Кафедра социальных технологий и массовых коммуникаций в спорте.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ СПОРТА И ЗДОРОВЬЯ ИМЕНИ П. Ф. ЛЕСГАФТА, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»

Кафедра социальных технологий и массовых коммуникаций в спорте.

Дисциплина: «Реклама в сфере физической культуры и спорта»

МАРШАЛОВА МАРИЯ АНДРЕЕВНА

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

Контрольная работа

Направления подготовки 42.03.02 – Журналистика

Проверила: Калашникова Е.В.

Дата : 30.06.2020

Количество баллов_____

Санкт-Петербург

2020

В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы. Люди сталкиваются с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы они не находились они видят или слышат рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях .

Исследованию психологических процессов в контексте изучения рекламы уделяется в научной литературе в последние годы все больше внимания, главным образом для того, чтобы создать более эффективную рекламу, как с точки зрения психологического воздействия, так и с точки зрения реализации маркетинговых целей: повышение потребительского спроса на товары и услуги

Изучение особенностей человеческой психики позволяет выбрать максимально эффективный вид рекламы и средство его размещения в соответствии с избранной целевой группой, оказывает влияние на формирование маркетинговой стратегии в целом. Организация рекламного сообщения с учетом особенностей человеческого восприятия, внимания, памяти, эмоций, мотивов позволяет создавать такую рекламу, которая способна привлечь максимальное количество потребителей. Это возможно благодаря тому, что такая реклама может вызвать у них яркие и глубокие положительные впечатления, связанные с рекламой продукта, надолго запомнится и создаст прочную приверженность со стороны потребителя к рекламной марке продукта, убеждая его приобрести данный продукт.

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановое явление, затрагивающее самые затаенные участки психики современного человека. Реклама обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов.

Реклама в настоящее время плотно вошла в нашу жизнь, представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, регулирующее взаимоотношения различных социальных групп, не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества . Известно, что правильно созданная реклама, побуждая его сделать покупку, определенным образом оказывает влияние на человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания .

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования .

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, прошлый опыт, убеждения.

Понимание подобных факторов, их действия очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, которым и конечном итоге, проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры .

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо" - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения [2.c.89].

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на не критическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство

Таким образом, реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. В первую очередь рекламное объявление должно быть замечено, выделено сознанием человека среди множества подобных. Следующим компонентом воздействия на сознание потребителя является инспирация желания к приобретению товара (услуги), в результате которого потребитель проигрывает в сознании факт приобретения. Реклама должна трансформировать желание к приобретению товара в убеждение, завоевать доверие в сознании потребителя. Заключительной задачей, которую должно решить рекламное объявление, является превращение потенциального покупателя в покупателя фактического. С этой целью ему предлагаются дополнительные выгодные условия (предоставление льготных купонов, сервисное обслуживание вплоть до доставки товара на дом и пр.).

Необходимо отметить, что при рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара.

Психологическое воздействие рекламы на аудиторию осуществляется при помощи различных методов. Для того, чтобы реклама была эффективной, привлекала внимание потребителей и побуждала их делать покупки, создателям рекламы необходимо в совершенстве знать эти методы [30.c.64]. Среди методов психологического воздействия можно выделить внушение убеждение, эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование лингвистическое манипулирование, так называемая «сублимальная реклама». Рассмотрим более подробно особенности действия каждого из этих методов.

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключаются в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, то есть реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен

В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы.

Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в том числе, настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Необходимо отметить, что существует достаточно много различных методов психологического влияния рекламы на потребительскую аудиторию. На потенциальных покупателей они оказывают различное воздействие. При выборе определенного метода рекламистам следует руководствоваться целями, которые они намерены достигнуть, особенностями целевой аудитории, на которую направлена реклама, спецификой рекламируемого продукта (товара). Для достижения наибольшей эффективности следует использовать не один метода, а их совокупность, не забывая о том, что во всем должна присутствовать мера. Также необходимо отметить, что для того, чтобы создатель рекламы с наименьшей долей ошибок использовал указанные методы, он должен обладать определенными и достаточными знаниями в области психологии. Реклама использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара и, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Определение эффективности рекламного воздействия – немаловажная проблема для каждого предприятия. Эту задачу каждая организация решает по-своему, выбирая один методов определения эффективности: опросы, наблюдения и эксперименты. Стоит отметить, что при этом возникает ряд проблем, связанных со спецификой восприятия рекламы потребителями и с особенностями самих методов исследования. При проведении исследований необходимо учитывать эти ограничения и выбирать методы в зависимости от того, реклама какого продукта оказывала воздействие на аудиторию

Список литературы

Алексулин Д.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, М., 2002

Бардиер Г.Л. Бизнес психология, М., 2002

Батра Р. Рекламный менеджмент, СПб., 1999

Геращенко Л.Л. Азбука рекламы, М., 2005

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М., 2000

Гуданова М. / Магия слов – психология рекламного текста // Маркетолог №3 2005

Дружинин Р.Н. Психология, СПб., 2000

Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в Российской рекламе

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы СПб., 2006

Овчаренко А.М. / Определение эффективности рекламного воздействия // Журнал прикладной психологии №1 2006

Овчаренко А.М.. / Психологические подходы к рекламной деятельности // Журнал прикладной психологии №1 2006

Психология в рекламе / под. ред. Власова П.К. Харьков 2007

Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипулирование, М., 2001