Тема: ІННОВАЦІНЙ МЕТОДИ В МАРКЕТИНГУ

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Тема: ІННОВАЦІНЙ МЕТОДИ В МАРКЕТИНГУ

План

1. Бенчмаркінг;

2. Аутсортингу;

3. Фанчайзинг;

4. Маркетингові війни

1. Бенчмаркінг.

Проте сучасні потреби споживачів та інноваційні умови в яких повинні здійснювати свою діяльність суб’єкти малого підприємництва туристичної індустрії зумовлюють появу новітніх інструментів маркетингу, а саме:

v бенчмаркінг;

v аутсортингу;

v франчайзинг;

v маркетингові війни (рис. 3. 1).

Бенчмаркінг - це дослідження технологій, технологічних процесів і методів організації виробництва та збуту туристичного продукту на кращих малих підприємствах партнерів і конкурентів на ринку туристичної індустрії з метою підвищення ефективності власної фірми.

Основними характеристиками бенчмаркінгу є:

Ø безперервність: бенчмаркінг - це процес, що триває довгий період, це не одноразова панацея;

Ø систематичність: щоб бенчмаркінгові зусилля підприємства привели до успіху, потрібно забезпечити відповідність між установленими функціями і загальними очікуваннями результатів;

Ø процес: бенчмаркінг передбачає дії, які дають змогу визначити проблеми і можливості підприємства; за його допомогою можна здійснити оцінювання внутрішньої та зовнішньої діяльності малого підприємства туристичної індустрії і подати висновки на основі аналізу зібраної інформації;

Ø оцінювання: бенчмаркінг не подає готових відповідей, але дає змогу дослідити власну діяльність суб’єкта туристичної індустрії та діяльність інших підприємств даної галузі;

Ø організації: бенчмаркінг можна застосовувати щодо будь-якої організаційної форми підприємства туристичної індустрії, що має подібну бізнесову практику або пропонує на ринку подібний туристичний продукт;

Ø визначення лідерів: одним „із першочергових завдань” при проведенні бенчмаркінгу є визначення малих підприємств туристичної індустрії, які можуть бути лідерами в галузі чи процесі, що оцінюється.

Як одна з найважливіших функцій маркетингової діяльності малого підприємства туристичної індустрії бенчмаркінг охоплює:

1) безперервний процес дослідження інноваційних технологій з метою ефективної організації технологічних процесів, методів організації збуту туристичного продукту, менеджменту з метою підвищення ефективності діяльності власного підприємства;

2) науковий метод аналізу і оцінки конкурентних переваг партнерів і конкурентів на ринку туристичної індустрії з метою вивчення і використання кращого досвіду;

3) мистецтво виявляти і реалізовувати у своєму бізнесі те, що інші роблять краще.

Відповідно до цього циклу враховуючи діяльність малих підприємств туристичної індустрії нами запропоновано алгоритм, який викреслює 6 основних етапів бенчмаркінгу.

На 1 етапі здійснення бенчмаркінгу - етапі планування основним завданням для менеджера та його сформованої команди малого підприємства туристичної індустрії є визначення потреб споживачів і процесів в організації, які впливають на задоволення цих потреб. За умови визначених потреб споживачів процеси, що безпосередньо впливають на їх задоволення, стають критичними. Саме на удосконалення цих критичних процесів і спрямований бенчмаркінг. Основним завданням для ефективної роботи туристичного підприємства на даному етапі є

визначити критичні процеси і встановити, яким чином їх можна виміряти, з'ясувати, які саме дані потрібні і як їх можна отримати.

Дослідження потреб споживачів туристичного продукту малого підприємства дає змогу встановити головні фактори успіху для підприємства, та отримати конкурентні переваги перед іншими підприємствами даної галузі, а саме: найвища якість, найвищий рівень сервісу, висококваліфікований і мотивований персонал, краща програма просування туристичного продутку та нових туристичних продуктів, які відповідають вимогам ринку тощо.

Результатом етапу планування для малого підприємства туристичної індустрії має бути:

1)визначене коло споживачів послуг туристичного продукту підприємства;

2)оцінені потреби споживачів послуг туристичного продукту підприємства;

3)охарактеризовані критичні процеси, які дають змогу задовольнити вимоги споживачів туристичного продукту підприємства;

4)визначена відповідність бенчмаркінгового проекту стратегічним цілям малого підприємства туристичної індустрії;

5)розроблений план збору даних.

На 2 етапі – етапі дослідження бенчмаркінгу необхідно виконати такі завдання:

• визначити систему показників;

• вибрати кандидатів у партнери з бенчмаркінгу;

• зібрати загальні дані.

До того, як розпочати збір інформації про малі підприємства туристичної індустрії, що знаходяться на ринку необхідно зібрати якнайповнішу інформацію про власне підприємство. Збір цих даних уточнить процес дослідження і дасть змогу визначити оптимальну систему показників, необхідних для проведення бенчмаркінгового порівняння. Наступним кроком на цьому етапі дослідження є визначення потенційних партнерів з бенчмаркінгу. Найкраще при цьому скласти перелік, який містить від трьох до п'яти кандидатів у партнери для спільного бенчмаркінгу.

По - перше, фахівцям бенчмаркінгу потрібно звернути увагу на своїх безпосередніх конкурентів. Найзручнішим методом підбору партнерів є пошук через уже створені мережі, що охоплюють від десяти до кількох тисяч малих підприємств туристичної індустрії, які об'єднані для обміну передовим досвідом. Така практика дуже поширена за кордоном, хоча в Україні створення бенчмаркінгової бази даних перебуває лише на стадії розробки. Коли потенційні кандидати знайдені, потрібно провести попереднє дослідження, щоб звузити перелік. Використовуючи доступну інформацію, фахівці з бенчмаркінгу має зібрати якнайбільше вагомих і достовірних даних.

Етап 3. Спостереження. На цьому етапі фахівці з бенчмаркінгу розробляють план і методологію збору інформації, оцінюють процеси власної системи; вміло оперувати публічною інформацією щодо діяльності підприємства-партнера.

Етап 4. Аналіз. Метою даного етапу є вимірювання розриву між фактичними і бенчмаркінговими показниками та аналіз причин цього розриву. Основними кроками етапу аналізу є:

1) підсумовування та інтерпретація отриманих даних;

2) аналіз розриву між власними процесами та процесами партнера;

3) прогнозування наявності розривів у майбутньому;

4) аналіз додатково отриманої інформації, не передбаченої в плані дослідження, але корисної для підприємства;

5) розробка на основі отриманих даних нових операційних цілей.

Етап аналізу є одним із найскладніших у процесі бенчмаркінгу, адже він потребує неабияких творчих та аналітичних здібностей від фахівців бенчмаркінгу. Крім цього, від професійності у здійсненні аналізу і виявлення всіх тенденцій, впливів і взаємозв'язків залежить результат бенчмаркінгового проекту.

Етап 5. Адаптація. Бенчмаркінг як техніка удосконалення процесу ефективної роботи малого підприємства туристичної індустрії потребує такої структури управління змінами, яка необхідна для здійснення будь-яких удосконалень. При цьому використовується така послідовність дій:

1)про результати бенчмаркінгу інформуються всі співробітники, які тією чи іншою мірою задіяні в реалізації критичних процесів;

2)формується команда співробітників, які будуть залучені в процес упровадження змін;

3)результати бенчмаркінгового порівняння трансформуються в кілька головних принципів;

Адаптація результатів бенчмаркінгу - це найскладніший крок. Немає двох абсолютно ідентичних малих підприємств туристичної індутсрії, тому принципи організації процесів, що добре діють у партнера, можуть бути недієздатними в умовах власного підприємства.

Етап 6. Удосконалення. Головним завданням цього етапу є вибір тих методологій та інструментів, які містять елемент постійного удосконалення. Іншим завданням впровадження є виведення бенчмаркінгу за межі спеціалізованих груп і під'єднання всіх необхідних працівників і процесів. Крім цього, має здійснюватись й удосконалення самого процесу бенчмаркінгу, що дасть змогу визначити " найкращу практику" в бенчмаркінгу.

Наступною інноваційною складовою системи маркетингу в діяльності малих підприємств туристичної індустрії є аутсорсинг. У сучасних наукових працях і словниках аутсорсинг трактується як:

v використання послуг сторонньої компанії для виконання своїх управлінських завдань;

v залучення зовнішніх ресурсів для вирішення власних проблем;

Фактично з практичної сторони сутність аутсорсингу плягає у дорученні зовнішній стороні виконання окремих маркетингових функцій малого підприємства туристичної індустрії: планування маркетингової діяльності, проведення досліджень, РК-підтримку та інше чи координацію маркетингової

діяльності загалом згідно з розробкою стратегії щодо залучення спеціалізованих організацій у разі потреби.

Види аутсорсингу, що використовують в своїй діяльності малі підприємства туристичної індустрії можна класифікувати залежно від сфер діяльності на певні види (

Вище названі особливості дають можливість назвати переваги аутсорсингу виокремивши дві великі групи.

1. На стратегічному рівні аутсорсинг дає змогу:

а) сфокусувати увагу на основному бізнесі;

б) зменшити необхідність інвестицій в неосновні фонди;

в) гнучко реагувати на зміни на ринку (кризи, дефолти) та всередині компанії (реорганізації, реструктуризації, злиття, поглинання) тощо.

2. На тактичному рівні до переваг аутсорсингу належать:

а) відсутність необхідності в розширенні штату компанії;

б) зменшення накладних витрат, пов'язаних із функцією: вартість робочих місць, навчання співробітників, інформаційна підтримка тощо;

в) гарантія професійної відповідальності, що дає аутсорсингова компанія.

Отже, використання аутсорсингу в діяльності малих підприємств туристичної індустрії найефективніше в таких випадках:

Ø коли мале підприємство туристичної індустрії приймає стратегічне рішення зосередити ресурси на основному виді діяльності;

Ø коли мале підприємство туристичної індустрії переживає період внутрішніх змін (реструктуризація, реорганізація); передача в цей момент частини внутрішніх функцій є найбільш безболісним шляхом вирішення завдань, що постають перед підприємством;

Ø коли малий бізнес зростає й навантаження на окремі функції збільшуються пропорційно до цього. Після застосування аутсорсингу відпадає потреба наймати додатковий персонал й обладнувати робочі місця: аутсорсинговий партнер виконає будь-який обсяг роботи точно й у визначений термін;

Ø коли керівництво підприємства не задоволене рівнем роботи внутрішніх служб.

Наступною складовою інноваційної напряму в маркетингової стратегії розвитку малих підприємств туристичної індустрії є франчайзинг. Франчайзинг являє собою угоду, відповідно до якої, одна зі сторін, що називається франчайзером, передає іншій стороні, що називається франчайзі, право практикувати визначений бізнес відповідно до формату франчайзера і за встановлену плату. Згідно цього відбувається побудова мережі підприємств, яка розвивається у вигляді піраміди, де франчайзер стоїть на рівень вище, контролюючи діяльність усіх малих підприємств.

Основні принципи співпраці по франчайзингу:

1. франчайзер є власником торговельної марки;

2. франчайзер має перевірену бізнес-ідею;

3. франчайзі керує пунктом під вивіскою франчайзера як незалежний підприємець: його заробітком є прибуток від діяльності;

4. франчайзі є власником майна, що знаходиться в пункті продажу/надання послуги;

5. франчайзер передає франчайзі знання того, як власне необхідно вести діяльність (ноу-хау);

6. франчайзі сплачує вартість франшизи (одноразово), а також періодичні відрахування за користування з ноу-хау (безпосередньо у формі платежів або побічно в націнках на товар, що купуються у франчайзера);

7. франчайзі часто не має можливості самостійно визначати ціни товарів або послуг у своїй точці;

8. зазвичай франчайзі має можливість самостійно формувати асортимент, у рамках, визначених франчайзером;

9. принципи співпраці франчайзера і франчайзі регулює франчайзинговий договір, а інструкції, як власне вести діяльність, зібрані в операційному підручнику .

Залежно від кількості підприємств, якими володіє один франчайзі, виокремлюють такі види франчайзингу:

– одноелементний;

– багатоелементний;

– комбінаційний.

Одноелементний франчайзинг передбачає відкриття франчайзі лише одного франчайзингового підприємства за визначеною адресою. При даному виді франчайзингу франшиза може бути двох типів: виключною або невиключною. Виключна франшиза передбачає надання франчайзі виключного права її використання на певній території. Невиключна франшиза такого права не надає.

Багатоелементний франчайзинг надає франчайзі права відкривати на визначеній території більше одного франчайзингового підприємства (кількість та місцезнаходження підприємств зазначені умовами договору).

Комбінаційний франчайзинг означає, що франчайзі має право використовувати кілька різних франшиз в одному приміщенні. Прикладом комбінаційного франчайзингу є продаж напоїв Coca-Cola в McDonald’s.

Комбінаційний франчайзинг супроводжується низкою проблем, адже не всі торгові марки можуть співіснувати одна з одною. Це ускладнює процес поширення використання даного типу франчайзингу. Маркетингова війна – це процес конкурентної боротьби, який передбачає застосування системи mix-marketing стратегічного маркетингового планування в поєднанні з воєнними принципами для досягнення конкурентних переваг. Маркетингова війна є функцією конкуренції і ефективною стратегією завоювання, утримання та розвитку конкурентних переваг.

В процесі маркетингових війн малі підприємства туристичної індустрії здійснюється пошук унікальності туристичного продукту, яка б забезпечувала їх споживчу цінність і відрізняла від інших. Саме навкруги унікальності ведуться основні маркетингові баталії і на її основі будуються стратегії конкурентної боротьби. Відома марка, під якою працює мале підприємство, яка зуміє привести кращу раціональну і емоціональну аргументацію, що саме її туристичний продукт володіє необхідними споживчими цінностями, і перемагає в маркетинговій війні.

Маркетингова війна малих підприємств туристичної індустрії ґрунтується на певних принципах, фундаментальними серед яких є:

 принцип сили;

 принцип комплексного планування;

 принцип концентрації ресурсів;

 принцип орієнтації на конкурентів;

 принцип перехоплення ініціативи;

 принцип гнучкості;

Проведений нами аналіз наукових доробок та механізмів конкурентної боротьби на ринку малого підприємництва туристичної індустрії можна стверджувати, що найбільш ефективною і поширеною “зброєю” у маркетингових війнах даних підприємств є: реклама, владні структури, ціна і знижки, чутки і система лобіювання

Рис. Складові маркетингових війн у діяльності малих підприємств туристичної індустрії*

⇐ Предыдущая 12