Матриця АДЛ (фірми Артура Д.Літла)

Матриця АДЛ (фірми Артура Д. Літла)

Матриця АДЛ, як і Мак-Кінсі, є також по суті удосконале ним варіантом матриці БКГ, хоча на відміну від неї є багато-факторною. Підхід фірми Артура Д. Літла до портфельного аналізу ґрунтується на концепції життєвого циклу галузі

(ЖЦГ), яка являє собою модель зміни в часі ряду ринкових змінних (параметрів): збуту, прибутку, рівня конкуренції то що. Відповідно до неї кожна галузь (сектор, ринок, СЗГ) про ходить впродовж життєвого циклу розвитку чотири фази: на родження (впровадження), ріст і розвиток, насичення (зрілі сть), спад. Названі фази життєвого циклу галузі (не товару) становлять вісь Y матриці АДЛ.

Вісь X відображає конкурентну позицію СОБ підприєм ства, яка може бути: слабкою, міцною, сприятливою, силь ною, ведучою (домінуючою, лідерством). Поєднання даних про чотири фази життєвого циклу галузі (СЗГ) і п'яти конку рентних позицій СОБ дає в результаті матрицю АДЛ (рис. 6. 3).

SHELL

У середині 70-х pp. XX ст. з посиленням динамізму зовнішнього середовища, зокрема зростанням енергетичної кризи, традиційні методи прогнозування стратегічних позицій СГЦ втратили актуальність. У 1975 р. хімічна компанія " Шелл" розробила новий метод — " Шелл" — DPM (Direct Policy Matrix), який ґрунтується на матриці " галузева привабливість — конкурентоспроможність".
Модель " Шелл" — DPM — це двовимірна матриця, яка складається з 9 квадрантів (3 х 3). Параметрами її є конкурентоспроможність СГЦ і галузева привабливість як загальний вимірник стану та перспектив галузі (рис. 6. 11).

На перший погляд, ця модель подібна на модель " Дженерал Електрік — " МакКінсі" і ґрунтується на добре відомому принципі позиціювання СГЦ, який використовувався ще в БКГ. Слід відзначити, що кожна з розглянутих матриць застосовує особливий критерій стратегічного вибору: матриця " зростання — частка ринку" базується на оцінці грошового потоку, який є індикатором доцільності в короткотерміновій перспективі; матриця " привабливість — конкурентоспроможність" — на віддачі інвестицій, тобто показнику більш далекої перспективи; матриця " галузева привабливість — конкурентоспроможність" — на двох зазначених критеріях одночасно. Другою особливістю моделі " Шелл" — DPM вважають можливість її використання в будь-якій фазі ЖЦП, як і матриці " привабливість — конкурентоспроможність".
Кожний з дев'яти квадрантів матриці " галузева привабливість-конкурентоспроможність" відповідає специфічній стратегії. Вибір конкретної стратегії розвитку організації істотно залежить від цільових орієнтацій менеджера на життєвий цикл конкретного виду продукції чи грошовий потік. У першому випадку оптимальною вважають траєкторію розвитку організації, яка виражається напрямом 1 (див. рис. 6. 11).

⇐ Предыдущая 1 23