Внутренний PR (в любых структурах)

Принципы выделения основных групп общественности и работы PR-специалиста (дополнительный материал к лекции)

Большинство стейкхолдеров пассивны. Более информированные и заинтересованные проявляют б о льшую активность и становятся группами общественности (publics)/

Группа общественности (public) формируется тогда, когда многие люди

· сталкиваются с одинаковой проблемой;

· осознают существование этой проблемы

· объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения.

По мере превращения группы общественности из латентной (срытой) в активную, организации становится важно установить отношения с этой группой.

Задача PR-специалиста – установить отношения с группами общественности, которые либо угрожают достижению ее целей, либо обеспечивают возможности для осуществления корпоративной миссии.

Активным группам легче предавать информацию, т. к. они сами стремятся ее получить. Однако не следует забывать о пассивных стейкхолдерах, т. к. они в любой момент могут стать активными.

Мониторинг общественных настроений, прогнозирование последствий их изменения и разработка программы PR называется проактивной PR-деятельностью.

Определение факторов, влияющих на переход латентной общественности в активную (Грюниг и Реппер 1992)

1. Осознание необходимости в информации в сложной ситуации.

2. Осознание того, что они находятся под влиянием внешних факторов; понимание того, что существующее положение можно изменить. Отсюда – стремление поучить информацию. чтобы начать действовать.

3. Ощущение того, что они вовлечены в ситуацию и находятся под ее влиянием.

Ситуативный подход (Грюниг и Хант 1984)

Распределение групп общественности по категориям и программирование их поведения в зависимости от:

- степени осознания ими проблемы;

- степени осознания своих возможностей;

- уровень вовлеченности в проблему.

При таком подходе выделяются:

- латентные группы (не осознают наличия конкретной проблемы);

- осознающие группы (проблема осознается, как имеющая отношение к их интересам);

- активные (осознают, ищут информацию, готовы предпринимать или уже предпринимают конкретные действия).

Таким образом, это принцип определения групп общественности по признаку аналогичности коммуникативного поведения.

Определение ключевых (приоритетных) групп общественности для разработки программы коммуникаций с четко поставленными целями и задачами (примеры):

· увеличение/снижение остроты проблемы;

· увеличение/снижение уровня осознания проблемы;

· снижение/увеличения уровня вовлеченности.

Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

2. Кто они?

3. Где они живут?

4. К каким организациям принадлежат?

5. Что ни делают в проблемной ситуации?

6. Какими каналами коммуникации и источниками информации они пользуются?

Характеристики для выделения целевых групп/аудиторий (ЦА) из стейкхолдеров:

· географические

· демографические (возраст, пол, уровень дохода. социальный статус)

· психографические (стиль жизни; жизненные ценности: взгляды; мнения; склонности );

· инфографические (откуда получают информацию);

· положение (значимые, влиятельные в конкретной ситуации);

· репутация (лидеры мнений, авторитеты);

· участие (профсоюзы; группы интеесов;

· роль в процессе принятия решений.

Основная задача PR-специалиста: определить насколько та или иная ситуация, на решение которой должна быть направлена коммуникационная деятельность, затрагивает интересы групп общественности.

Важно понять:

- что именно ЦА знают о ситуации/проблеме (уровень осведомленности)

- их отношение к ситуации/проблеме

- что они предпринимают/могут предпринять

Для выделения ключевых (приоритетных групп ) необходимо проводить исследования внутренней и внешней среды: опросы общественного мнения; мониторинг СМИ, публикаций в оффлайн и онлайн среде; выявление лидеров мнений (инфлюенсеров); экспертные рекомендации.

Исследование также должно включать прогнозирование возможных проблем/возможностей с целью прогноза возможной реакции на события, тенденции и противоречия.

На основании результатов исследования можно ранжировать общественность с точки зрения ее значимости и влияния на организацию.

Выводы

К группам общественности следует применять подход, отличный от того, который используется в маркетинге и рекламе.

Цель – установление позитивных взаимоотношений между организацией и группами общественности.

По целевому воздействию на общественность выделяют:

· внутренний PR (работа с внутренней общественностью)

· внешний PR (работа с внешней общественнстью)

Внутренний PR (в любых структурах)

Цель: способствовать росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам общекорпоративных задач, целей, стратегии и политики руководства .

PR-специалисты должны:

· активно участвовать в выработке общекорпоративных ценностей;

· корпоративной культуры и философии;

· формировать нормы, правила и стандарты внутрикорпоративного поведения и этические принципы взаимоотношений на всех уровнях

Внешний PR (работа с внешними ЦА) примеры

Представители бизнес-среды – все субъекты, прямо или косвенно связанные с деятельностью организации: потребители, партнеры, инвесторы, конкуренты, консультанты и т. д.

PR-деятельность играет значительную роль в маркетинговой теории продвижения (наряду с рекламой и стимулированием продаж).

- работа с потребителями: удержание старых и привлечение новых; продвижение товара/услуги с помощью PR-сопровождения.

- работа с клиентами; потребителями продукции/услуг

- отношения с поставщиками

- работа с инвесторами

Одна из важнейших целевых групп – средства массовой информации (СМИ)

Медиарилейшнз (Media Relations) – работа со СМИ и через СМИ

Власть – представители всех ветвей власти – важная ЦА

GR (Government Relations)

Некомерческая сфера (3-й сектор) – общественные организации, благотворительные фонды, политические партии и ряд других организаций (НКО) и движений.

12 Следующая ⇒