11 Қоғамдық пікірдің Батыс елдері мен Ресейде зерттелуі

Жұ ртшылық пен байланыс ө з дамуында ең алдымен батыс қ оғ амындағ ы ә леуметтік қ ұ рылыстың кү рделенуімен қ атысты болғ ан бірнеше кезең нен ө тті. Осындай тө рт кезең атап ө тіледі. ХІХ ғ асырдың орта тұ сынан бастап жарнама моделі, біржақ ты байланыспен ерекшеленеді. Қ азір бұ л модель сирек қ олданылады. ХХ ғ асырдан басында-қ оғ амдық ақ парат моделі. Оғ ан ақ параттың қ оғ амда белгілі бір ұ йымның мақ сат-мү ддесіне орай таралуы, хабарламаның обьективтілігне баса кө ң іл бө лінуі тә н. Бірақ бұ л модель де коммуникация процесінің біржақ тылығ ымен айырмаланады. 1920 жылдан бастап екіжақ ты ассиметриялық модель пайда болды. Бұ л модельге аудиторияның ұ станымдарын кейіннен ө згерту мақ сатында зерттеп білу тә н. Алғ ашқ ы екі модельмен салыстырғ анда ә сер ету обьектісінің мінез-қ ұ лқ ы мен ішкі жай-кү йі кө бірек назарғ а алынады. Бірақ, мұ нда манипуляторлық, насихаттық сарындар басым болды. Ол қ оғ амның саяси жә не экономикалық салаларында қ олданылды, қ азіргі таң да тауар жә не қ ызметтер ө ндірісіне қ атысты тә жірибенің 15-20%-ын қ ұ райды. XX ғ асырдың орта тұ сынан бастап екіжақ ты симметриялы модель қ олданылып келеді. Ә сер ету объектісімен ө зара тү сіністік пен ә ріптестік, объектінің мү дделерін барынша ескеру, этикалық қ ырдың басым рө лі, насихаттан, жалғ андық пен алдап-арбаудан бас тарту оның ең басты принциптері болып табылады. Сарапшылардың бағ алауынша болашақ -осы модельдікі.

XX ғ асырдың 30-жылдарының басында АҚ Ш-тың Демократиялық партиясында PR бойынша кең есші қ ызметі пайда болды, дә л осы қ ызмет Республикалық партияда 1936 жылы туғ ан. Осы кезең де Пиар менеджменттің тә уелсіз функциясы болып бө лініп, АҚ Ш-тың ірі компанияларының сұ раныстарына ие бола бастады. Сондай-ақ осы кезең де саяси компанияларды жү ргізу бойынша алғ ашқ ы мамандар пайда бола бастады. Пиар бү гін де даму ү стінде. Қ азіргі таң да АҚ Ш-та қ оғ аммен байланыс саласында 2000-ғ а жуық компания жұ мыс атқ арады.

Бірінші Дү ниежү зілік соғ ыстан кейін ә леуметтік коммуникативтік технологияларды талдайтын кітаптар дү ниеге келді. 1923 жылы Э. Бернейз жұ ртшылық пен байланыс жө ніндегі алғ ашқ ы кітаптардың бірін жариялады. Осы жылы А. Лидің «Паблисити» атты кітабы шық ты, мұ ның алдында американ социологиясының классигі У. Липпманның «Қ оғ амдық пікір» атты кітабы ө мірге келген болатын. У. Липпман БАҚ -тың қ оғ амдық пікірді қ алыптастырудағ ы рө лін, сондай-ақ билік пен корпорациялардың қ оғ амдық пікірмен санасуы қ ажеттігін атап кө рсетті. 1927 жылы «Американ телефон энд телеграф» фирмасының вице-президенті, В. Вильсонның бұ рынғ ы кең есшісі А. Пейдж корпорациялардың ә леуметтік жауапкершілігінің артқ анын атап ө тті. 1937 жылы «Дженерал моторз» фирмасы жұ ртшылық пен байланыс жө ніндегі кең есшісінің қ ызметіне П. Гэррет шақ ырылды. Фирма басшылығ ы оның алдына компанияның жағ ымды, ал корпорация басшылығ ымен тынымсыз кү ресіп жү рген кә сіподақ тың жағ ымсыз бейнесін жасау міндетін қ ойды. Гэрреттің қ олданғ ан іс-шаралары нә тижесінде жұ ртшылық кә сіподақ ты теріс пиғ ылмен қ абылады, ал бұ ғ ан кө ң ілі толғ ан «Дженерал моторз» басшылығ ы болса фирманың имиджін одан ә рі жетілдіру ү шін білікті маманғ а бір миллиард доллар ұ сынды. П. Гэрреттің ө зі мұ ндай аса шығ ынды жұ ртшылық пен байланыс науқ анын ө ткізуден бас тартты. Ол фирма басшылығ ын жұ мысшыларғ а жең ілдік беруге кө ндіре алды, қ оғ амдық пікірдегі ахуалды зерттеу, сондай-ақ автомобильдерді ө ткізуді жақ сарту мақ сатымен сұ ранысты зерделеу жө нінде науқ андар ө ткізді.

АҚ Ш-та жылына маркетинг пен пиарғ а мемлекеттік қ ордан 2 миллиард $ бө леді. Бұ л ө з кезегінде АҚ Ш-тың қ оғ аммен байланыс саласына қ аншалық ты кө ң іл бө летінін кө рсетеді.

Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.
Пришедшее на наш рынок с западных, более цивилизованных. Понятие и правила пиара широко распространяли в нашей стране выпускники ВУЗов, ориентированных на западный стиль обучения, либо живших и работавших за границей. Ощутив всю прибыльность этого явления, для всех сторон, задействованных в процессе создания бренда, креативные умы нашей страны активно вживили пиар в российскую действительность.
Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.
И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация», — рассказывает Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА».
Остро стоит вопрос о том, стоит ли создавать свой пиар-отдел или проще и дешевле воспользоваться услугами агентства. И даже те компании, которые имеют в своем составе подобный отдел, нередко прибегают к помощи извне. Анатолий Саутин, генеральный директор pr-агентства «Проект-Медиа» отмечает: «У PR- агентства и PR-службы крупной компании разные задачи... Иногда компания просто не держит в штате всю линейку специалистов, необходимых для реализации PR- задач. У них могут быть несколько специалистов пресс-службе, но нет дизайнеров, райтеров, креаторов. Они и не нужны в штате, ведь могут потребоваться раз-два в году. Проще обратиться в агентство, купить у них необходимую услугу. Невозможно в рамках одной PR-службы соединить весь спектр услуг, который предлагает и которым располагает PR-агентство. К тому же у PR-службы много собственной работы по внутренним коммуникациям». Андрей Степанов, в свою очередь, уточняет: «Те, кто работают в PR-отделах крупных компаний, глубоко знают бизнес своей компании, текущие задачи и, как правило, очень профессионально их решают. К услугам агентств они обращаются в первую очередь потому, что их ресурсов не хватает на решение всего объема задач». Инна Алексеева, генеральный директор pr-агентства «PR-partner», взглянула на этот вопрос сдругой стороны: «Плюсы работы в компании по сравнению с агентством заключаются в том, что проще найти компанию, в которой будет «белой» вся социальная составляющая (страховка, ДМС). В компаниях пиарщики обычно подчиняются директору по маркетингу и, соответственно, отвечают только за небольшой кусок работы. Окончательную ответственность несет директор по маркетингу.
В агентстве структура другая. Пиарщик там полностью отвечает за проект; если что-то не получается, то ответственность за все несет именно он, т. е ответственности в агентстве больше». К тем, кто работает в pr-агентстве предъявляются нешуточные требования. Это и профильное образование, и креативное мышление, и коммуникабельность, и наличие огромного багажа знаний и опыта. Михаил Маслов, генеральный директор, старший партнер «Maslov PR», так определяет человека, способного к подобной работе: «Важно, чтобы человек, работающий в PR-агентстве, имел законченное высшее образование. Это может быть профильный вуз, филологическое, журналистское, лингвистическое образование. Есть те, кто закончили экономический или технические факультеты, но горят желанием работать в PR и достигают высоких результатов. Многие успешные специалисты были выпускниками факультета восточных языков МГУ и других ведущих университетов страны. Кстати, наблюдая за работой некоторых из них, я пришел к выводу, что изучение сложных восточных языков хорошо организует, выстраивает сознание. Это одни из самых мобильных, четких, логически мыслящих людей и в то же время очень творческих. Но на самом деле важен не столько сам факт наличия высшего образования, сколько общая адекватность, способность к общению, желание работать с людьми, умение работать в нестандартных ситуациях, гибкость мышления, открытость, творческая жилка, креативность, хорошее владение русским языком».
Василий Сомов, управляющий pr-директор Коммуникационной группы iMARS практически в точности повторяет требования к сотруднику агентства: «в PR наиболее предпочтительны сотрудники в возрасте от 22 до 35 лет, с высшим профессиональным образованием по специальности «Связи с общественностью» либо с дополнительной подготовкой в области связей с общественностью или определенным стажем работы по специальности. Кроме того, необходимым условием является знание одного, как минимум английского, или нескольких иностранных языков».
Директора агентств и руководители pr-департаментов в один голос твердят о наличие профильного образования у соискателей на позицию пиарщика, но стоит ли на него ориентироваться, если в адрес самого образования звучат далеко не хвалебные речи. «…одним из лучших вариантов является базовое высшее образование МГИМО. Несмотря на общий скепсис относительно обучения PR-специалистов в российских вузах, на общем уровне МГИМО выглядит предпочтительнее.
Курсов по «пиару» довольно много но, к сожалению, в своей основной массе они не выдерживают никакой критики. Люди, никогда не занимавшиеся практической деятельностью, зарабатывают деньги на обучение всех остальных. Желающих получить модную корочку достаточно, что дает возможность зарабатывать, рассказывая очевидные вещи либо рассматривая общеизвестные кейсы западных компаний. Скорее, работодатель обратит внимание на горячее желание заниматься «пиаром», и сам факт прохождения каких-то курсов играет более важное значение, чем непосредственно те курсы, которые человек посетил», — говорит Филипп Гуров, управляющий партнер, агентство «Гуров и партнеры». Руслан Бабицын, директор PR-агентства «Ньютон» также невысокого мнения о качестве профильного образования: «Недостаточный уровень PR-образования — проблема общероссийская. К сожалению, оно не дотягивает до тех требований, которые предъявляет практика профессии. Вопросы создания предметного цикла, сочетания практики и теории, методологического, кадрового обеспечения образовательной отрасли очень важны.
Открывается много кафедр и направлений, которые должны были бы обучать студентов основам PR, но... результат пока крайне неутешителен».
Возможно, как раз из проблемы некачественного образования вытекает проблема уровня оказанных услуг, который не всегда соответствует запросам клиента. Инна Алексеева отмечает, что европейские расценки за работу pr-агентства гораздо ниже, чем в России, а вот качество — выше в разы: «По сравнению со всеми европейскими столицами Москва выделяется высокой стоимостью аккаунтов. В среднем — от $ 7 тыс. до $ 25 тыс. Это то, что клиенты платят агентству в месяц. В мире аккаунты начинаются с $ 2 тыс. Вообще, в Европе очень высокая конкуренция, большое число маленьких агентств, в которых работают 3-5 человек, обслуживающих один-два бренда за небольшие деньги.

Разница в стоимости вытекает из разницы в стоимости аренды офисов у нас и в Европе, где она намного ниже. Рабочая сила у нас, опять-таки, гораздо дороже, чем в других странах. Клиентам приходится платить за все это». Тем не менее, PR в нашей стране развивается, совершенствуя технологии, наращивая обороты. Агентства выходят на зарубежный уровень, развивая клиентскую сеть.

Когда мы рассуждаем о западном опыте и западных технологиях, очень часто можно слышать, что бытующие там принципы работы и инструменты неприменимы в условиях российской действительности и вместо того чтобы слепо копировать чужой опыт, необходимо развивать собственную методологию и инструментарий. Последние два года наше агентство больше работает с западными компаниями и PR-агентствами (под «западными» я подразумеваю компании и агентства Западной Европы и США), чем с российскими. Во многом этот факт был связан с финансово-экономическим кризисом: если российские компании посчитали PR излишней роскошью и значительно сократили (а зачастую даже и отказались) от инвестиций в связи с общественностью, то западные компании при некотором сокращении бюджетов это направление деятельности сохранили. Взаимодействие нашего агентства с «западниками», несмотря на все сложности и подводные камни, оказалось интересно и полезно, как с точки зрения теоретического понимания ключевых особенностей западных связей с общественностью, так и с точки зрения введения в практику новых приемов и инструментов. Ежедневный опыт работы с западными PR-специалистами позволил сделать нам два следующих вывода: 1. Несмотря на значительную общность методов и инструментов, западные public relations от российских отличаются очень сильно. 2. Принимая во внимание невозможность прямого копирования зарубежных технологий в российских условиях (особенно в связи со спецификой взаимодействия со СМИ), некоторые инструменты и приемы западных специалистов могут оказаться крайне полезными в повседневной работе и позволят сделать ее более систематизированной и эффективной. Интересно, что многие из этих инструментов буквально лежат на поверхности, но в отечественной практике используются редко. Первый из сделанных выводов в целом общеизвестен, и его лишь подтвердил практический опыт, а вот второй вывод нас самих приятно удивил. Чем западный опыт может помочь в практической деятельности? Казалось бы, все эти особенности западного PR обусловлены спецификой взаимодействия с журналистами и общими традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно. Безусловно, например, излишняя формализация рабочих процессов во многом будет лишь мешать взаимодействию с журналистами и инициированию публикаций о компании. Однако некоторые практические инструменты, использование которых напрямую связано с особенностями западных public relations, могут значительно упростить жизнь PR-специалиста и повысить эффективность работы. В данной статье я приведу в пример два приема, позаимствованные у наших западных коллег, которые на первый взгляд весьма просты и банальны, но при этом не так часто используются в российской практике. Один из них позволит PR-специалисту оптимизировать работу с официальными спикерами компании, а другой – усилить взаимодействие с журналистами. 1) Бриф для подготовки спикеров к интервью/комментариям. Многие из нас в своей повседневной работе сталкивались с отказом спикеров от интервью или предоставления комментария по какому-то острому вопросу. Особенно это обидно, если на инициирование такого интервью или комментария затрачено много времени и сил. Причины отказа спикера могут быть совершенно различными: непонимание важности данного издания для продвижения компании, незнание темы, неуверенность в собственных силах и так далее и тому подобное. В последнее время мы все чаще вслед за нашими западными коллегами вместе с рассылкой спикерам информации о возможности интервью или комментария направляем также и краткий бриф, который позволяет заранее ответить на многие возникающие у спикеров вопросы и сделать взаимодействие с ними более формализованным. Такой бриф может включать в себя различные разделы, и его объемы сильно зависят от свободного времени, которым располагают эксперты компании, и их готовности читать различные документы. Оптимально бриф должен состоять из следующих разделов: * логистика интервью/ комментария; * PR-задачи (что дает компании интервью/комментарий); * выжимка из публикаций в открытых источниках по данному вопросу; * клиппинг публикаций данного конкретного издания по тематике интервью/комментария и близким темам; * что может/должно прозвучать о компании: а) ключевые сообщения, б) статистика, в) конкретные примеры/проекты/истории успеха клиентов; * справка об издании и журналисте, включая направленность издания, опыт взаимодействия с компанией, что может быть интересно изданию/журналисту и что точно не будет интересно. Также, если у спикера не очень большой опыт взаимодействия с журналистами, крайне желательно каждый раз включать в бриф памятку: не говорить журналисту того, что не хотелось бы потом увидеть в публикации. Кстати, из этого пункта мы можем вывести еще одно важное отличие западного PR от российского. Западные компании всегда очень пристально контролируют исходящий информационный поток: все спикеры четко знают, что они могут и что не могут говорить, каждый специалист знает, за какие темы именно он отвечает. В российских компаниях, наоборот, распространена практика предоставления журналисту информации, которую затем пытаются исключить из уже сверстанного материала, понимая, что она может навредить имиджу. 2. Анкетирование журналистов. До сих пор многие PR-специалисты, к сожалению, воспринимают СМИ просто как инструмент, через который необходимо донести информацию. У журналистов же есть свои собственные интересы: они не обязаны публиковать информацию, которая им кажется неинтересной и бесполезной для читателей (мы здесь не будем говорить о сложности инициирования бесплатных публикаций, когда даже социально значимый информационный повод расценивается СМИ как реклама). В связи с этим важной задачей PR-специалистов является поиск компромисса между интересами компании и интересами журналистов. Помочь в решении данной задачи может анкетирование представителей СМИ, которое можно использовать после проведения пресс-мероприятий, интервью, рассылки пресс-релизов и т. д. Стандартная анкета может содержать вопросы, как в форме утверждений с вариантами ответа «согласен/не согласен», что в том числе придаст анкетированию моделирующий характер, так и открытые вопросы для получения более качественных и развернутых ответов. Вот примеры двух групп вопросов: – Полученная информация показалась Вам качественной и актуальной. – Полученная информация представляет для Вас интерес. – Контактное лицо всегда вело себя корректно и профессионально. – Мне понравились развлекательные мероприятия и фуршет. – Какие Ваши цели участия в мероприятии? – Что больше и меньше всего понравилось в ходе мероприятия? – Что можно было бы сделать лучше? и др. Подобное анкетирование, помимо получения действительно важной информации, позволяющей в дальнейшем оптимизировать работу пресс-службы, может способствовать формированию более дружеских, открытых взаимоотношений компании и СМИ, и в результате повысить эффективности работы пресс-службы/ PR-департамента. В заключение данной статьи хотелось бы сказать, что наверняка не только в западной практике есть интересные инструменты и приемы, которые можно включить в повседневную работу PR-специалиста. Учитывая тенденции глобализации, вполне ожидаемо, что скоро на страницах профильных изданий и в данном журнале появятся материалы, посвященные специфике работы наших коллег из разных стран и регионов мира, и это будет, в конечном итоге, способствовать развитию и повышению конкурентоспособности именно российских public relations.