Аакер, Д. Маркетинговые исследования

Аакер, Д. Маркетинговые исследования

Предисловие научного редактора
Предисловие
Цели книги
Особенности книги
Организация книги
Благодарности
Часть I. Природа и сфера применения маркетинговых исследований
Глава 1. Маркетинговые исследования и процесс принятия решений
Введение
Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений
Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований
Использование результатов маркетингового исследования
Этика в маркетинговых исследованиях
Этика респондента и его права
Международные маркетинговые исследования
Резюме
Вопросы и задания
Пример 1.1. Этические дилеммы в сфере маркетинговых исследований
Глава 2. Практика маркетинговых исследований
Информационные системы, системы поддержки решений и маркетинговые исследования
Системы поддержки маркетинговых решений
Поставщики информации
Критерии выбора сторонних поставщиков
Индустрия международных маркетинговых исследований
Возможности карьеры в сфере маркетинговых исследований
Резюме
Вопросы и задания
Глава 3. Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования
Предварительные стадии процесса маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования, проводимого в международном масштабе
Резюме
Вопросы и задания
Пример 3.1. Philips Electronics NV
Пример 3.2. Philip Morris приходит в Турцию
Глава 4. Проект исследования и его реализация
Подход к исследованию
Тактика исследования и его проведение
Формирование бюджета и графика проведения исследовательского проекта
Предложение о проведении исследования
Разработка международного маркетингового исследования
Особенности процесса разработки международного исследования
Резюме
Вопросы и задания
Приложение. Ошибки маркетинговых исследований
Пример 4.1. Сигареты в выдвигающейся пачке от Reynolds
Пример 4.2. California Foods Corporation
Пример 4.3. Clover Valley Dairy Company
Часть II. Методы сбора данных
Глава 5. Источники вторичной маркетинговой информации
Вторичные данные
Использование вторичных данных
Преимущества вторичных данных
Недостатки вторичных данных
Внутренние источники вторичных данных
Внешние источники вторичных данных
Данные переписей
Стандартный классификатор отраслей
Оценка источников вторичных данных
Использование вторичных данных
Источники вторичных данных, используемые при проведении
международных маркетинговых исследований
Проблемы, связанные с использованием вторичных данных
при проведении международных маркетинговых исследований
Возможные варианты использования вторичных данных
при проведении международного маркетингового исследования
Резюме
Вопросы и задания
Пример 5.1. Barkley Foods
Пример 5.2. Dell в Латинской Америке
Глава 6. Источники стандартизированной маркетинговой информации
Аудит розничной торговли
Панели потребителей
Системы сканирования и системы данных из одного источника
Источники стандартизированных данных, связанных со средствами массовой информации
Использование стандартизированной информации
Резюме
Вопросы и задания
Пример 6.1. Kerry Gold Products, Ltd.
Пример 6.2. Paradise Foods
Глава 7. Маркетинговые исследования и Интернет
Что такое Интернет?
Характеристики Интернета
Информация из Всемирной паутины для маркетинговых решений
Интернет и маркетинговые исследования сегодня
Развитие Интернета и маркетинговые исследования
Резюме
Глава 8. Сбор информации: методы качественных исследований
и методы наблюдения
Почему необходимы качественные исследования
Методы качественных исследований
Методы наблюдения
Недавние примеры использования качественных методов
Резюме
Вопросы и задания
Приложение. Мифы о качественных исследованиях: что известно всем, но не всегда соответствует действительности
Пример 8.1. Департамент энергетики Соединенных Штатов
Пример 8.2. Acura
Глава 9. Информация от респондентов: проблемы сбора данных
Сбор информации методом опроса
Источники ошибок при проведении опроса
Методы сбора данных
Факторы, влияющие на выбор метода опроса
Этические вопросы, возникающие при сборе данных
Резюме
Вопросы и задания
Пример 9.1. Essex Markets
Глава 10. Информация от респондентов: методы опроса
Сбор данных
Опрос в международном контексте
Резюме
Вопросы и задания
Пример 10.1. Проект "DATA": исследование городской системы общественного транспорта
Глава 11. Измерение отношений
Что такое отношение?
Понятия измерения и разработки измерительных шкал
Виды шкал, используемых для оценки отношения
Общие рекомендации относительно разработки
многомерных шкал
Интерпретация шкал отношения
Выбор шкалы для измерения отношения
Точность измерения
Использование шкал и международные исследования
Резюме
Вопросы и задачи
Пример 11.1. National Kitchens
Глава 12. Разработка анкеты
Определите что вы собираетесь измерять
Выбор формы вопросов
Формулировка вопросов: проблема коммуникации
Порядок вопросов
Разработка анкеты для международного исследования
Резюме
Вопросы и задания
Пример 12.1. Smith's Clothing
Глава 13. Проведение экспериментов
Описательное и экспериментальное исследование
Обоснование причинности
Составляющие экспериментального исследования
Виды моделей эксперимента
Лабораторные и полевые эксперименты
Угрозы достоверности эксперимента
Рекомендации по проведению экспериментального исследования
Недостатки экспериментов
Резюме
Вопросы и задания
Глава 14. Выборка
Выборка или перепись
Процесс формирования выборки
Формирование случайной выборки
Неслучайные выборки
Формирование выборки в торговом центре
Формирование выборки в международном исследовании
Резюме
Вопросы и задания
Пример 14.1. Упражнение на формирование выборки
Пример 14.2. Talbot Razor Products Company
Глава 15. Размер выборки и теория статистики
Определение размера выборки: приблизительные методы
Характеристики/параметры совокупности
Характеристики/статистика выборки
Надежность выборки
Интервальная оценка
Вопрос о размере выборки
Доли
Коэффициент вариации
Стратифицированная выборка
Многоступенчатые выборки
Последовательная выборка
Резюме
Вопросы и задания
Пример 15.1. Currency Concepts International
Часть III. Анализ данных
Глава 16. Основы анализа данных
Подготовка данных к анализу
Стратегия анализа данных
Перекрестное табулирование
Факторы, влияющие на выбор метода статистического анализа
Обзор методов статистики
Резюме
Вопросы и задания
Приложение. Выбор статистического пакета
Глава 17. Проверка гипотез: основные концепции и проверка наличия взаимосвязи
Логика процесса проверки гипотез
Этапы процесса проверки гипотезы
Перекрестное табулирование и хи-квадрат
Резюме
Вопросы и задания
Пример 17.1. Medical Systems Associates: Измерение степени удовлетворения пациентов
Глава 18. Проверка гипотез: средние и доли
Проверки гипотез, широко используемые в маркетинговых исследованиях
Вероятностный подход при проверке гипотез
Эффект размера выборки и интерпретация результатов проверки
Взаимосвязь между доверительным интервалом и проверкой гипотез
Дисперсионный анализ
Резюме
Вопросы и задания
Пример 18.1. American Conservatory Theater
Пример 18.2. Магазины Apple Appliance
Пример 18.3. Ralston Development Company
Часть IV. Специальные методы анализа
Глава 19. Корреляционный и регрессионный анализ
Корреляционный анализ
Регрессионный анализ
Резюме
Вопросы и задания
Пример 19.1. The Seafood Grotto
Пример 19.2. Рекламное агентство Ajax
Глава 20. Дискриминантный и канонический анализ
Дискриминантный анализ
Множественный дискриминантный анализ
Резюме по дискриминантному анализу
Канонический корреляционный анализ
Резюме по каноническому корреляционному анализу
Вопросы и задания
Пример 20.1. Southwest Utility
Глава 21. Факторный и кластерный анализ
Факторный анализ
Резюме по факторному анализу
Кластерный анализ
Резюме по кластерному анализу
Вопросы и задания
Пример 21.1. Исследование имиджа магазина
Пример 21.2. Behavioral Research
Глава 22. Многомерное шкалирование и совместный анализ
Подход, основанный на атрибутах
Резюме по МШ
Совместный анализ
Вопросы и задания
Пример 22.1. Nester's Foods
Пример 22.2. "Pepsi-Cola"
Глава 23. Представление результатов
Рекомендации по успешной подготовке и проведению презентаций
Письменная презентация
Устная презентация
Взаимоотношения с клиентом
Резюме
Вопросы и задания
Пример 23.1. NewFood
Вопросы для обсуждения
Часть V. Прикладные исследования
Глава 24. Традиционные применения маркетинговых исследований: продукт, цена, распределение и продвижение
Исследования, связанные с новыми продуктами
Исследования, связанные с ценообразованием
Исследования, связанные с распределением
Исследования, связанные с продвижением
Резюме
Вопросы и задания
Пример 24.1. Микроволновая печь "Brown"
Глава 25. Традиционные применения маркетинговых исследований: конкурентное преимущество, капитал бренда, удовлетворение потребителей и всеобщее управление качеством
Конкурентное преимущество
Капитал бренда
Удовлетворение потребителя
Всеобщее управление качеством
Резюме
Вопросы и задания
Глава 26. Новые приложения маркетинговых исследований: маркетинг по базам данных, электронная коммерция и маркетинг отношений
Маркетинг по базам данных
Электронная коммерция
Маркетинг отношений
Резюме
Вопросы и задания
Приложение
Приложения
П-1. Стандартная нормальная, кумулятивная вероятность для правосторонней проверки положительных значений z.
Площади симметричны
П-2. Критические значения c2
П-3. Критические значения F-распределения
П-4. Критические значения t-распределения Стьюдента
Глоссарий
Предметный указатель

12 3 Следующая ⇒