Практическое занятие № 1. Инструменты и принципы ребрендинга.

Вопросы:

1. Нейминг в ребрендинге.

2. Стержневая идентичность и внутренние ролевые модели идентичности в ребрендинге.

3. Ключевые аспекты позиционирования и разработка позиционирующего слогана при ребрендинге.

4. Инструменты рекламы и PR для продвижения нового бренда.

Задание

Кейс-задача Международная парфюмерная компания «RosyRose» приступила к ребрендингу духов «Красная Москва».

Условия задачи: до революции 1917 года духи производило товарищество «Броккар и К» под названием «Любимый букет императрицы». Аромат этот был создан специально для императрицы Марии Федоровны сыном французского мыловара Августом Мишелем к 300-летию дома Романовых. Производство аромата под новым брендом «Красная Москва» возобновили в 1925 году, уже в Советской России. Существует и другая версия, согласно которой «Красная Москва» была создана в 20-х годах прошлого века при участии Полины Жемчужиной — будущей жены небезызвестного наркома Вячеслава Молотова. В 1958 году духи были отмечены призом на Всемирной выставке в Брюсселе.

Характеристики бренда: как утверждают исторические сведения, самые верхние ноты духов - ярко выраженный цитрус, кориандр и бархатный бергамот. Их дополняют нежный жасмин, иланг-иланг и острая гвоздика. А незримым шлейфом ласкают обоняние

ваниль и ирис, ставшие визитной карточкой аромата «Красная Москва». Линейка продукции включает: духи, дезодорант, мыло, одеколон, парфюмерная вода.

Алгоритм выполнения проектной задачи:

1. Разработайте название торговой марки (нейминг).

2. Определите стержневую идентичность (сжатое описание бренда,

отражающее стратегии и ценности компании + структура обещаний бренда). Стержневая идентичность выражается словесно – в нескольких словах или фразах, сообщающих, чем должен являться бренд.

3. Сформулируйте внутренние модели идентичности (корпоративные легенды, люди)

4. Определите ключевые аспекты позиционирования (создание и сохранение за компанией или ее товарами особого места на рынке).

5. Разработайте позиционирующий слоган.

6. Определите эффективные инструменты рекламы и PR для продвижения нового бренда.

Практическое занятие №2. Принципы и технологии создания брендов в Сети.

Вопросы:

1. Инструменты создания брендов в сети: веб-сайт, интранет, экстранет,

e-mail.

2. Рекламный и спонсорский контент в сетевом ландшафте.

3. Сетевой PR и веб-коммуникации.

4. Функции сайта, создающего бренды.

5. Технологии создания виртуального паблисити (новостей) вокруг

бренда.

6. Эффективность онлайновой рекламы.

Задание:

Кейс-задач Проанализируйте официальные сайты международных брендов и разработайте стратегию продвижения бренда в сети Интернет.

Критерии для анализа:

1. графический дизайн сайта

2. инструменты обратной связи

3. специфика веб-коммуникации на сайте

4. структура сайта

5. навигация на сайте

6. создание онлайнового сообщества

7. наличие онлайнового магазина