Законодательный регламент рекламы медицинских услуг в РФ

Реклама в медицинской сфере — это деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. В общих чертах медицинская реклама не отличается от рекламы в целом, потому что цель остается неизменной — побудить человека приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться услугой. Но отличия есть, и они выражаются в особенностях самого продукта:

1) медицинские услуги затрагивают очень специфические понятия «здоровье», «жизнь», «смерть» и др. - нельзя упускать из виду этические принципы.

2) сфера затрагивает жизнь и здоровье потребителей напрямую

3) медицинская услуга является в какой-то мере «вынужденной» - её реклама должна работать на узнаваемость клиники, а не на моментальную продажу. Кроме того, продвижение медицинского центра и реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. На узнаваемость клиники отлично работает сайт и страницы в соцсетях.

Исходя из вышеуказанных специфических черт данной сферы выделяются её особенности.

Особенности рекламы медицинских услуг:

I. Реклама в медицинской сфере ограничена законами, поэтому здесь маркетологи не могут применять многие наработки из других ниш бизнеса.

В России, Казахстане, Украине запрещено использовать ряд приемов, к которым пристрастились маркетологи из других сфер.

1. Надежность и безопасность. Нельзя давать гарантии, что средство подействует, заявлять об отсутствии побочных эффектов. Также нельзя аргументировать пользу натуральным происхождением или проведением обязательных для регистрации тестов.

2. Эффект ореола. Упоминание экспертов, звезд, именитых организаций и даже популярных персонажей в рекламе медицины запрещено. В Украине нельзя даже показывать актера в роли врача, а Казахстан запрещает изображать детей или воспроизводить детский голос, если услуга или средство не специфически детские.

3. Кейсы, отзывы. Рассказать, каким общительным стал пациент после отбеливания зубов и как ему это помогло в жизни, можно только в Казахстане. Украина и Россия запрещают любые отсылки к примерам успешного лечения.

4. Играть на эмоциях. Законы требуют, чтобы реклама клиник не создавала впечатление, что людям следует воспользоваться медицинской услугой. Нельзя подталкивать людей к самодиагностике, предполагать, что у аудитории есть какое-либо заболевание. В Украине нельзя изображать изменения, которые происходят в теле из-за болезней и грозить ухудшением состояния, если человек не воспользуется рекламируемым товаром.

II. Платформы контекстной рекламы также имеют ограничения касательно сферы здравоохранения.

Ограничения для онлайн-рекламы в различных системах

Запуск контекстной рекламы для продвижения медицинских услуг осложняется ограничениями от различных систем.

1. В Google Ads недоступна реклама в Gmail и ремаркетинг для медицинских и косметических услуг.

2. Яндекс-Директ не накладывает функциональных ограничений, но запрашивает документы, подтверждающие сертификацию рекламодателя, а на самом объявлении нужно установить дисклеймер о противопоказаниях.

3. Лицензию, сертификаты и подтверждение квалификации врача попросит и таргетированная реклама Вконтакте, к которой также нужно привязать плашку о консультации у врача.

4. Facebook не дает таргетировать связанную со здоровьем рекламу на несовершеннолетних и требует соблюдать общие правила: не шокировать аудиторию и не вводить их в заблуждение.

III. Больше половины трафика приходит на сайты медицинских компаний благодаря SEO (поисковая оптимизация).

Согласно исследованию рынка медицинских услуг, 74,2% трафика приходит на сайты клиник благодаря SEO. И это несмотря на множество ошибок, которые исследователи заметили в оптимизации сайтов.

IV. SMM - отличный инструмент для сбора обратной связи и улучшения услуг (продвижение медицины в соцсетях).

Это благодатная почва для продвижения среди молодой аудитории, которая скорее будет искать информацию в сети, чем обратится к «своему» врачу. Понятный и креативный контент — прямой путь к повышению трафика из SMM. Соцсети полезны для сбора обратной связи. Коментарии, лайки, опросы и другие элементы вовлеченности помогают понять, что нравится клиентам, что их беспокоит и на что делать упор для улучшения имиджа.

V. Офлайн-продвижение все еще полезно, ведь далеко не все доверяют информации в интернете (билборды, флаера, объявления и вывеска).

Также билборды или лайтбоксы видят все жители города, а аудиоролик по радио могут услышать в общественных местах или маршрутках. Медийная реклама поможет рассказать о совершенно новых услугах или продвинуть сетевую клинику. Крупные медицинские центры размещают свою наружную рекламу вдоль основных транспортных артерий. Вкладывая значительные бюджеты в такой формат продвижения, они повышают узнаваемость бренда среди всех жителей города.

VI. Отслеживать эффективность и офлайн-, и онлайн-рекламы поможет коллтрекинг. Ведь при боли люди чаще всего звонят, а не ждут, когда с ними свяжутся.

Законодательный регламент рекламы медицинских услуг в РФ

В Российской Федерации нет специального закона, который устанавливает нормативно-правовые взаимоотношения в рекламной деятельности относительно оказания и обращения медицинских услуг и лекарственных изделий. Общими законодательными актами являются:

· ФЗ № 86 «О лекарственных средствах»;

· Федеральный закон от 13.03.2006 № 38 «О рекламе»;

· Федеральный документ «О наркотических средствах и психотропных веществах»;

· Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»;

· Постановление Правительства РФ № 970 «Об утверждении Положения о муниципальном надзоре за обращением медицинских изделий».

Основным документом считается ФЗ «О рекламе» № 38, который был принят участниками Госдумы 14 июня 1995 года. Регулированию медицинских услуг посвящена 24 статья, (именно на нее рекламодатель должен опираться при распространении рекламного объявления в данной области).

Требования к рекламе лекарств в РФ:

A. Специальные (ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ):

1 часть. Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

7 часть. Реклама медицинских услуг не должна: содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (п. 2); содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (п. 3); создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для его государственной регистрации (п. 4); содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья (п. 5).

Стоит отметить, что нормы и требования 7 части 24 статьи не относятся к рекламе, которая размещается в местах проведения медицинских и фармацевтических выставочных конгрессов, занятий и семинаров. А также в типографических публикация специального назначения, клиентами которых являются исключительно сотрудники медицинских и фармацевтических назначений.

Настоящий Федеральный закон не регламентирует специально разрешенное время для рекламирования медицинского обеспечения и лекарственных средств.

B. Основные нормы. Данные требования касаются рекламирования в целом, включая и пропаганду медуслуг. Главными требованиями является добросовестность и достоверность информации.

Недобросовестная реклама:

o содержит некорректные сравнения рекламируемого товара или услуги с уже действующими товарами других производителей

o порочит честь, достоинство и репутацию других лиц

o сведения о преимуществах услуги или товара, о любых характеристиках услуги, о стоимости, размерах скидок, о результатах исследований и т.п. не соответствуют действительности.