Цена – Прибыль = Себестоимость

Рыночная цена в данном методе называется целевой ценой (target price), желательная разница между себестоимостью и продажной ценой называется целевой прибылью (target profit), а себестоимость, по которой изделие должно быть изготовлено, называется целевой себестоимостью (target cost).

Процесс установления целевой цены продукта предусматривает использование трехуровневого анализа «качество продукта — набор функциональных характеристик продукта — цена продукта», где цена предполагается или задается как рынком в целом, так и непосредственными потребителями. Эта цена определяется с помощью маркетинговых исследований, фактически являясь ожидаемой рыночной ценой продукции. Целевая прибыль представляет величину прибыли, необходимую предприятию для развития и удовлетворения запросов собственников.

Целевая себестоимость[1] — это значение себестоимости, максимально допустимое (приемлемое) рыночными условиями.

Для точного позиционирования продукции на рынке необходимо получить подробную информацию о желаниях и требованиях покупателей к данному продукту, а также установить цены, по которым будет осуществляться возможная их реализация. Внимание сосредоточивается на вопросе: «Какие качества считает наиболее важными покупатель? »[2].

Полученные данные подвергаются многостороннему анализу с позиции сокращения себестоимости и усовершенствования процесса производства. Так, выделяются признаки продукта, требующие усовершенствования, решается вопрос о возможном сокращении числа деталей в конструкции (естественно, без ущерба качеству).

Если схематически изобразить процесс управления по целевой себестоимости «таргет-костинг», можно увидеть, что «движение» к целевой себестоимости - двустороннее.

Процесс управления по целевой себестоимости (таргет-костинг)

С одной стороны, правильно определить целевую себестоимость изделия или услуги невозможно без глубокого маркетингового исследования текущего состояния рынка и его перспектив, а с другой - приведение сметной себестоимости в соответствие с целевой себестоимостью предполагает наличие управленческого таланта у менеджеров, инженерной смекалки у проектировщиков и аналитического мышления у бухгалтеров - специалистов по управленческому учёту. Все эти люди связаны одной целью - ликвидировать разницу между сметной и целевой себестоимостью.

Для успешного внедрения «тагрет-костинг» в организации должно быть налажено тесное взаимодействие между разными подразделениями и работниками; коллектив должен быть единой командой, осведомлённой и воспринявшей цель своей совместной работы, действующей как единое целое. Разбалансированность внутреннего механизма, амбициозные действия спорящих за влияние менеджеров, неадекватная корпоративная культура - вот главные симптомы неблагополучной организации, в которой внедрение «таргет-костинг» практически с самого начала обречено на провал.

3. Преимущества и недостатки системы таргет-костинг

Преимущества:

1. Функции маркетинга и проектирования реализуются совместно, а на «выходе» системы получается продукт, имеющий максимально отвечающие ожиданиям потребителей характеристики и наиболее вероятную цену реализации.

2. Поддерживает стратегию снижения затрат на стадии проектирования продукта, то есть является стратегическим, а не сугубо операционным, инструментом.

3. Фокусирование внимания происходит на внешних (рыночных), а не исключительно на внутренних факторах.

4. Помогает мотивировать ориентированное на рынок поведение сотрудников, указывая на допустимую с точки зрения рынка себестоимость.

Недостатки:

1. Время разработки нового продукта может неоправданно увеличиваться из-за многочисленных соглосований в процессе перепроектирования.

2. Излишние усердие менеджеров может негативно сказываться на людях, находящихся под постоянным прессингом своих руководителей, стремящихся во что бы то ни стало достичь целевой себестоимости.

3. Могут возникнуть внутренние экономические противоречия между проектировщиками, усиленно стремящимися достичь целевой себестоимость продукта, и маркетологами, которые часто отказываются даже рассматривать предложения об оптимизации затрат на сбыт и продвижение продукции к конечному потребителю.

Пример:

Компания «Альфа» производит сок и минеральную воду. Спрос на продукцию начал падать, чтобы исправить положение, было принято решение производить сладкую газированную воду.

Исследование показало, что потребителям нужна сладкая газированная вода по невысокой цене. Маркетологи определили требования к будущему продукту, установив их приоритетность:

· легкая упаковка – 0, 4;

· низкая калорийность – 0, 1;

· минимальное количество химических добавок – 0, 3;

· длительный срок годности – 0, 1;

· легкость «отстирывания» при попадании на одежду – 0, 1.

Предполагаемый годовой объем продаж нового продукта – 1 миллион бутылок. Допустимая рыночная цена - 10 рублей. Норма прибыли – 15 процентов.

Целевая себестоимость продукта:

10 руб. – 10 руб. x 15% нормы прибыли: 100% = 8, 5 руб.

Фактическая себестоимость нового напитка по аналогии с минеральной водой и соком должна была составить 11, 8 рубля за одну бутылку.

Эта сумма состояла из расходов на:

· собственное производство пластиковых бутылок – 4, 7 рубля;

· сахар – 2 рубля;

· консервант для максимального увеличения срока годности – 3, 5 рубля;

· пищевой краситель для придания цвета – 1, 6 рубля.

Фактическая себестоимость новой продукции превысила целевую:

11, 8 руб. – 8, 5 руб. = 3, 3 руб.

Согласно установленным приоритетам можно найти целевую стоимость продукции:

· легкая упаковка – 0, 4 *8, 5 = 3, 4 рубля;

· низкая калорийность – 0, 1*8, 5 = 0, 85 рубля;

· минимальное количество химических добавок – 0, 3*8, 5 = 2, 55 рубля;

· длительный срок годности – 0, 1*8, 5 = 0, 85 рубля;

· легкость «отстирывания» при попадании на одежду – 0, 1*8, 5 = 0, 85 рубля.

Технологи вместе с финансистами начали разрабатывать новый продукт. При этом расходы на его производство не должны были превышать целевую стоимость. Например, чтобы произвести одну пластиковую упаковку в собственном цехе, компании необходимо 4, 7 рубля. А по плану тара должна была стоить не больше 3, 4 рубля. Оказалось, что на рынке существовало несколько поставщиков, которые продавали упаковку по цене 2, 7 рубля за штуку. Конечная стоимость одной бутылки (с учетом расходов на доставку) составила 3, 6 рубля. Небольшое превышение фактического показателя над целевым не критично для компании.

Снизить себестоимость нового продукта можно за счет экономии на других характеристиках продукции, которые не столь важны для потребителя. Например, чтобы напиток соответствовал требованию низкой калорийности, технологи предложили удешевить сусло. Из него исключили дорогостоящий компонент – сахар. Вместо него в газированную воду добавили сахарозаменитель.

Чтобы продукт содержал минимальное количество добавок и долго хранился, «Альфа» могла использовать один из двух консервантов. № 1 был менее вреден для здоровья человека, но дороже. Консервант № 2 обеспечивал самый долгий срок годности. Учитывая, что для потребителя было важнее минимальное количество добавок, технологи выбрали консервант № 1.

При анализе красителей технологи учли невысокую значимость данного параметра для клиентов. Исходя из этого, выбрали дешевый краситель № 2, который легко выводился с ткани. Другие красители имели более насыщенный цвет, но стоили дороже.

После разработки продукта была рассчитана примерная себестоимость товара.

№	Состав продукта	Фактическая стоимость, рублей
	Пластиковая упаковка	3, 6
	Сахарозаменитель	0, 8
	Консервант № 1
	Пищевой краситель № 2	0, 3
Итого:		8, 7

Итак, реальная себестоимость нового продукта составила 8, 7 рубля. Это значение на 20 копеек превысило целевое. Коммерческий директор счел такую разницу незначительной.

По итогам первого года объем продаж нового продукта составил 1, 2 миллиона бутылок по цене 10 рублей. При этом компания получила такую прибыль:

(10 руб. – 8, 7 руб. ) x 1, 2 млн шт. = 1, 56 млн руб.

Без использования «таргет-костинг» фирме для достижения планируемой нормы прибыли пришлось бы продавать одну бутылку примерно за 14 рублей (11, 8 рубля – себестоимость без оптимизации плюс 15% прибыли).

Маркетологи подсчитали, что примерный объем продаж при цене 14 рублей составил бы лишь 500 000 бутылок. В итоге предприятие получило бы прибыль только 1, 1 миллиона. Это на 460 000 рублей меньше доходов, чем при таргет-костинге.

[1] Понятие «целевая себестоимость» отличается от понятия «плановая себестоимость»: плановая себестоимость рассчитывается на основании норм и нормативов, существующих на конкретном предприятии. Нормативы, в свою очередь, ориентированы на существующие технологии производства и традиционные характеристики выпускаемой продукции.

[2] Например, какие параметры управления телевизором считаются наиболее необходимыми, каково значение для покупателя звука (колонок) и какой их размер, цвет, форму предпочитают потребители.

⇐ Предыдущая 12