СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БРЕНДИНГА

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БРЕНДИНГА

В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве.

Более того, практика показывает, что современные потребители активно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение более простым в использовании устройствам и моделям.Такая тенденция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения определенных навыков, нередко даже профессиональных.

Вследствие таких перемен существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информационной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребительскую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление символического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляющих в общественной жизни развивают нематериальные категории ценностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.

В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития «brainwave» — компаний, для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.

Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транснациональных корпорациях (ТНК) способствовал превращению брендов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов.

По данным консалтинговой компании Interbrand, опубликовавшей рейтинг стоимости брендов за 2012 г., самым дорогим мировым брендом по-прежнему является Coca-Cola (c 2001 года и по сей день). На протяжении последних лет в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды .Несмотря на очевидное преимущество брендов, принадлежащих американским компаниям, в последние годы европейские и азиатские бренды стремительно поднимаются вверх по рейтингу.

Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Однако на рынке автомобилей, европейские и азиатские автомобильные бренды начинают теснить аме-

Таблица 2 Рейтинг стоимости брендов, млрд долл.

№ в рейтинге на 2012 г. Бренд

Coca-Cola

Apple Inc.

IBMt

Google

Microsoft

GE

McDonald's

Intel.

Samsung

Toyota

Источник: по материалам www.interbrand.com и www.interbrand.ch

риканские даже в самих США. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы превосходят американские по качеству, а продаются зачастую по более низким ценам.

В 2012 г. (по сравнению с 2011 г.) Toyota увеличила стоимость бренда на 9% и занимает 10 место, в то время как, например, Ford на 45 месте ,а бренды компаний General Motors и Chrysler даже не попали в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира.

Прорывом стал бренд Samsung , стоимость которого увеличилась на 40 %.

Вместе с тем на стоимость брендов оказывают влияние факторы неэкономического характера.Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон стоимости брендов табачных компаний. В 2005 году бренд Marlboro был на 10 – месте рейтинга , сейчас его нет вообще.

Данные тенденции связаны с тем, что потребители стали более внимательно относиться к событиям и действиям компаний на рынке.

Ценность бренда сегодня во многом определяется политикой компаний за пределами традиционных для них рынков, особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности, в Индии или Китае.

В этом смысле показательны примеры Coca-Coca, Pepsi и McDonald's,Heinz успешно использующих национальную специфику для достижения узнаваемости своих товаров.

Вместе с тем ценность бренда может увеличиваться и в пределах одной страны, о чем говорит пример компании Starbucks, стоимость которой за год выросла в результате роста продаж на территории США. Успех этой компании на местном рынке контрастирует с убыточностью ее торговых предприятий за рубежом. Волна антиамериканских настроений в различных частях мира вызывает спонтанные протесты потребителей, которые не желают покупать продукцию американских компаний.

12 Следующая ⇒