернете плохо приживаются. И если Екатерина Андреева, диктор ОРТ, говоря о визите в Россию лидера другой державы, так и скажет - "нанес визит", то интернет-журналист волен написать: "прибыл", "прилетел", "посетил" и т.п.
Не "грузить" читателя, а помогать ему. Цифры лучше использовать по минимуму, а факты должны относиться только к тем качествам товара, которые могут помочь его продать. То же относится к схемам и графикам. Желающие узнать, как успешно данный товар продавался в прошлом году и какие перспективы продаж в нынешнем сезоне, обычно ничего не покупают. Честно. Так как в большинстве своем являются бедными студентами, собирающими информацию для курсовой работы.
Не перенасыщать текст терминами из официально-деловой речи. Один простой пример. Когда мы говорим "бензин", то мы, естественно, подразумеваем, что это "продукт переработки нефти". Но когда в тексте копирайтера встречаются словосочетания вроде "продукты питания", то возникает закономерный вопрос: что же является продуктом питания, иными словами, конечной стадии пищеварения? Комментарии излишни.

Поговорим и о других жанрах публицистики и, по совместительству, копирайтинга. Это аналитическая статья, обзор, интервью. Если в аналитической статье информативная и воздействующая функция находятся на равных, то в обзоре товаров или в интервью преобладает воздействующая. Ведь обзоры обычно читаются теми людьми, которые хотят сделать свой выбор в пользу того или иного товара, а интервью – вообще предполагает иллюзию живого общения.

Не будем здесь говорить о сленге – в интернете его предостаточно, и здесь уже дело вкуса и автора, и веб-мастера – писать и размещать такие статьи или нет. Другой вопрос, если копирайтер умеет пользоваться только им. Но здесь уже о копирайтинге и говорить как-то неуместно…

Умение пользоваться словами с эмоционально-экспрессивной окраской действительно вкусно, так, что пользователь, зашедший на сайт и увидевший текст, не отшатнется от него, зажимая нос, а сделает заказ, не медля ни минуты – удел немногих. Грешат же копирайтеры такими словами, в основном, давая оценку какому-либо товару или услуге. Я уже не говорю о типичных речевых ошибках, возникающих в словосочетаниях вроде "грандиозно красиво". Это тема для учебника стилистики. Все дело здесь в чувстве меры при употреблении таких слов. Чувство меры изменяет копирайтеру когда:

В тексте переизбыток слов со значением преувеличения, чрезмерности. Например, "лучший", "превосходный", "замечательный", "бесподобный". На втором десятке подобных выражений потенциальный покупатель сделает прощальный поклон сайту, так как просто больше не в силах будет сдерживать смех, прочитав еще раз: "Наша замечательная сантехника – лучшая в своем роде и поэтому поистине бесподобна". Помимо того, что такой текст не содержит никакой информации, от него просто на версту несет… нет, не сантехникой, а неумением работать со словом. Спору нет, у рекламы свои законы, но такое навязывание товара утомит кого угодно.
В тексте переизбыток слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами: "красивенький", "хорошенький", "ящичек", "книжечка", "ботиночки". Обычно эти слова возникают в тексте в процессе поиска копирайтером синонимов к наименованию товара. Например, вместо "книга" – "книжечка" или "обувь" - "ботиночки", которые при этом обязательно нужно именно "прикупить".

В этой лекции я привожу только самые распространенные ошибки начинающих авторов, прячущих свое истинное лицо за клише и шаблонами. Но так бывает горько и больно, когда некогда свежая мысль или неожиданный, но удачный прием, повторенный на разные лады суконным языком копирайтеров и рерайтеров, работающих на сотни и тысячи километров друг от друга, становится банальной.

А вот теперь мы с вами, наконец-то, добрались и до креативности, самому ценному из качеств настоящего копирайтера. Творческими людьми, вопреки всеобщему мнению, не рождаются, а становятся. Даже если вы хотите продвинуть какую-то действительно нестандартную идею или оригинально преподать ее читателю, она может просто умереть у вас от нехватки воздуха в тексте, перенасыщенном языковыми штампами. Ведь слова – это единственный материал, с которым должен уметь работать копирайтер.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒