Хелпикс

Главная

Контакты

Случайная статья



5.История развития Русской рекламы.



 

1. Реклама – информация. ( не личного характера)

Реклама воздействует на потребителя. 4 участника процесса:

1) Тот, кто создает рекламу ( рекламное агентство, специалист в области рекламы, физ. Лица)

2) Заказчик ( рекламодатель )

3) Рекламо – распространитель

4) Потребитель

Реклама – это информация, передаваемая в любой форме, для неопределенного круга лиц, для создания и поддержания имиджа, для продвижения, для привлечения внимания.

Реклама в современном мире выполняет функции:

1) Экономическая

- B2B

- B2S ( потребитель)

- реклама создает новые стандарты потребления

2) Политическая

3) Воспитательная

4) Социальная

 

2.  История развития Зарубежной Рекламы.

Реклама – это информация, которая всегда сопутствовала той или иной деятельности человека.

Условия зарождения рекламы:

- в условиях дефицита реклама не нужна. Переизбыток чего-либо (эпоха железа)

- натурообмен ( рекламная коммуникация )

- первое осознанное обращение к рекламе, происходит в эпоху античности ( устная реклама)

- первые рекламщики – «глашатые»

- первое письменное упоминание о «глашатых» у Египтян   Евреи   Греки

Римляне.

В Античной истории бог Меркурий ( Рим )

- Специализация рекламы в античности: политическая (события), торговая (коммуникация)

- Появление коммуникации не только товара, но и торговых сообщений.

- Первоначально информацию распространяли на площадях, позже начали ездить в другие местности ( расширение рынка )

- возникновение письменности   письменная реклама.

- появление письменных сообщений ( дешево, но зато это сообщение может быть полезно долгое время, большие людей её видит )  коммерческая и политическая.

В эпоху античности торговые места терпели изменения ( площадь  мастерские ), появление «вывесок».

Первоначально устная информация не была вербальной, потом с возникновением письменности появляется еще один канал восприятия невербальной информации (символы).

В эпоху зарождения появляется определение РЕКЛАМЫ.

Шаг вперед реклама делает в эпоху Возрождения (книгопечатный станок)

печатная реклама   книги-каталоги товаров.

В эпоху возрождения в больших городах издавались книги: «Крики Лондона», «Крики Парижа» (Рекламные Книги)

 

3. Общие требования к товарной рекламе.

 

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
5. В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
7. 1. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
(часть седьмая. 1 введена Федеральным законом от 12. 04. 2007 N 48-ФЗ)

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
(часть одиннадцатая в ред. Федерального закона от 18. 12. 2006 N 231-ФЗ)

 

4. Классификация рекламы.

 

Социальная ( сверхэмоциональная )

Политическая ( синтез эмоц. И рациональной окраски )            

Имиджевая ( Эмоционально сдержанная )

5. История развития Русской рекламы.

Существует 2 противоположных мнения относительно развития рекламы в России. Исследователь Рожков утверждает, что в России никогда е было подлинного желания усовершенствовать рекламу.

Другой точки зрения придерживается старых.

Если сравнивать зарождения Русской Рекламы и Европейской рекламы:

Предпосылки возникновения рекламы были одни и те же.

Однако история Российского гос-ва начинается значительно позже, чем в Европе.

Становление товарного хозяйства в России начинается не ранее 16 – 17 веков. Однако, это время характеризуется низкой внутренней коммуникацией. Люди не имели представления об окружающем мире, поэтому говорить о распространении информации, очень сложно.

Устная Коммуникация.

В 1621 г. В России появилась первая газета «Куранты» - «Листовые Письма». О жизни при иностр. Дворах, о воен. Действиях, о были и о небылицах, о чудесах. Тираж – 2 экземпляра ( в ручную – царю и бояр. Думе )

С 17 в. Лубочные картинки часто печатали иноземцы.

Наряду с лубками выпускались «летучие листки» - доступные повествование, связанные с продвижением мер.

Патриарх Иоаким (1644) запретил покупать у иностранцев «летучие листки»

Ярмарка в России

Ярмарка – коллективная торговля, в опред. Время и в опред. месте. (праздник).

Развитие рекламной коммуникации. При помощи игровой формы, можно было воздействовать на покупателей.

С 18 в. В России идёт распространение нового товара ( томаты, картошка, табак, кофе и чай) Как их использовать?

Население в России было малограмотным. Основной формой Российской рекламы являлась невербальная ( вывески и витрины). Качестве вывесок – предметы сбыта.

Во 2й половине 18 века стали возникать «Купеческие Лавки».

Купеческие лавки являлись своеобразной формой посредничества ( купес сдавал помещении). Позже

Реклама – зазывалы.

Особенность русской рекламы: в рекламе фигурировали люди.

С конца 18 века театр не привелегерованное зрелище.

Афиша – афишееная тумба.

С 19 столетии появлением технических новинок и появл. Уличных освещений.

В 18 веке тираж газет больше «Курант»

Объявления в газетах были как рецензии.

В 18 писатели газет считали, что объявление пользуются спросом – нужно брать деньги.

В 19 веке объявления – рубрики.

В нач. 1830-х годов стали появляться спец. Издания.

К середине 19 века существовало несколько крупных торговых домов.

(Морозовы – текстиль, Демидовы – металл )

Расширен перечень товарных услуг.

К концу 19 столетия реклама превратилась в бизнес.

В нач. 20 столетия появляется социальная реклама ( плакат )

В основн. Это касалось сбора пожертвований ( воен. Действия. )

С 1916 г. – реклама с политич. Окраской. Кроме того в нач. 20- столетия не было цензуры в рекламе.

Советский период ( с 17 по нач. 93 года ) – этапы:

- с 17 по 21 год – политич. -социальная реклама.

- с 21 по 27 годы – НЭП

- с 21 года частично востановл. Реклама 14 года ( афиши), с 27 года реклама не касается торговли ( соц. Реклама ), выески, ликбез, объявления.

- с 38 по 45 – соц. Реклама

- в 60-е годы – комерч. Реклама зародилась вновь

- в 70-80 годы совет. Реклама становится формальной. «да, здравствует КПСС»

90е годы – восстановление рекламы.

6. Современное состояние рекламного рынка в России.

Сегодня мы являемся свидетелями, как отечественный бизнес, пережив все стадии развития, от зачатия до отрочества, входит в зрелый возраст. Это так же очевидно, как и то, что он развивается с оглядкой на Запад. Этот процесс закономерен - за время, прошедшее с момента краха русского купечества, коммерческая наука Европы и Америки сумела уйти далеко вперед.
Однако если западный бизнес развивался размеренно во всех направлениях, то скороспелый бизнес современной России имеет во многих отраслях серьезные пробелы и яркое тому подтверждение - катастрофически низкий уровень отечественной рекламы. То, что реклама - двигатель торговли, всякому бизнесмену отчетливо ясно. Но, если российский бизнес в целом сегодня способен составить конкуренцию Западу, то отечественная рекламная продукция в большинстве своем не то что не выдерживает никакой критики, но чаще всего становиться показателем
несостоятельности рекламных производителей. Вряд ли для кого-то секрет, что больше половины от общей массы рекламного продукта вызывает у зрителя отвращение и стойкую неприязнь к рекламным блокам в эфире СМИ.

Около семидесяти процентов рекламного продукта на
современном экране не только не соответствует минимальным стандартам, а скорее дискредитируют рекламируемую продукцию.
Для сравнения стоит хотя бы взглянуть на сайты в сети Интернет, посвященные теме качественной рекламы, и разница станет очевидна. И, если заказчику простительно дурновкусие и отсутствие навыков в сфере рекламного бизнеса, то производитель отвечает за нее в полной мере. Хотя в стране открывается все больше и больше центров подготовки рекламных служащих, а цены на рекламные кампании стремительно растут, количество плохой, и подчас весьма дорогой рекламы не уменьшается.

7. Потребитель как участник рекламного процесса: мотивация поведения, модель покупательского поведения, факторы, влияющие на поведение потребителя.

 

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

 

8. Целевая аудитория рекламы: сегментация потребителей, выбор целевого рынка и целевой аудитории.

 

Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.

 


9. Общая сегментация потребителей рекламного рынка.

 

 

10, 11, 12, 13. Телевизионная реклама
Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.
В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1, 3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2, 3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сокра­тилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображе­ние, оно обеспечивает более широкие коммуникационные воз­можности по сравнению с другими видами каналов распростране­ния рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосред­ственному, двусторонне­му общению. Благодаря этому качеству телевиде­ние стало излюбленным каналом распростране­ния информации для крупных рекламодате­лей, производителей товаров народного по­требления, тех, кто обра­щается к самым много­численным слоям обще­ства. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб про­чим каналам распространения.
Отметим некоторые характерные особенности рекламных ро­ликов (классификация рекламных роликов).
По техническому исполнению — игровые (большинство роли­ков), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомо­биле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о при­ключениях Ивана Таранова), графические.
По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.
По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до несколь­ких минут).
Таблица 3. 1. Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое воздействие Высокая стоимость изготовления телеви­зионного рекламного ролика
Обеспечение высокой степени вовлечен­ности телезрителя в происходящее на эк­ране Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале
Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой ауди­тории Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обра­щение близким по эффективности к лич­ным продажам Устойчиво негативное отношение со сто­роны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее доро­гим каналам распространения
Контроль за временем общения потреби­теля с рекламным обращением  
Возможность заказывать товар, не отхо­дя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непо­средственно для сбыта товаров)  
   

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, ра­дио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Рос­сия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.
Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио­нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио­нальный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др. ). Около 80 иностранных телерадиоком­паний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.
Реклама в прессе
Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потре­битель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),

на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рек­ламу в России — второе место после телевидения.
Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:
• специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую ау­диторию рассчитано издание);
• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независи­мом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);
• периодичность издания;
• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про­сматривавших и читавших издание за определенный период.
Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому сущест­вует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рек­ламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Таблица 3. 2. Классификация прессы

Критерий Характеристика Примеры

По направлен­ности на целе­вую аудиторию

 Общественно-политическая «Российская газета», «АиФ», «Комсо- мольская правда», «Известия», «Газета», «Ли­тературная газета», «Московский комсо­молец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.
Литературно-художественная Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др.
Деловая Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др.
Специализированная Отраслевые промышленные журналы
     

 

Критерий Характеристика Примеры
  Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка! », «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.

По географиче­скому признаку

 Федерального (общерос­сийского) уровня «Известия», «АиФ» и другие обществен­но-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.
Регионального уровня «Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др.
Местного уровня В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др.
     


Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных спе­циализированных разделах газет и журналов, так называемая клас­сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цвет­ных вкладок с пробными образцами товара.
Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.
Газеты
Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая россий­ская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве разме­щены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой рос­сийской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3, 36 млн. экземпляров. Газеты различаются:
• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).
У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудито­рию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.
Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регио­не, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тес­ные отношения с читателями.
Таблица 3. 3. Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества Недостатки
Большая продолжительность жизни рек­ламы по сравнению с газетной рекламой Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целе­вых групп Меньший географический охват террито­рии распространения
   


Журналы
Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существую­щая в настоящее время специализация журналов такова:
иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);
специализированные (по различным направлениям экономи­ки, промышленности и техники);
рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);
развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать! »);
мужские и женские, детские и молодежные;
журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);
журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлече­ний», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).
Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо­бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.
Таблица 3. 4. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Преимущества Недостатки
Большая продолжительность жизни рек­ламы по сравнению с газетной рекламой Небольшие тиражи
Высокое полиграфическое качество Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов товаров Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности целе­вых групп Меньший географический охват террито­рии распространения
   

Справочники
В последнее время в нашей стране получили широкое распростра­нение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Ад­рес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», спра­вочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.
Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окру­жающих, например: применением дополнительных цветов, раз­мещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.
В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать сле­дующие краткие выводы относительно эффективности использо­вания этого КРР.
1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воз­действия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реа­лизации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.
2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления.
3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для то­варов и услуг производственного назначения являются профессио­нальные специализированные издания.
Наружная (уличная) реклама
Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.
Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности ау­дитории.
Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:
• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепле­ние их позиций;
• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;
• возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и дости­жение реального увеличения уровня продаж;
• получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;
• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);
• поддержка рек­ламных акций, прово­димых другими средст­вами рекламы, — прес­са, телевидение, радио.
Наиболее целесооб­разно использование на­ружной рекламы для на­поминающей рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства привлечения внимания аудитории.
В отдельных случаях но­ситель располагается в непосредственной бли­зости от рекламируемого объекта (например, око­ло торгового предпри­ятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в каче­стве указателей к рекла­мируемому объекту ис­пользуются носители наружной рекламы. К средствам наруж­ной рекламы относятся:
• плакатная рекла­ма. Отпечатанные пла­сты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1, 2 х 1, 8 м (как от­дельно стоящих, так и смон­тированных в остановоч­ных павильонах), на систе­мах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкци­ях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и пе­ретяжки над проезжей ча­стью улиц и т. д.;
• расширение рекламной конструкции. Когда графи­ческие элементы рекламно­го щита расширяют масштаб изображения и прорывают­ся сквозь ограничения пря­моугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавлен­ное сверху, снизу или с бо­ков к стандартным шитам. называют профилем;
• световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Од­нако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках;
• городское оборудова­ние («уличная мебель») —
фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;
• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.
Таблица 3. 5. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Печатная реклама
Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размеше­на на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3. 9).
Таблица 3. 9. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание Характеристика
Листовка Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой. гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее
Проспект Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо­минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката явля­ются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение то­вара и рекламный лозунг (слоган)
   


К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.
Сувенирная реклама
Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламода­теля (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.
Существует три основные категории сувениров: календари (на­стенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т. д. ); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудни­ков с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие до­рогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.
Реклама на выставках и ярмарках
В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама

фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются реклам­ные и рекламно-информационные фильмы о представленных экс­понатах и производителях. Для посетителей проводятся презента­ции товара, демонстрация его в действии.

 

14. В радиорекламе в основном используется хронометраж роликов кратный 15 сек.
Т. е 15, 30 и 45 сек, реже минута. Короткий анонс - 15 сек (25 слов), стандартный
радиоролик - 30 сек (45 слов), радиоролик /аудиоролик с развернутыми тезисами
- 45 сек (до 80 слов). /Местоимения считать не надо/. В указанный хронометраж
можно уместить больше слов, но получится скороговорка, которую слушатель не
запомнит, плохо воспримет и отдача от такой радиорекламы будет низкой.

Аудиоролик для вашей аудиорекламы должен содержать определенные
" имиджевые" элементы - музыку, которая используется как основная для всех
последующих радиороликов, различные звуковые эффекты - которые тоже могут
переходить из ролика в ролик, голос " основного" диктора - который используется
в данной радиорекламе всегда один и тот же, слоган, пропевка слогана или названия
компании и т. п.

Все это необходимо для усиления узнаваемости бренда и повышения эффекта от
аудиорекламы. " Имиджевая" составляющая радиорекламы не должна постоянно
и радикально меняться, ибо в этом случае радиослушателю придется каждый раз
заново " знакомиться" с продвигаемым РО.


“18 правил создания эффективного аудиоролика для радиорекламы /
аудиорекламы”


1. В одном радиоролике / аудиоролике рекламировать одну коммерческую
идею.

2. Не перегружать радиоролик /аудиоролик информацией.

3. Не усложнять сценарий, он должен быть понятен с первого прослушивания.

4. Как можно раньше назвать имя рекламируемого объекта.

5. Повторять имя рекламируемого объекта не менее трех раз.

6. Не заменять имя рекламного объекта местоимениями “они”, “его”, “их”.

7. Придерживаться настоящего времени.

8. Использовать активные глаголы.

9. Не использовать “Если”, не быть неопределенными.

10. Не пользоваться клише.

11. Создавать зрительные и тактильные образы.

12. Избегать негативов.

13. Избегать некредитоспособных гипербол “Это невероятно”, “Впервые в мире”.

14. Быть социально ответственными, не развращать вкус слушателей.

15. Быть конкретными, приводить цены, цифры.

16. Говоря об адресе, искать привязку к месту.

17. Избегать телефонных номеров (они не для радиорекламы).

18. Стремиться делать 40-секундные радиоролики, где коммерческая идея воплощается стопроцентно.

Виды радиороликов:


Информационные аудиоролики: информация предоставляется рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами.

Примеры:
Атлас автодорог
Технолюкс

Игровые аудиоролики: в таких роликах принимают участие несколько актеров, разыгрывающих между собой какую-либо ситуацию под спецэффекты, музыку и т. п.

Примеры:
Господин оформитель
Токиохаус

Музыкальные аудиоролики: также имеется возможность заказать написание оригинального музыкального сопровождения, слогана или текста с использованием названия товара или имени компании, приглашение профессиональных актеров или певцов, сложный звукомонтаж, спецэффекты, обработка.

Примеры:
Эскада
Фифа
Блондин
Охота на снегоходах

Спонсорство радиопрограмм - относительно нестандартная форма подачи рекламы потребителю. Как правило, данная реклама очень хорошо покупается на радиостанциях, это связано с тем, что такая реклама пользуется большим доверием у слушателей.

Обычно спонсорская реклама включает несколько составляющих:

Озвучивание названия спонсора программы или заставка с рекламой спонсора продолжительностью 5-15 секунд;
Представление ведущими спонсора программы или трансляции продолжительностью не более 10-15 секунд;
Трансляция рекламного ролика рекламодателя хронометражем до 30 секунд во время программы.

Пример:
Мировой хит + спонсор

15. В отличие от интернет рекламы, в телерекламе и печатной рекламе, а также в рекламе по радио, невозможно проследить какое количество человек её посмотрело, услышало или прочитало.
В этом случае реальную эффективность рекламы можно оценить только по изменению уровня продаж того или иного бренда. При этом, конечно, нельзя однозначно определить, какие изменения произошли благодаря рекламе, а какие из-за различных других факторов. В то же время, если вы располагаете значительным бюджетом и планируете работать с очень крупным сегментом аудитории (например, хотите повысить узнаваемость своего бренда), то традиционная медийная реклама, в силу ее значительного покрытия аудитории, для вас.

Что касается рекламы в интернет, то здесь в отличие от телерекламы, печатной и радиорекламы можно, во-первых очень точно задавать параметры желаемой целевой аудитории (что значительно труднее делать в рекламе с помощью традиционных медиа), а во-вторых - проследить, сколько посетителей зашло на данный сайт, сколько кликнуло по рекламируемому баннеру и что они затем делали на рекламируемом сайте. Такая точная статистика позволяет детально изучить, насколько эффективной была рекламная кампания.

Кстати, многие рекламодатели совершают большую ошибку, уделяя больше внимания тому, что они будут размещать и как будет выглядеть их реклама, при этом мало заботясь о самом сайте. Зачастую сайты выглядят серыми, однообразными и малопривлекательными. Люди кликают по красивому баннеру, а попадают на плохой неудобный сайт — и уходят разочарованными.
Ели вы всерьёз взялись за рекламу того или иного товара, то постарайтесь со всей ответственностью подойти к наполнению сайта, чтобы он не выглядел куцым и однообразным.
При этом с хорошей стороны показала себя видео реклама в виде небольших роликов, где использованы анимированные персонажи, игровые баннеры, с правильно подобранным звуковым сопровождением.

Если говорить об эффективности баннерной рекламы, то по этому вопросу однозначного мнения нет. Кто-то считает, что эта реклама раздражает посетителей, а кто- то наоборот — всё зависит от того, насколько интересно и грамотно сделан сам баннер и на каком ресурсе он расположен.
От качества баннера будет зависеть количество кликов по нему.

Таким образом, TheDifference. ru нашел следующие отличия рекламы в традиционных медиа от интернет-рекламы:

1. Реклама в традиционных медиа как правило дороже интернет-рекламы.

2. Реклама в традиционных медиа отличается большим охватом аудитории и подходит рекламодателям, ориентирующимся на крупный сегмент рынка.

3. Реклама в традиционных медиа не позволяет точно определить желаемые социально-демографические параметры целевой аудитории, в отличие от интернет-рекламы.

4. Интернет-реклама позволяет вести точный учет статистики, необходимой для анализа эффективности рекламной кампании.


16.
Реклама в газете имеет следующие неоспоримые преимущества:

На отдельно взятой территории довольно мало конкурирующих друг с другом местных изданий, что гораздо облегчит вам процесс выбора СМИ для размещения рекламных материалов;
Чаще всего местная газета выходит значительный тиражом, т. е попадает в руки большего числа потенциальных покупателей, чем какие-либо другие местные СМИ. Стандартная газета, занимающая в городе монополистическую позицию, по оценкам компетентных специалистов, проходит через руки 65% местного взрослого населения;
Читая рекламное объявление в газете, потребитель имеет намного больше времени на, знакомство с объявлением, и осмыслением его текста, что гораздо лучше рекламы по радио или телевиденью;
В газетной рекламе у вас есть возможность, разместить схему проезда к вашей торговой точке, не повредив при этом основного содержания объявления. Также вы можете указать, адреса других, магазинов находящихся у Вас в собственности и вместе с этим условия продаж, акции, скидки и т. д.;
Скорость выхода рекламных объявлений в печатных изданиях довольно высокая. Ваше рекламное объявление появится в свежем номере газеты максимум через пару суток после его подачи, возможность быстро изменять текст рекламного объявления - это еще один немалый плюс;
Поместить рекламу в газете намного проще и доступнее, чем в любых других СМИ. Кроме этого, разработав одноразово оригинал-макет, можно использовать его многократно.
Но, правда, реклама в газете имеет и некоторые минусы:

Потребитель может запросто игнорировать газетную рекламу. В этом отношении телевизионная и радиореклама будет, несколько, эффективнее. В газете ваше рекламное объявление может появиться рядом с информацией конкурентов, если Вы заранее не заказали позиционирование (за отдельную плату). Кроме того, довольно сложно разработать газетное объявление, настолько разительно непохожее на остальные, чтобы оно притягивало взгляд потенциального покупателя;
Читатели газет, по большему счету, состоявшиеся зрелые люди, которые свои привычки к тем или иным группам товара меняют неохотно и реже, по сравнению с аудиторией других средств массовой информации;
Иногда качество печати газетного текста может быть очень низким, из-за чего потребитель не видит изначального качество макета;
У среднего современного читателя газет гораздо меньше времени на изучение печатной прессы, чем, скажем, у среднего читателя 80-х и 90-х годов. Он довольно бегло пробегает глазами статьи и лишь краем сознания, обращает внимание на рекламные объявления в газетах.

Максимальный уровень охвата целевой аудитории, который может обеспечить пресса в России (если учитывать все типы изданий) составляет около 50%. В случае же использования исключительно глянцевых журналов, этот показатель приближается к 35%.

17. Среди всех видов печатной рекламы, реклама в журналах выделяется одной большой категорией. И это не случайно, ведь глянцевых журналов не меньше чем газет. Журнальная аудитория зачастую более платежеспособна, чем аудитория газетных СМИ. И если Вы знаете портрет своего потенциального клиента, и он как раз подпадает под характеристики читателя конкретного журнала, то при правильной подаче объявления в данное СМИ, получится ошеломляющий эффект!

Журнал - полноцветное многостраничное издание, которое распространяется гораздо реже газет. Но использование красивых фотографий и графики дает эффект, превышающий газетные сми. Реклама в журналах также использует такие притягивающие внимание техники, как трехмерные картинки, полосы, пропитанные ароматом рекламируемых духов и одеколонов, электронные чипы, играющие музыку, когда страница открывается.

Журналы часто читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала и вновь перечитывают в нем полезные советы и статьи. Это значительно расширяет диапазон действия рекламы: ее могут заметить не в первый раз или обращяться к ней несколько раз.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. Рекламное объявление, размещенное рядом с тематическими материалом будет иметь большой эффект.

18. Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т. е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.
Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.
Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал.
Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:
- чем проще шрифт - тем он лучше читается;
- декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между
тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;
- использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;
- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень жирных начертаний;
- нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;
- контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.
Требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.
Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.
То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.
Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.
Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.
В настоящее время правилами ГАИ запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.
Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.
Приведем курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку.
В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей.
К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.
Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.
При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.
В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие американские улыбки и некоторые позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой.
Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.
И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т. к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.
Итак, перечислим все ограничения еще раз:
1. динамика рекламного носителя
2. горизонтальная ориентация носителя
3. габаритные ограничения
4. ограничения транспортных служб
5. сезонные (климатические) ограничения
6. акты вандализма
7. ограничения по закону

19. Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту катего рию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информа цию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинаю щийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

20. Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.
Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Цели маркетинговых исследований:
Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть развными.

21. Согласно этой теории обращение должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой-уникальным, т. е не встречающимся в рекалме конкурентов.
если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП надо просто придумать.
1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.
Термин ввел Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой " витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Критерии Равса:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

22. 1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п. ).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны " работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. и.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: " Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации" (цит. по [93, с. 31]).

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Последний этап не являтся единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия.

E. Poмaт

" Рекламная кампания" и другие материалы по рекламе

23. Выбор рекламной стратегии в зависимости от фазы жизненного цикла товаров

Жизненный цикл изделия, продукции или услуги состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новую технику, способную удовлетворить требованиям потребителей. В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок - период медленного pocта сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей.


25. Глава I. Общие положения

Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.
Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.
3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.
4. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу.
5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

26.
Отправлено с iPad

 

27. Про́ дакт пле́ йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В апреле 2006 Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.

Персонаж моряка Попая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

 

28. СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

 

 



  

© helpiks.su При использовании или копировании материалов прямая ссылка на сайт обязательна.