Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые бренды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Это подтверждается опросами потребителей, многие из которых считают Heineken ( Нидерланды) немецкой компанией, a Nokia (финская)т — японской.

Глобализация мировой экономической системы способствует развитию глобальной конкуренции на международных рынках, основными трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобальная экспансия мегабрендов и развитие глобальных розничных сетей.

Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать вывод о глобализации брендинга.В условиях глобализации политических, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира и через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов стараются осознать свою роль в современном обществе.

Массированная экспансия товаров ТНК на мировой рынок, который характеризуется наличием многочисленных потребительских

¹ Домнин В. Н. Указ. соч. С. 296

аудиторий, имеющих свои социально-демографические (культурные, религиозные и т.д.) особенности, способствует развитию технологии мегабрендинга. А это, в свою очередь, ведет к существенной экономии средств в процессе рекламно-информационной деятельности.

В то же время глобализации брендов противостоит тенденция укрепления позиций национальных брендов, поскольку они в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, характерный для западного общества, позволяет развивать концепцию самобытности посредством потребления материальных благ.

Аналогичные изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, также потребовавшей глобального подхода. Корпоративные бренды становятся более значимыми для потребителей, предпочитающих бренды, которые они знают и которым доверяют.

Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содержание. Все чаще доверие потребителей завоевывается нестандартными методами коммуникативного воздействия.Если традиционно реклама основывалась на положительных образах — счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства — страх, возмущение, отвращение. Примером такого подхода является глобальная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 90-х годов XX в. Benetton широко использует «провокационные» сюжеты в бренд-коммуникациях: солдатские кладбища, образы людей, больных СПИДом, фотографии осужденных на смертную казнь и интервью с ними. 30

Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам связан с общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Провокационная реклама преимущественно обращена к молодежи, поскольку молодое поколение склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это обусловлено общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий.

По этой же причине многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы эмоционально приблизить их к потребителям.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

⇐ Предыдущая 12

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, пред­лагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.