МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ. ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ. Кафедра маркетингу

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ

Кафедра маркетингу

Курсова робота

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

на тему «Маркетингове дослідження відношення індивідуальних споживачів до безалкогольних газованих напоїв

(на прикладі компанії “Кока Кола ”) »

Студентки 4 курсу

групи М-10-2

спеціальності «Маркетинг»

Паршиної А. М.

Керівник

Ст. викл. Аракелова І. О.

Національна шкала_____________

Кількість балів____Оцінка: ECST___

Члени комісії ___________________________

(підпис) (прізвище та ініціали)

______________________________

(підпис) (прізвище та ініціали)

______________________________

(підпис) (прізвище та ініціали)

м. Донецьк 2013 рік

РЕФЕРАТ

Курсової роботи на тему «Маркетингове дослідження відношення індивідуальних споживачів до безалкогольних газованих напоївна прикладі компанії «Кока Кола». »

студентки 4 курсу, групи М-10-2 Паршиної Анастасії Михайлівни

спеціальності «Маркетинг»

Обсяг 40 сторінок 7 рисунків, 1 таблиця, 10 джерел, 1 додаток

Ключові поняття: МАРКЕТИНГ, ДОСЛІДЖЕННЯ, КОКА-КОЛА, СТРАТЕГІЯ, РИНОК, СПОЖИВАЧ, ЗБУТ.

Мета курсової роботи - вивчення відносин споживачів до солодких безалкогольних газованих напоїв.

Об’єкт дослідження – ринок безалкогольних газованих напоїв України.

Предмет дослідження – відношення споживачів до безалкогольних газованих напоїв.

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………. 4

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕТОДІВ ВИМІРЮВАННЯ ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРІВ, ПОСЛУГ ТА ПІДПРИЄМСТВ

1. 1 Теоретичні основи проведення маркетингових досліджень………………. 6

1. 2 Опитування, як основний метод отримання маркетингової інформації…. 9

1. 3 Порядок розробки форм для проведення опитування……………………. 14

2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО СОЛОДКИХ БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ ГАЗОВАНИХ НАПОЇВ НА ПРИКЛАДІ КОМПАНІЇ «КОКА КОЛА».

2. 1 Загальна характеристику досліджуваного ринку…………………………. 22

2. 2 План маркетингового дослідження відношення споживачів до безалкогольних напоїв………………………………………………………….. 27

2. 3 Інтерпретація отриманих результатів опитування, як основного методу отримання маркетингової інформації………………………………………. …. 28

3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ НАБУТИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ………….. 34

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………... 37

ЛІТЕРАТУРА……………………………………………………………………. 40

ДОДАТКИ

ВСТУП

За умов ринкової економіки, орієнтація на споживача є необхідною умовою для ефективної маркетингової діяльності компінії. Знання того, що саме потрібно людині надає значну перевагу у конкурентній боротьбі за ринок. Взаємини із споживачем стали надзвичайно важливим напрямом діяльності організацій розвинених країн. Нерідко саме цей напрям діяльності займає найбільше часу й зусиль компаній. Добрі стосунки з споживачами дозволяють продавати продукти і та послуги значно успішніше.

Вдоволення споживача продуктом або послугою - пріоритет у діяльності виробника над ринком покупця.

Проблема посилення конкурентних позицій компанії на ринку тісно пов'язана з аналізом сприйняття споживачами торгівельної марки, формування ставлення до неї. В сучасних умовах ефективність діяльності підприємства на ринку залежить не стільки від об'єктивних властивостей товару, що продається під певною торгівельною маркою, скільки від суб'єктивного сприйняття марки товару споживачем. Це зумовлено, у тому числі й тим, що за своїми техніко-економічними властивостями товари провідних виробників об'єктивно мало відрізняються один від одного, та, як свідчать результати дослідження, більш ніж 80% присутніх на ринку торгівельних марок не диференційовані. Це означає, що споживачі не відрізняють товари цих виробників, не бачать суттєвих відмінностей між марками, не мають прихильності до будь-якої з них та не бажають платити додатково за марку товару. Усе це призводить до падіння рентабельності виробництва, курсу акцій компаній на ринку й інвестиційної привабливості підприємства, робить рекламну компанію підприємства неефективною. Саме тому маркетингова стратегія провідних іноземних компаній направлена передусім на трансформацію свідомості потенційних споживачів, яка проводиться завдяки інтенсивної рекламної компанії, основаної на добре розробленій стратегії позиціонування, аналізі ставлення споживача до марки-виробника та марок-конкурентів

Сукупність даних обставин обумовлює актуальність обраної теми курсової роботи.

Метою курсової роботи стане вивчення відносин споживачів до солодких безалкогольних газованих напоїв.

Досягнення зазначеної мети потребує виконання наступних завдань:

- Порівняння відношення споживачів до марки та її основних конкурентів

- Вивчення методів дослідження компонентів відношення споживачів.

- Розробка плану маркетингового дослідження відношення споживачів солодких безалкогольних газованих напоїв.

- Аналіз результатів дослідження та надання рекомендацій, на основі отриманих результатів.

Предмет дослідження - ставлення споживачів до солодких безалкогольних газованих напоїв.

Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних українських вчених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані сфери продукції ринку безалкогольних газованих напоїв, а також результати проведеного маркетингового дослідження.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МЕТОДІВ ВИМІРЮВАННЯ ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ТОВАРІВ, ПОСЛУГ ТА ПІДПРИЄМСТВ

1. 1 Теоретичні основи проведення маркетингових досліджень

Практика організації маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. ( хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в. ) У цей період з’являються перші служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і характеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього ж періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції роботи на ринку. У 1921 р. виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що використовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкий розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення другої світової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкого розвитку:

- поява «ринку покупців» Навіть після другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком „легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;

- вплив конкуренції. Оскільки в умовах ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару та своєї реклами;

- необхідність зниження ризику. Як з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий засіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товару певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того, щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно звернутись до маркетингових досліджень.

Описані причини виникнення великої уваги до маркетингових досліджень характеризують скоріше «історичний ракурс» їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетингових досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а потім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.

Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємств на ринку.

Отже, маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і

стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу. [1, c 38]

Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів.

На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки ) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта та особисте інтерв'ю ).

Третій етап - збір інформації за допомогою в некабінетних або лабораторних досліджень.

Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто » і «скільки».

Кількісне дослідження на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п.

Основними методами кількісних досліджень є різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retailaudit). Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом. Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

1. 2. Опитування, як основний метод отримання маркетингової інформації

Опитування вважаються основним методом отримання маркетингової інформації про споживачів, їх поведінку на ринку, думках і перевагах.

Опитуванням називається процес виявлення думок і визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь). Респондент - опитуване обличчя.

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з декількох етапів, а саме:

- Розробка, перевірка та тиражування анкети;

- Формування вибірки;

- Інструктаж інтерв'юерів;

- Проведення опитування та контроль якості даних;

- Обробка та аналіз отриманої інформації;

- Складання підсумкового звіту

Опитування поділяються на стандартизовані і нестандартизовані. Стандартизовані опитування можна розглядати як суворі опитування, що дають перш за все загальне уявлення про досліджувану проблему. Нестандартизовані опитування менш суворі порівняно з стандартизованими, в них відсутні жорсткі рамки. Вони дозволяють левітувати поведінку дослідника, залежно від реакції респондентів на питання.

Збір даних методом опитування має основні переваги:

1) багатофакторність - можливість збору одночасно багатьох характеристик.

2) швидкість збору та відносна дешевизна.

Опитування можна проводити особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки. Я зобразила це у таблиці 1. 1

Таблиця 1. 1

Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ю	Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації	Значні витрати часу та коштів. Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння за! Питань
Телефоном	Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів	Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповідь
Поштою	Продуманість, точність запитань	Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної підготовки анкети. Важко прогнозу! вати отримання відповіді
Комп'ютерне (Інтернет)	Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі	Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.

Розглянемо докладніше 4 основних види опитування:

1) опитування методом особистого інтерв'ю (Face-to-face Interviewing).

Особисті інтерв'ю - індивідуальне опитування по структурованої анкеті, за місцем проживання респондента, у громадських місцях, на робочому місці або в будь-який інший ситуації, що передбачає особистий контакт. Число відмов від відповідей незначно. [2, c 31]

Досліджувані питання розкриваються досить повно. У ході особистого опитування є можливість застосування різних візуальних стимулів: респондента демонструються картки, рекламні модулі, логотипи, етикетки, кадри з рекламних відеороликів і т. п. Дані, отримані від респондентів в процесі опитування, піддаються статистичної обробці, аналізу і відомі для звіту.

Опитування найчастіше застосовуються для вирішення описових цілей.

2) телефонне опитування

Телефонні опитування застосовуються у разі, коли необхідно відносно швидко і недорого дослідити основні характеристики споживачів того чи іншого товару або послуги, провести дослідження громадської думки, дізнатися ставлення споживачів до нового товару або рекламі і т. д.

Опитування проводиться за заздалегідь обраним або випадково відібраних телефонних номерах спеціально проінструктованими інтерв'юерами. Під час телефонної розмови з респондентом інтерв'юер заповнює спеціальну анкету, яка містить не тільки відповіді респондента, але і його контактну інформацію. Ця інформація використовується для перевірки роботи інтерв'юерів. Предметом дослідження можуть виступати споживчі переваги, окремі характеристики споживчого поведінки, соціально-демографічні характеристики споживачів, особливості громадської думки, запам'ятовуваність рекламних кампаній, популярність торгових марок і виробників і пр.

Слід зазначити, що перевірка одержуваних даних проводиться в кілька етапів протягом не тільки їх збору, але й обробки.

Найважливішим елементом контролю якості телефонного опитування є повторний обдзвін респондентів. Повторним дзвінком контролюється приблизно до 20 % зібраних анкет.

Дослідження, що проводиться методом телефонного опитування, дозволяє використовувати різні типи вибірок - як репрезентативні, так і спрямовані. Якщо завданням дослідження є отримання інформації по всій генеральної сукупності, то використовується статистично репрезентативна вибірка, яка представляє собою модель досліджуваної генеральної сукупності (для цього, наприклад, використовується квотування вибірки за статтю та віком населення і одночасно забезпечується випадковий відбір респондентів у вибірку).

Якщо поширювати дані за вибіркою на всю генеральну сукупність не потрібно, або представляється скрутним забезпечити статистичну репрезентативність вибірки, то використовується спрямована вибірка.

Обсяг вибірки.

Розмір вибірки істотно залежить від розміру генеральної сукупності і необхідного для дослідження рівня надійності даних.

Обсяг статистично репрезентативної вибірки залежно від завдань дослідження, структури вибірки, може бути від 400 до 2500 респондентів. Обсяг спрямованої вибірки, як правило, становить від 150 до 400 респондентів, також залежно від завдань дослідження і структури вибірки.

3) поштове опитування

Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

Різновидом поштового опитування є пресове опитування. Його відмінність полягає в тому, що анкета не розсилається, а друкується в якому-небудь виданні. Пресове опитування зазвичай використовується у двох випадках: коли редакція хотіла б дізнатися думку читачів про своєму виданні, або коли через друкований орган з'ясовується ставлення певної групи населення до будь-якої актуальною і важливої проблеми. Останнім часом комерційні фірми спільно з періодичними виданнями стали проводити своєрідні рекламно-дослідні акції.

Проведення поштового опитування включає в себе кілька етапів:

- Розробка та тиражування анкет;

- Формування адресного списку розсилки;

- Розсилка анкет;

- Отримання, обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;

- Аналітичний опис результатів опитування: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.

4) електронні опитування

Існує два види:

- Опитування електронною поштою. Вимагають складання анкети в текстовому форматі, яка вкладається в супровідний лист, і розсилається певним респондентам. Респонденти повинні ввести відповідь у відведений для цього віконце в анкеті і натиснути кнопку типу «відповісти автору». Таке опитування має свої недоліки. По-перше, якість отриманої інформації є невисоким (через помилки при введенні), по-друге, іноді є обмеження за розміром електронного листа.

- Опитування через мережу Інтернет. Проводяться на Web-сайтах. Анкети представлені в зручній для респондента формі. Створені кнопки, вікна для введення інформації. Респондент, відповідаючи на питання, надає дослідникам необхідну інформацію, яка накопичується в базі даних, обробляється і зводиться в таблицю. [6, стор 18]

На вибір методу опитування впливає ряд соціальних, демографічних, культурних та інших чинників, які слід враховувати при виборі того чи іншого способу опитування. Наприклад, в деяких країнах не прийнято відповідати на питання опитування по телефону, а в деяких – це звичайна практика і так далі.

1. 3 Порядок розробки форм для проведення опитування

Опитування - це один із методів маркетингових досліджень, що вимагає певної стандартизації, щоб отримані могли бути піддані аналізу. Одним із інструментів реалізації методів спостереження та опитування є анкета.

Анкета – найпоширеніше знаряддя дослідження під час збирання первинних даних. У широкому значенні анкета – це низка запитань, куди опитуваний має дати відповіді. Анкета – інструмент дуже гнучкий тому, питання можна ставити безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення виявлених недоліків на початок її використання. У недбало підготовленої анкеті можна завжди знайти низку помилок. У результаті розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які потрібно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Звичайні собі помилки – постановка питань, куди неможливо відповісти, куди не захочуть відповідати, які вимагають відповіді, і відсутність питань, куди було б обов'язково отримати відповіді. Кожен питання треба перевірити з погляду вкладу, що він вносить в досягнення результатів дослідження. Питання, які становлять просто пустопорожнє інтерес, слід опускати, оскільки вони затягують процедуру діють опитуваним на нерви. Форма питання може спричинити відповідь.

Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає у собі всіх можливих варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає них. Відкритий це запитання опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у найрізноманітніших формах. Власне кажучи, відкриті запитання часто дають більше, оскільки, опитувані нічим пов'язані у відповідях. Особливо відкриті запитання на пошуковомуетане дослідження, коли необхідно встановити, що думають, не заміряючи, скільки їх думають тим чи іншим належним чином. З іншого боку, на закриті запитання дають, які легше інтерпретувати і зводити до таблиць. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям відповіді. На початок використання питання треба попередньо випробувати. Особливої уваги потребує уважного й встановлення послідовності питань. Перший повинен наскільки можна пробудити у опитуваних інтерес. Важкі чи особисті питання треба ставити наприкінці інтерв'ю, поки опитувані ще не встигли замкнутися у собі. Питання повинні перейматися у логічній послідовності. Питання, котрі класифікують опитуваних на групи, задають в останнє, оскільки вони мають більш особистий характері і менш цікаві для відповідальних.

Анкета виконує наступні функції:

1. Перекладає мету дослідження в питання.

2. Стандартизує питання і форму відповідей на них.

3. Текст і послідовність питань сприяють кооперації інтерв'юера з респондентами, стимулюють отримання відповідей на всі питання.

4. При автоматичному введенні даних анкети в комп'ютер прискорюється аналіз результатів дослідження.

5. Служить цілями перевірки надійності та достовірності оцінок.

Складання анкети - складний дослідницький процес, висування гіпотез, формулювання питань, розробка вибірки, визначення способів анкетування і т. д.

Розробка анкети складається з кількох етапів.

Розглянемо етапи розробки анкет. [

Етап 1. Визначити необхідність інформації.

Необхідно, щоб дослідник володів вагомими знаннями по темі, щоб сформулювати деякі спеціальні гіпотези про напрямок роботи. Ці гіпотези визначають, яка інформація буде збиратися і від кого, які саме взаємозв'язку будуть вивчатися, тобто визначають характер анкети [4, стр. 310].

Етап 2. Метод проведення питання і вид анкети

На даному етапі приймаються рішення про вигляді анкети і про метод проведення опитування. Ці рішення стосуються ступеня стандартизації та відкритості анкети, а також методів, якими вона буде заповнюватися: поштою, по телефону, при особистій зустрічі або через Internet. У ході особистого інтерв'ю респонденти бачать анкету і можуть спілкуватися з інтерв'юером. Отже, можна задавати різноманітні з використанням досить довгих оціночних шкал питання. У телефонних інтерв'ю респонденти розмовляють з інтерв'юером, але не бачать анкети. Це обмежує вибір можливих питань, тому що в цьому випадку вони повинні бути короткими і простими. Анкети, надіслані поштою, заповнюються самостійно, тому питання в них повинні бути простими з додатком детальних інструкцій. Питання з довільним варіантом відповіді можуть не підійти для даного виду опитування. При опитуванні через Internet легко можна застосовувати складні моделі порядку відповідей на питання, які передбачають їх пропуск і змішання питань.

Етап 3. Зміст окремих питань

Визначивши необхідну інформацію і метод опитування, приступають до визначення змісту окремих питань, тобто які саме питання мають бути включені в анкету, при цьому звертають увагу на наступні моменти:

Кожне питання в анкеті повинен призначатися для отримання конкретної необхідної інформації або служити визначеної мети. Якщо відповідь на питання не несе в собі важливої інформації, його слід виключити з анкети. Проте в деяких ситуаціях можна задавати питання, безпосередньо не пов'язані з отриманням необхідної інформації. Наприклад, на початку анкети корисно поміщати нейтральні питання для встановлення контакту і взаємозв'язку з респондентом. Такого роду питання також можуть задаватися, щоб завуалювати мету дослідження [4, стр. 316].

Етап 4. Подолання неспроможність та небажання відповідати.

Дослідник повинен ретельно перевірити кожне питання з точки зору того, чи має типовий респондент тією інформацією, яку необхідно отримати досліднику. У ситуаціях, коли можна припустити, що не всі респонденти знайомі з досліджуваної темою, корисно використовувати фільтруючі питання. Вони задаються перед основними питаннями, щоб визначити чи має людина насправді необхідною інформацією.

Досліджуваний не тільки повинен щось знати про предмет дослідження, але й пам'ятати цю інформацію. Розробник анкети повинен враховувати той факт, що наша здатність запам'ятовувати окремі події визначається не тільки подією самим по собі, але і його важливістю для нас, часом, що пройшов з моменту його звершення.

Більшість досліджуваних не люблять відповідати на питання, що вимагають великих розумових зусиль. Коли подібні витрати великі, респондент може дати тільки приблизну відповідь або ігнорувати питання взагалі. Розробнику анкети слід врахувати і те, що респонденти не люблять давати інформацію, мети отримання якої, вони не розуміють. Також опитувані не схильні давати інформацію, що зачіпає їхні почуття, оскільки вона може викликати збентеження чи негативно вплинути на престиж або самооцінку опитуваного.

Етап 5. Вибір структури питання.

Відкриті питання корисні при пошуковому дослідженні і як початкові питання. У багатоваріантних питаннях відповідь має включати набір всіх можливих взаємовиключних варіантів.

Якщо очікується, що більшість респондентів на альтернативний питання дадуть відповідь нейтрально, необхідно додати нейтральний варіант відповіді.

Визначаючи зміст питань, необхідно врахувати наступні обставини:

- Питання має бути сфокусований на єдиній проблемі або темі.

- Питання має бути коротким. Слід уникати невизначеності і багатослівність формулювань.

- Всі респонденти повинні розуміти поставлене питання однаковим чином і відповідати на одне і те ж питання, а не на свої варіанти його домислювання. Для цього слід використовувати чітку термінологію і дуже конкретно формулювати питання.

- Треба уникати формулювань в одному реченні двох питань.

- Слід використовувати повсякденну мову респондентів, терміни, зрозумілі кожному потенційному респонденту, виключаючи жаргон.

Слід ставитися дуже уважно до включення до питання якихось прикладів, оскільки респондент може зосередити свою увагу тільки на них.

Питання слід формулювати в нейтральній тональності, без якоїсь позитивної або негативної оцінки розглянутої проблеми. Також формулювання питання не повинна схиляти до відповіді, бажаного для дослідника.

При визначенні числа питань слід керуватися тезою: чим їх менше, тим більше шансів отримати на них відповіді.

Етап 6. Вибір словесного формулювання питання

Прийняті рішення про формулювання питання найважче завдання при розробці анкети. Неправильне формулювання може викликати відмову респондентів відповідати на питання або призвести до непорозуміння питання і спровокувати досліджуваного відповісти некоректно. Щоб уникнути появи цих проблем слід дотримуватися ряду правил.

По-перше, потрібно використовувати прості слова, так як дослідник більш освічена людина, ніж типові респонденти.

По-друге, необхідно уникати неоднозначних слів.

По-третє, слід уникати навідних питань, тобто питань, які підштовхують респондента на певну відповідь.

По-четверте, по можливості необхідно уникати прихованих альтернатив і прихованих припущень.

По-п'яте, слід усувати узагальнення і приблизні оцінки.

По-шосте, слід також уникати двохканальних питань, які вимагають відповіді за двома напрямками.

Етап 7. Визначення порядку питання

Починати анкету потрібно з простих і цікавих питань, щоб з їх допомогою встановити контакт з респондентом і налаштувати його доброзичливо до дослідника. В якості початкових питань добре задавати питання, пов'язані з виразом думки. Іноді такі питання не пов'язані з предметом дослідження, і відповіді на них не аналізуються. Можна задавати фільтруючі питання, що визначають доцільність участі респондента в даному опитуванні.

Починати анкету краще з загальних питань, поступово звужуються до конкретної теми. Така послідовність отримала назву « лійкоподібний підхід». Він особливо корисний у випадках, коли необхідно отримати загальну оцінку купівельної поведінки респондента та оцінку конкретних товарів.

Анкета зазвичай складається з трьох частин: вступу, реквізитної частини і основної частини.

Головне завдання введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і повинно показати, яку користь отримає респондент, взяти участь в опитуванні. Крім того, з вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування і скільки потрібно часу для відповіді на поставлені питання.

Також можливо зробити акцент на тому, що відповіді респондентів будуть використані в їх же інтересах, і завірити в абсолютній анонімності опитування.

Введення дає інструкцію щодо заповнення анкети та її поверненню. Тут же висловлюється подяка за час, люб'язно приділену респондентом дослідникам. Якщо опитування проводиться поштою, введення може бути написано у вигляді супровідного листа.

При розробці основної частини анкети слід звернути увагу на зміст питань, їх тип, число, послідовність подання, наявність контрольних питань.

Етап 8. Форма і розташування.

Необхідним є:

- Розділити анкету на кілька частин

- Пронумерувати питання в кожній частині

- Попередньо закодувати анкету (привласнити код кожній відповіді)

- Послідовно пронумерувати анкету

- Надати анкеті професійний зовнішній вигляд

- Використовувати вертикальні стовпці для відповіді

- Використовувати таблиці, коли для відповіді на кілька запитань застосовується однаковий набір категорій.

- Уникати ущільнення питань для створення видимості анкети.

- Розташовувати вказівки та інструкції якомога ближче до відповідних питань.

Фізичний вигляд анкети може вплинути на схильність респондента до співпраці.

Довгу анкету краще ділити на розділи, позначаючи їх буквами (наприклад, А, В, С, D).

Етап 9. Повторна перевірка етапів 1-8 і їх повторне проходження при необхідності.

Кожен з питань повинен бути переглянуте, щоб переконатися в тому, що це питання легке для відповіді і не викличе труднощів та неясностей потенційного невдоволення респондента. Дослідник повинен перевірити кожне слово в кожному питанні. Коли потенційна проблема виявлена,, питання має бути заново складене. Після перевірки кожного питання і кожного слова в ньому з точки зору його потенційного значення і сприйняття, дослідник може протестувати анкету, використовуючи інших учасників групи, як учасників опитування. Такий тест здатний розкрити деякі дуже серйозні недоліки і привести до подальшого перегляду анкети.

Етап 10. Попереднє тестування

Збір даних ніколи не повинен починатися без попереднього тестування анкети. Попереднє тестування полягає у перевірці анкети на невеликій вибірці респондентів (як правило, 5% від передбачуваної чисельності респондентів) для визначення та усунення потенційних проблем. Необхідно протестувати всі аспекти анкети, включаючи зміст питань, узгодження слів, форму і розташування, складність питань та інструкцій. Респонденти в попередньому тестуванні повинні бути схожі на тих, кого будуть опитувати у фактичному дослідженні. Тобто респондентів для попереднього тестування і для фактичного дослідження потрібно брати з однієї генеральної сукупності.

Найкраще, коли проводяться два попередніх тести. Перший повинен бути проведений за допомогою особистої бесіди, незалежно від дійсного способу проведення опитування. Інтерв'юер повинен переконатися, що люди дійсно пам'ятають ті відомості, які у них запитують, чи що деякі питання здаються скрутними і викликають опір або неприйняття серед респондентів з якоїсь причини.

Попереднє інтерв'ю повинно розкрити окремі питання, в яких можуть бути поліпшені формулювання або змінена послідовність питань. Потім анкета може бути попередньо протестована вдруге з використанням пошти, телефону, або особистої зустрічі, в залежності від способу проведення реального опитування. Мета другого попереднього тестування - розкрити проблеми, властиві методу проведення опитування. [8]

2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВІДНОШЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ ГАЗОВАНИХ НАПОЇВ НА ПРИКЛАДІ КОМПАНІЇ «КОКА КОЛА».

2. 1 Загальна характеристику ринку безалкогольних газованих напоїв України.

1. Наявний стан. На всьому ринку безалкогольних напоїв сегмент солодкої газованої води є найбільш ємним. За наявними оцінками за 2012 рік, середньодушове споживання газованих ароматизованих напоїв перевищило 35 літрів. І зростання ринку триває – в останні роки приріст продажу становив приблизно 8% на рік. На ринку технологій безалкогольних напоїв нову глобальну тенденцію підходу до напоїв можна визначити таким шляхом: здоров’я, зручність, насолода.

Для ринку газованих безалкогольних напоїв характерна яскраво виражена сезонність. На ємному українському ринку влітку щомісячні продажі збільшуються на 20-25% у порівнянні із середньорічним рівнем. В інших містах, де в цілому споживанняменш розвинене, в сезон сплеск продажів ще більш відчутний і досягає 30-40%.

У динаміці обсягу виробництва солодкої газованої води з 2010 по 2013 рр. спостерігалася чітко виражена тенденція до зростання.

2. Прогнози ринку. В останні роки ринок безалкогольних напоїв Україні розвивався стрімкими темпами: протягом 2002-2007 рр. його обсяг збільшився більш ніж удвічі. Проте з 2007 р. по 2012 р. приріст ринку склав всього 5%. Необхідно відзначити, що в кризові 2008-2009 рр. ємність цього ринку піддалася скороченню. У той же час, справедливою є думка операторів ринку про те, що даний ринок поступово наближається до насичення. Щорічний приріст у 15-20% залишився позаду, тепер показники в 5-6% стануть абсолютно нормальним явищем. Проте безалкогольні напої завжди були продуктом високої сезонності (особливо в умовах ринку, що розвивається) і з відхиленням погодних умов від норми, всі прогнози втрачають силу.

Вихід на ринок відразу двох гігантів світової безалкогольної індустрії – PepsiCo і Orangina Group, дають підстави припускати про те, що будуть тривати досить серйозні зміни в розстановці сил лідерів. Продукція PepsiCo вже давно представлена на українському ринку, але ось власної виробничої бази в Україні в компанії ніколи не було. У будь-якому випадку виграє споживач, перш за все за рахунок витіснення з ринку неякісної продукції.

З подальшим розвитком ринку в України все більше буде з'являтися нішової продукції. Українцям вже добре відомі холодні чаї, енергетичні напої. Але в той же час широке розмаїття функціональних продуктів, яким вже не здивуєш споживачів Західної Європи і США, українцям, як і раніше недоступне.

3. Обсяги виробництва. У динаміці обсягу виробництва солодкої газованоїводи з 2007 по 2009 рр. спостерігалася чітко виражена тенденція до зростання. Якщо в 2008р. по відношенню до 2007 р. темп приросту склав 6%, то в 2009 р. в порівнянні з 2008 р. його значення досягло 11%. У 2010 р. відносно 2009 р. спостерігається незначне скорочення обсягу виробництва солодкої газованої води (на 2%), а в 2011 р. темп скорочення показника досяг 26%. Проте в 2012 р. порівняно з 2011 р. має місце досить значний приріст показника, що вивчається, темп якого досяг 44%. Таким чином, за весь досліджуваний період обсяг виробництва солодкої газованої води на території Україні зріс на 23%. ( Рис. 2. 1) [9]

Рис. 2. 1 Динаміка обсягу виробництва солодкої газованої води за 2007-2012 рр.

4. Основні гравці. Центральною фігурою українського ринку СSD (газованих безалкогольних напоїв) є Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd (ТМ «Coca-Cola», ТМ «Coca-Cola light», ТМ «Vanilla Coca-Cola», ТМ «Sprite», ТМ «Fanta смак апельсина », ТМ «Fanta смак лимона», ТМ «BonAqua», ТМ «Schweppes тонік», ТМ «Фруктайм», ТМ «Burn» та ін), яка на сьогоднішній день позиціонує на ринку більше 10 торгових марок. [9]

За даними операторів, у 2012 році компанія продовжує контролювати найбільшу частину українського ринку СSD рівну 17, 4% (2011 р. – 18, 3%, 2010 р. – 13, 6%).

За інформацією операторів, за вказаний період 2010 року на потужностях української компанії було вироблено понад 210 млн. л. газованих напоїв. Цей показник ще не перевершив торішніх результатів, поступаючись їм майже на 5% (2011 р. – 221 млн. л).

Нагадаємо: всі основні торговельні марки Coca-Cola представлені в категорії «преміум», з них три ведучих брендів компанії («Coca-Cola», «Fanta», «Sprite») входять у першу п'ятірку по популярності газованих безалкогольних напоїв.

Друге місце у рейтинговому списку належить суто національної компанії – ЗАТ «Оболонь» (ТМ «Оранж А. С. Е. », ТМ «Живчик», ТМ «Живчик Груша», ТМ «Живчик Лимон», ТМ «Крем-Сода», ТМ «Дюшес», ТМ «Лайм», ТМ «Кола Нова», ТМ «Квас Богатирський справжній», ТМ «Джетт гранат», ТМ «Джетт вишня», ТМ «Джетт тонік-лимон»).

За даними операторів, за підсумками 2012 року оболонська БАН-команда здійснювала контроль над 15, 8% вітчизняного ринку БАН (2009 р. – 13, 09%, 2010 р. – 13, 06%). При цьому «оболонці» зуміли істотно (на 21%) збільшити виробництво безалкоголки довівши показник 9 місяців до 192 млн. л (2013 р. – 158, 4 млн. л).

Наступний великий гравець – ТОВ «Аквапласт» (ТМ «Фрутс») з Дніпропетровська. За минулий 2010 дніпропетровцям належало близько 10, 5% ринку (2011 р. – 10, 13%, 2010 р. – 8, 5%). Якщо порівнювати обсяги виробництва компанії в натуральному вираженні, то за період з січня по вересень цього року підприємством було випущено стільки ж напоїв, скільки за весь минулий рік – 127 млн. л. Підприємство, як нам здається, до кінця року може серйозно поліпшити результати. Поки ж – стабільно третє місце протягом останніх років.

У цьому році прорив у вітчизняному ринку газованої води здійснила українська дочірня компанія PepsiCo – ТОВ «Сандора» (ТМ Sanday, ТМ Pepsi, ТМ Pepsi-Light, ТМ 7UP, ТМ Lipton Ice Tea, ТМ «ФруТонус», ТМ Adrenaline Rush, ТМ Lays, ТМ «Сандора», ТМ «Сандора Ексклюзив», ТМ «Сандора Мультиактив», ТМ «Сандора Класика», ТМ «Сандорик», ТМ «Дар», ТМ «Садочок», ТМ «Миколаївський соковий завод», ін. ) [10]

Українська PepsiCo поліпшила свої торішні показники більш ніж на 360% випустивши тільки за три квартали 2012 року близько 120 млн. л газованих напоїв. (2011 р. – 25, 6 млн. л).

За даними операторів, за 2012 р. компанія змогла завоювати 9, 8% українського ринку БАН (2011 р. – 1, 72% 2010 р. – 1, 34%). Це поки четверте місце, але потенціал компанії дуже високий.

Дніпропетровське ПП Агенція «Малбі», що входить до складу ТПГ Rainford (ТМ «Бон Буассон», ТМ «Pilot», ТМ «Лимонад», ТМ «Байкал», ТМ «Ситро», ТМ «Золотий Горіх», ТМ «Тархун», ТМ «Дюшес», ТМ «Крем-сода», ТМ «Black»), зовсім небагато відстає від PepsiCo. У 2012 році «Агентство » зуміло домогтися відмінних результатів. За даними операторів, протягом 2012 року «Агентство » утримувало більше 7% ринку (2011 р. – 5, 3%, 2010 р. – 4%). Результат перевершив очікування навіть самих підопічних Rainford. Протягом досліджуваного періоду дніпропетровчани бутилювали 85 млн. л «з копійками» газованої води, в той час, як у минулому році цей результат був куди скромніше – 62, 4 млн. л. Такі успіхи дають можливість ПП замкнути першу п'ятірку нашого рейтингу.

Дніпропетровське ЗАТ «Ерлан» спільно з київським «Орланом» (ТМ «Знаменівська», ТМ «Два океани», ТМ «Каліпсо», ТМ «Газовані напої «Біола», ТМ «Газовані напої «Ретро», ТМ «Газовані напої «Бриз», ТМ «Газовані напої «Прем'єра», ТМ «Icy-Cola» ТМ «Квейк», ТМ «Smile», ТМ «Соки Біола», ТМ «Соки Літо», ТМ «Холодний чай») в 2010 р. тримали під контролем 6, 6% ринку України (2011 р. – 6, 9%, 2010 р. – 9, 5%).

Якщо говорити про обсяги компанії в натуральному вираженні, то показники дев'яти місяців нинішнього року трохи поступаються торішнім підсумковим цифрам. За три квартали 2012 року тут було випущено майже 80 млн. л газованих напоїв, у той час як після закінчення минулого року підприємство рапортувало про видачу «на-гора» 85 млн. л «газованки». Такі результати забезпечили компанії шосте місце в рейтингу.

Останнім часом відчуває падіння обсягів виробництва один з лідерів вітчизняного ринку БАН – Вінницьке ЧМП ПФ «Панда» (ТМ «Караван»). Так, згідно з інформацією операторів, в 2010 р. компанія змогла утримати тільки 5, 35% вітчизняного ринку (2011 р. – 6, 7%, 2010 р. – 7, 15%). Негативна динаміка виробництва тут, на жаль, теж поки не радує. Цього року за звітний період у компанії було бутильованої близько 65 млн. л БАН, що на 21% менше торішнього підсумкового результату – 82 млн. л. ПМП ВФ «Панда» – сьома.

Єдина поки що ТМ безалкогольного напрямку «Квас Тарас» представила можливість компанії «Славутич», Carlsberg Group контролювати в 2010 році 4, 7% (2011 р. – 7, 9%, 2010 р. – 6, 35%) українського ринку безалкогольних напоїв. Восьмий щабель п'єдесталу.

Завод «Росинка» (ТМ «Росинка», ТМ «Софія Київська», ТМ «Capri-Sonne», ТМ «Orangina», ТМ «San Benedetto», ін. ) теж здав позиції: у 2010 році компанії дісталося лише 2, 9 % українського ринкового «пирога» CSD (2011 р. – 4, 5%, 2010 р. – 5%). Дев'ята позиція.

Замикає топову десятку 2012 ПП «Чугуївський завод мінвод» (ТМ «Себек»), який протягом дев'яти місяців поточного року забезпечував наповнення вітчизняного ринку газованої води на рівні 1, 42%. За останній час це приватне підприємство трохи додало «у вазі». ( Рис 2. 2)

Рис. 2. 2Розподіл ринку солодких БАН між основними учасниками в 2012 р

2. 2 План маркетингового дослідження відношення споживачів до безалкогольних газованих напоїв.

Основною метою будь-якого маркетингового дослідження є формування оптимальної стратегії і тактики дій з врахуванням умов та факторів, які вже існують на ринку, та потенційних можливостей.

Для з’ясування відношення споживачів до товару було проведено маркетингове дослідження серед потенційних та існуючих споживачів безалкогольних газованих напоїв для виявлення переваг компанії Cocа-Cola Beverages Ukraine Ltd та формування подальшої маркетингової стратегії компанії. Дана компанія є безпосереднім лідером на досліджуваному ринку, тому головним завданням є зберегти свої позиції, сформувати нові стійкі конкурентні переваги на ринку солодких безалкогольних газованих напоїв України і забезпечити лояльність до неї зі сторони споживачів. Для цього необхідно глибоко вивчити позицію споживачів, виявити рівень впливу різноманітних факторів на відношення споживачів до товару, виявити, які, на думку споживачів, найзначніші недоліки у компанії «Кока-Кола», та що спонукає їх до покупки безалкогольних газованих напоїв.

Для визначення відношення споживачів до даного товару було проведено дослідження існуючих та потенціальних споживачів.

Вивчення ринку солодких безалкогольних газованих напоїв України проводилося у соціальній мережі «Вконтакті», на протязі 3х діб.

На начальному етапі дослідження, з метою виявлення відношення споживачів було розроблено анкету (додаток 1), в якій врахована основна ціль дослідження.

За об’єм генеральної сукупності було прийнято саме середнє число споживачів, які споживають продукцію за місяць.

При відборі респондентів використовувався принцип випадкового відбору споживачів, так як досліджування проводилося в соціальній мережі, і всі користувачі мережі можуть вважатися цільовою аудиторією даної компанії.

Опитування респондентів проходило за допомогою анкетування. Анкета містить в собі ряд питань, які характеризують відношення респондентів до солодких газованих безалкогольнихнапоїв цілому, та до компанії «Кока-Кола» зокрема.

2. 3 Інтерпретація отриманих результатів опитування, як основного методу отримання маркетингової інформації.

В результаті анкетування були отримані наступні данні:

Як бачимо з результатів анкетування, у анкетуванні взяли участь переважно молоді люди віком до 25 років, а кількість чоловіків і жінок значно не відрізняється. (Рис 2. 3)

Рис 2. 3 Стать та вік респондентів.

З усіх опитуваних заміжніми виявились лише 11 жінок і одруженими лише 4 чоловіки. Ще 40 респондентів проживають самі, а інші 45 – проживають з батьками.

З усіх респондентів лише 3 не купують безалкогольних газованих напоїв. Що стосується інших опитуваних, то 20 респондентів купують газовані напої щодня, 38 – щотижня, 20 – декілька разів на місяць та 22 рідше за раз в місяць.

При цьому з тих респондентів, що купують напої щотижня переважна кількість купують напої в супермаркетах та невеликих магазинах. (Рис. 2. 3)

Рис 2. 4 Місця переважної купівлі напоїв.

При цьому, при покупці напою найчастіше респонденти керуються: популярністю бренда (33%), корисністю напою (30%), та ціновою політикою (25%), 12 відсотків опитуваних назвали інші фактори, серед яких: зовнішній вигляд упаковки напою, наявність акцій або знижок на товар, ефективність попередньої рекламної компанії марки.

При опитуванні респондентів щодо мети придбання безалкогольних газованих напоїв було отримано такі результати: (Рис 2. 5)

Рис2. 5 Мета придбання безалкогольних газованих напоїв

45% опитуваних, які п’ють напої на вулиці, надають перевагу пластиковій пляшці, а ті хто беруть з собою на навчання, переважно купують напої у алюмінієвих банках ( 35%), та у скляних пляшках (17%). Три відсотки респондентів зізналися, що купують напої лише у кафе, або столових, де їх подають вже у столовому посуді.

75 відсотків чоловіків, які купують напої у супермаркетах, зізналися, що найбільш ефективним методом стимулювання збуту для них є миттєва лотерея під кришкою, в той чай, як серед жінок найбільш ефективним методом виявився подарунок у торговій точці. (Рис. 2. 6)

Рис. 2. 6 Ефективність видів стимулювання продажів на думку респондентів

Щодо смаків, які найчастіше обирають споживачі, то 40% опитуваних надали перевагу фруктовим смакам, 30% - смакам «Кола», 25% віддають перевагу міксованим смакам, та 5% частіше купують напої із смаком різноманітних трав та рослин.

В тому числі природним, тобто трав’яним смакам перевагу надавали переважно старші люди, а молодші обирали смак «кола».

При цьому 80% опитуваних вживають звичайні напої, в той час, як інші 20% купують низькокалорійні та дієтичні напої.

Для виявлення думки споживачів щодо ТМ «Кока Кола», респондентам було запропоновано обрати з низки ТМ, які випускають напої заналогічними смаками, ту, котрій вони нададуть перевагу. Результати опитування можна побачити на діаграмі. (Рис 2. 7)

Рис 2. 7 Розподіл «симпатій» респондентів до ТМ, випускаючих аналогічні напої.

На питання щодо поведінки респондента, у випадку не наявності улюбленої ТМ у магазині, було отримано такі відповіді: 40% опитуваних зізналися, що придбають у цьому магазині напій іншої ТМ, 30% продемонстрували свою відданість улюбленій ТМ, відповівши, що підуть із магазину до іншої торгової точки, щоб придбати там товар, 20% - придбають інший вид напоїв у цьому ж магазині, та 10% ладні відкласти покупку, за відсутності у магазині улюбленого напою.

При цьому переважну більшість тих, хто відмовився від покупки зовсім складали жінки, віком від 26 років і старше.

Стосовно наступного питання опитування, то воно полягало у тому, якій ТМ респонденти нададуть перевагу, за відсутності улюбленої. Результати були наступними: 28% обрали CocaColaLight, 17% - Pepsi, 15% - Coca-Cola, 17% - PepsiLight, 9% - Байкал, 4% - Ice Кола.

Аналізуючи відповіді респондентів ми бачимо, що основною метою придбання напоїв є особисте споживання (60%), далі йде покупка напою для дитини ( 20%) та для всієї родини (20%).

Серед опитуваних лише 30% респондентів виявилися прихильниками однієї торгової марки, 50% купують товари різних ТМ, та 20% купують напої інших ТМ на ряду з улюбленою.

Зметою виявлення основних напрямків руху та планування стратегії маркетингу респондентам було задане запитання, де вони повинні були вказати на головні, на їх думку, недоліки компанії «Кока-Кола».

Проаналізувавши відповіді можна зробити висновок, що на думку споживачів до головних недоліків продукції компанії «Кока Кола» відносяться:

1. Шкідливість для фігури та здоров’я

2. Наявність низки міфів про компанію, серед яких, що напій містить у собі наркотичні речовини.

3. Висока ціна на продукцію.

При цьому високу ціну, як головний недолік зазначили люди молодші за 26 років.

А шкідливість для фігури та здоров’я, як головнийнедолік зазначило 80% людей віком від 36 до 45 років.

3 РОЗДІЛ РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ НАБУТИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ.

В результаті набутих результатів дослідження, яке проводилося з метою виявлення відношення реальних та потенційних споживачів до безалкогольних газованих солодких напоїв в цілому, та компанії «Кока-Кола» зокрема, були зроблені певні висновки, на основі яких можна надати рекомендації, щодо підвищення ефективності маркетингової політики ТМ Кока-Кола на ринку солодких безалкогольних газованих напоїв України.

На основі проведеного маркетингового дослідження можна зробити висновок, щодо недоліків ТМ «Кока-Кола». Більшість опитуваних респондентів до основних недоліків цієї торгової марки віднесла саме шкідливість даного напою для здоров’я, та наявність низки мифів, котрі негативно впливають на імідж компанії та на споживання продукції даної торгової марки. Виходячи з цього можна запропонувати компанії долучати до своєї рекламної компанії відомих спортсменів, та людей, які відомі, як прихильники здорового способу життя. В уяві споживача це викликає довіру до безпечності напою для здоров’я та створить певну асоціацію в голові споживачів, де буде проведена чітка паралель між спортивними досягненнями та вживанням напоїв ТМ «Кока-Кола». Наряду з цим, можна переглянути товарну політику компанії та зваживши всі чинники вивести на ринок нову лінійку напоїв, які будуть позиціюювати себе, як напої, орієнтовані на спортсменів та людей, обираючих активний спосіб життя.

Наступна пропозиція стосується наявності стереотипу про те, що в напій досі, як і на початку створення компанії, додають наркотичні речовини, які викликають залежність. Для цього виробництво напоїв треба зробити більш прозорим. Ефективним буде рішення, щомісяця закликати студентів або школярів до екскурсій на підприємства. Також, можна запрошувати до себе ревізійні служби, які зараз працюють на телебаченні та висвітлюють питання якості товарів споживчого ринку.

Для реалізації цієї рекомендації потрібно:

1. Запросити студентів університету харчової промисловості на екскурсію до підприємства «Кока-Кола».

2. Провести детальний екскурс в історію напою та у методи виробництва «Кока-Кола» на сьогоднішній день.

3. По закінченню екскурсії видати студентам пам’ятні сувеніри із логотипом компанії.

Виходячи з результатів дослідження, ми бачимо, що діти становлять одну п’яту усіх споживачів безалкогольних газованих напоїв, тому доцільним було би рішення про обрання методу стимулювання збуту, орієнтованого саме на дітей. В умовах зимового періоду, це може бути акція, де зібравши декілька кришок від пляшок, дитина би отримувала запрошення на Різдвяні та Новорічні програми для дітей. Це викликало би довіру до ТМ, та сприяло би підвищенню числа лояльних споживачів.

Для проведення акції «Свято наближається» потрібно.

- Орендувати приміщення

- Роздрукувати запрошення

- Запросити акторів для проведення свята

- Закупити дитячі солодкі подарунки

Оренда приміщення – 200 грн/год, 2 години = 200*2=400 грн.

Друк запрошень – 100 запрошень = 80 грн

Актори для проведення свята = 1 година – 1750*2= 3500 грн

Солодкі подарунки = 30 грн 1 од. = 30*100 = 3000 грн.

400+80+3500+3000= 6980 грн.

Взагалі, «новорічна тема» це така собі певна візитна картка компанії Кока-Кола. На цьому можна непогано зіграти. Окрім дітей, продукцію компанії вживають люди різного віку. Спираючись на вік споживачів можна розробляти певні шляхи до підвищення конкурентоспроможності ТМ, та стимулювання збуту. Серед студентів та людей віком до 25 років дуже ефективним буде проведення якоїсь тематичної вечірки під прапором компанії. Можна організувати вечірку, на яку вхід буде вільним у разі надання споживачем акційної етикетки від пляшки, яка буде виступати, так званим, флаєром. Орієнтація на молодь є вірним рішенням на шляху до гармонійного розвитку «Кока-Кола». Молодь краще адаптується та сильніше реагує на різні методи стимулювання збуту, а також у більшій мірі піддається впливу.

Багато споживачів приділяють велику увагу зовнішньому вигляду товару. Тому, доцільним було би рекомендувати компанії «Кока-Кола» випускати подарункові пляшки до Різдвяних свят. Так як напій «Кока-Кола» у багатьох споживачів асоціюється з Новим Роком та Різдвом, можна було би до зимових свят виводити на ринок товари у подарунковій упаковці. Такі товари значно прикрасили би будь-який Різдвяний стіл, та частково вирішили би питання споживачів щодо «подарункової ділеми».

Компанія «Кока-Кола» лідер на досліджуваному ринку, що свідчить про високий рівень та якість маркетингової стратегії підприємства, наявність великої армії прихильників цього виду напою та вірний шлях розвитку. Але дотримання наданих рекомендацій, на мою думку, може позитивно вплинути на подальший розвиток компанії і бренду.

ВИСНОВКИ

На сьогоднішній день товарний знак Coca-Cola є найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія Coca-Cola - найвідомішої компанією на Землі. Торгову марку Coca-Cola знають 98% усього населення земної кулі. Кожен день у всьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції Компанії. Але, незважаючи на це, компанії не можна послаблювати свою маркетингову діяльність, тому що в умовах ринкової економіки, втратити свої позиції значно легше, ніж завоювати нові.

Компанія Coca-Cola використовує глобальну маркетингову стратегію. Її сутність заснована на економії всесвітнього масштабу, глобальних брендах і включає наступні ключові елементи:

1) глобальна галузь,

2) природа конкурентної структури галузі;

3) гіперконкуренція;

4) взаємозалежність компаній.

На мою думку, для кращого розвитку ринку безалкогольних напоїв України, вітчизняним виробникам слід орієнтуватись на безпосереднього лідера ринку, та дотримуватися перевірених маркетингових стратегій.

На даному етапі конкурувати з такими гігантами, як «Кока-Кола» і «Пепсі» майже не можливо, для цього повинні пройти роки плодотворної праці та залучені неабиякі маркетингові зусилля. Але рухатись у цьому напрямку потрібно.

Виходячи з результатів проведеного маркетингового дослідження, проаналізувавши їх, можна зробити висновок, що український ринок безалкогольних газованих напоїв продовжує свій розвиток. В порівнянні з іншими країнами, українці споживають значно менше БАН, але з кожним роком показники споживання зростають.

Споживачі довіряють виробникам безалкогольних газованих напоїв та регулярно купують напої для особистого споживання, чи споживання усією родиною.

Компанії-виробники повинні рухатись у одному напрямку із своїми споживачами та регулярно проводити маркетингові дослідження, щоб виявляти ступінь довіри споживача до компанії, та думку про виробляємий товар.

У результаті дослідження ми побачили, що на рішення споживача, окрім якості товару та його ціні впливає ряд чинників, таких як:

1. Розташування торгової точки

2. Зовнішний вигляд пляшки

3. Відомість бренду.

Метою даної курсової роботи було виявлення тих критеріїв, за якими компанії «Кока-Кола» доцільно було би покращувати свою маркетингову діяльність. При написанні даної роботи процедура маркетингового дослідження розглядалася як ряд послідовних етапів - постановки завдань, складання та здійснення програми ( плану, проекту), обробки та аналізу результатів. Це досить традиційна схема проведення наукового дослідження. У різних роботах етапи саме маркетингового дослідження можуть інтерпретуватися по- різному, але в цілому схема залишається незмінною.

У результаті проведеного аналізу ставлення споживачів безалкогольних газованих напоїв на прикладі компаній Кока -Кола і Пепсі можна зробити наступні висновки:

1. Компанія Coca -Cola продовжує свій тріумфальний хід по захопленню ринків, хоча і компанія Пепсі рухається вперед і ні трохи не поступається компанії Кока- Кола.

2. За результатами опитування споживачі газовані напої купують частіше спонтанно, для втамування спраги. Більшість з них вважають за краще смак коли, охолодженої температури в пластиковій тарі і ємністю 0, 5 літра.

3. Ставлення студентів до марок газованих напоїв очевидно. Більшість з усіх опитаних, а це майже половина ( 48 %), вважають за краще Кока- Колу.

Таким чином, маркетингові дослідження прийняття споживачами рішення про покупку і їх відносини до газованих напоїв як одного з найважливіших результатів цього процесу, проведені в даній роботі, створюють інформаційно-аналітичну базу, що дозволяє розробити стратегію маркетингового управління поведінкою покупців.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Голик С. С., Ортинська В. В., Мельникович О. М. Основи маркетингових досліджень ринку: Навч. Посіб. – К.: Київ. держ. торг. -екон. ун-т, 1995. – 65 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

4. Офіційний сайт компанії «Кока-Кола» в Україні[Електронний ресурс]. Режим доступу: http: //www. coca-cola. ua/uk/index. html

5. Что такое маркетинговые исследования? [Електронний ресурс]. Режим доступу: http: //www. callcenter24. ru/info/40. shtml

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2000.

7. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Русская деловая литература, 2000

8. Маркетингові дослідження ринку [Електронний ресурс]. Режим доступу: http: //studentbooks. com. ua/content/view/383/44/1/1/

9. Огляд ринку безалкогольних напоїв [Електронний ресурс]. Режим доступу: http: //www. souzinform. com. ua/index. php? language=ukr& menu=article/soft_drinks

10. Аналіз українського ринку безалкогольних напоїв. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http: //referats. allbest. ru/marketing/9000067803. html

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер, с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998

Додаток А

Анкета

Ваша думка важлива для нас! Будь ласка, дайте відповіді на поставлені питання.

1. Ваш вік:

До 25

26-35

36-45

46-60

Від 61

2. Ваша стать:

Жіноча

Чоловіча

3. Сімейний стан:

Заміжня/одружений

Живу один (одна)

Живу з батьками

4. Чи споживаєте ви безалкогольні газовані напої?

Так

Ні

5. Як часто ви споживаєте солодкі безалкогольні газовані напої?

Щодня

Щотижня

Декілька разів на місяць

Рідше, ніж раз в місяць

6. Де Ви переважнокупуєте напої?

В супермаркетах

В спеціальних автоматах

В кафе/столових/буфетах

Не надаю цьому значення

В невеликих магазинах

Інше ____________

7. Чим ви керуєтесь при виборі тої чи іншої марки безалкогольних напоїв?

Популярністю бренда

Ціновою політикою

Корисністю напою

Інше ____________

8. Для чого Ви, зазвичай, використовуєте безалкогольні газовані напої?

П’ю на вулиці

П’ю дома

До обіду/вечері

До святкового столу

Беру на тренування

Беру на роботу/навчання

Для приготування коктейлів

Інше_____________

9. В якій упаковці ви переважно купуєте напої?

Алюмінієва банка

Скляна пляшка

Пластикова пляшка

Інше____________

10. Які види стимулювання продажу безалкогольних газованих напоїв Ви знаходите найбільш ефективними?

Збільшений об'єм пляшки

Подарунок в торговій точці

Миттєва лотерея під кришкою

Подарунок після накопичення декількох обгорток

Ніякі не цікаві

11. Яким смакам безалкогольних газованих напоїв ви надаєте перевагу?

Фруктові (ананас, апельсин, яблуко і т. д)

Кола

Трав’яні (меліса, м’ята, лісові трави)

Мікси

Інше________________________

12. Якому типу напоїв ви надаєте перевагу?

Звичайні

Низькоколорійні

13. Оберіть за представлених марку, яку ви купуєте частіше за все?

Байкал

Coca-Cola

Coca-Cola Light

Pepsi

Pepsi Light

Ice Кола

Інше_____________

14. Як би ви повели себе, якщо указаної марки не було би у наявності?

Буду шукати цю марку у іншому магазині

Куплю іншу торгову марку у цьому магазині

Куплю інший вид напоїв у цьому магазині

Відкладу покупку

15. Яку б торгову марку ви би придбали за відсутності вашої улюбленої?

Coca-Cola

Coca-Cola Light

Pepsi

PepsiLight

IceКола

16. Для кого ви купуєте безалкогольні газовані напої?

Для особистого споживання

Для всієї родини

Для дитини

Інше_____________

17. Чи являєтесь ви постійним прихільником однієї ТМ?

Так

Ні

Так, але купую і напої інших ТМ

18. Від кого ви дізналися про вашу улюблену ТМ газованих безалкогольних напоїв?

Побачив/ла у рекламі

Порекомендував друг/родич/колега

Спробував сам

19. Назвіть, будь ласка, на вашу думку, основний недолік продукції компанії Кока-Кола _________________________________________________________