Семинар 6 СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Лекция 6

ЧЕЛОВЕК В РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным
объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась
процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределитель-
ными конфликтами и отношениями неравенства. В конце XX столетия
потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Одна-
ко основная часть социологических исследований развернулась в куль-
турологической области, фокусируясь прежде всего на символической
стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям
придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате
социология потребления развивалась несколько особняком не только
от экономической теории, но и от основных течений современной эко-
номической социологии, и такие вопросы, как структура потребитель-
ских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и ин-
ституциональное оформление процесса потребления изучались явно
недостаточно, оставаясь в сфере интересов маркетологов. Впрочем, к
началу XXI в. в социологии потребления наметилось сближение между
культурологически и экономически ориентированными течениями, что
позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем.

В данной лекции будет охарактеризована специфика экономико-со-
циологического подхода к анализу потребления. Сначала мы дадим об-
щее определение понятия "потребление" Затем посмотрим, каким ви-
дит потребителя традиционная экономическая теория. Переходя к эко-
номико-социологическим концепциям, мы представим потребление как
средство социальной дифференциации и построения пространства сти-
лей жизни, раскроем его символическую сторону и завершим главу
анализом тенденций современного общества потребления с его отчуж-
дающими и инновационными практиками.

Что такое потребление.Этот вопрос кажется простым лишь на пер-
вый взгляд, поэтому остановимся на нем более подробно. Начнем с
того, что для многих потребление ассоциируется с физическим расходо-
ванием (уничтожением) материальных благ (например, поглощением
пищи). В связи с этим сразу приходится заметить, что в современном
мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами,
а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму,
реализуясь посредством отношений между людьми. Поэтому физичес-
кая сторона процесса потребления имеет подчиненный характер.

Под потреблением также обычно понимается использование полез-
ных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приоб-
ретают характер блага. И это, несомненно, верно. Но к потреблению,
определяемому с экономической точки зрения, следует относить ис-
пользование только ограниченных благ, которые называются "эконо-
мическими благами" (economic goods), в отличие от благ, находящихся
в неограниченном количестве и называемых "свободными благами" (free
goods). В этом смысле правомерно говорить о потреблении очищенной
питьевой воды и не правомерно — о "потреблении" обычного воздуха.

Признак использования благ выводит нас на основную цель по-
требления — удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется
сделать серьезную оговорку. Речь идет не о всяких потребностях — на-
пример, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою
потребность в креативной деятельности, но мы не называем это по-
треблением. Или, скажем, человек может получать удовольствие, на-
блюдая живописный пейзаж, но определять это как потребление —
дело сомнительное. Иными словами, мы не относим к потреблению ни
процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не
затрагивающие стоимостных отношений. Потребление сопряжено с без-
возвратным расходованием стоимости (не важно, затрагиваются ли в
этом процессе предметные формы благ)¹. И в этом заключается отличие
потребления от других элементов хозяйственного процесса — произ-
водства, распределения и обмена, — связанных с созданием, сохране-
нием стоимости и сменой ее форм.

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях
человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в
качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как
таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продук-
тов и услуг в домашнем хозяйстве. Правда, вопрос о соотношении ко-
нечного потребления благ и их производства тоже имеет свои полити-
ко-экономические тонкости. С одной стороны, такое потребление вы-
носится за пределы процесса производства, а с другой стороны, харак-
теризуется как внутренний элемент производства и воспроизводства
самого важного хозяйственного ресурса — человека, точнее, его спо-
собности к труду, его физиологического и человеческого капитала. Мы рассматриваем понятие потребления на микроуровне, увязывая
его прежде всего с действиями отдельных людей, домашних хозяйств и
малых групп.

Итак, "потребление"— это использование полезных свойств того или
иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека
и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом опреде-
лении потребление выступает как совокупность хозяйственных отно-
шений людей к объектам их желания, а также отношений между сами-
ми людьми.

Потребление в экономической теории. Вклассической политической
экономии проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а
на четвертых ролях (после производства, распределения и обмена). Счи-
талось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредото-
чены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной
целью, выступает чем-то производным².

Маржиналисты на первый взгляд отказались от этой производствен-
ной парадигмы, и на передний план у них вышел "суверенный потре-
битель", который казался относительно независимым от структуры
производства и интересов производителей, вынужденных подчиняться
требованиям спроса. Но по существу, их модель потребителя вобрала
основные черты неоклассической производственной модели, описыва-
ющей поведение фирмы, максимизирующей прибыль.

Что характеризует "экономического человека" в качестве потреби-
теля в рамках неоклассической экономической теории? Во-первых, его
действия подчинены одному главенствующему утилитаристскому моти-
ву — эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому
в максимизации полезности. Причем последняя, по сути, сводится к уве-
личению потребления, которое воплощает в себе конечную цель всякой
хозяйственной деятельности и служит выражением общего благососто-
яния человека.

Во-вторых, "экономический человек", выступающий в роли по-
требителя, имеет четко определенные потребности, которые фактичес-
ки не ограничены ничем, кроме имеющихся ресурсов. Правда, в соот-
ветствии с теорией предельной полезности (marginal utility) потребле-
ние каждой единицы блага уменьшает потребность в последующих еди-
ницах данного блага, но одновременно предполагается актуализация
других потребностей более высокого уровня.

В-третьих, потребитель демонстрирует явную устойчивость пред-
почтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им ре-
шений.

Наконец, в-четвертых, в каждом акте потребительского выбора
"экономический человек" демонстрирует свою автономию — он при-
нимает решения, независимые и от потребностей других потребителей,
и от своего прошлого опыта. На него не оказывают существенного вли-
яния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представите-
лей референтных социальных групп, ни существующие правила пове-
дения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные
ценности. Все это часто остается за скобками. Такой потребитель руко-
водствуется прежде всего двумя факторами: изменением цен (при сни-
жении цены он покупает больше, а при ее повышении — меньше) и
изменением собственного дохода (потребление увеличивается с рос-
том этого дохода). Признается также влияние так называемых вкусов
(tastes) на поведение человека, но вкусы оказываются экзогенной
переменной и не получают своего объяснения в рамках самой эконо-
мической теории³.

Правда, в новой теории потребления в 1970-е гг. Г. Беккером и его
последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в каче-
стве эндогенной переменной экономического анализа. Согласно этой
теории анализ вкусов и предпочтений не считается "запретной зоной",
которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако с
социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно свое-
образно — как нечто неизменное во времени и неразличающееся по
группам людей⁴. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему
объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непос-
редственно к потребителю реклама, по мнению Г. Беккера, воздейству-
ет не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя, тем
самым, масштаб спроса на товары.

Экономическую социологию подобные трактовки вряд ли могут
удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным,
сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь
существенно расширяется. Прежде всего это касается мотивов действия.

Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к вла-
сти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не
сводится к инструментальным функциям, связанным с использовани-
ем полезных характеристик продукта или услуги. Ниже мы увидим, что
потребление выполняет демонстрационные функции обозначения и
утверждения статусных позиций, а также символические функции, свя-
занные с манипулированием знаками.

Теперь о рациональности действий. В ее терминах можно четко опре-
делить далеко не всякие потребительские практики. Из их ряда явно вы-
падают, например, импульсивные покупки (в том числе под воздействи-
ем "эффекта обладания" вещью, активно используемого современными
ритейлорами), а также потребление под воздействием пристрастий и
привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых,
даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться.
Но добавим, что само сведение рациональности к утилитаристскому
мотиву кажется непродуктивным.

И главное — о "суверенитете" (автономии) потребителя. Не следует
преувеличивать независимость принимаемых потребительских решений.
Часто потребление имеет совместный характер, но даже в индивидуаль-
ном потреблении человек почти непременно соотносит свои действия с
действиями представителей определенных социальных групп и локаль-
ных сообществ. Более того, он становится объектом пристального вни-
мания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, ко-
торые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ.
Это серьезным образом влияет на границы и характер потребительско-
го выбора, в том числе изначально отсекая многие варианты как заведо-
мо неприемлемые.

Далее, помимо группового контроля, имеют значение и факторы
межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от рынка це-
новые сигналы и рекламные слоганы, человек не просто "переваривает"
их внутри себя. Они становятся объектом активного обсуждения —
с друзьями и родственниками, с другими покупателями в очередях.
Причем информация, поступающая по сетям социальных связей, оказы-
вается не менее важной, чем формальные рыночные сигналы. Заявления
продавцов проходят своеобразную "экспертизу" в этих межличностных
обсуждениях, посредством которых люди обмениваются опытом и
вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их произво-
дителей.

Наконец, в каждой культурной среде существуют особые ценнос-
ти, влияющие на потребительский выбор, и формируются правила его
институционального оформления. Они помогают определить одни фор-
мы потребления как следование пагубным привычкам и нарушение благопристойности, а другие — как требующие всяческого одобрения и
поощрения. Причем оценки в сильной степени зависят от конкретных
исторических и социальных условий (например, регулярное потребле-
ние вина оценивается в различных сообществах весьма по-разному).

В результате воздействия социальных факторов связь покупатель-
ского спроса с уровнем дохода часто оказывается нелинейной, а изме-
нение цен объясняет динамику спроса лишь в краткосрочном периоде.
Отметим, что даже Г. Беккер, настойчиво призывающий к поиску
всех ответов в соотношении цен и доходов, приводит свидетельства
неоднозначности связи между спросом и уровнем цены. Он замечает,
например, что поставщики услуг могут отказываться от повышения цен
на них при существенном превышении спроса со стороны потребите-
лей над предложением этих услуг⁵. Последнее может быть объяснено в
том числе тем, что функция спроса перестает быть непрерывной, когда
сталкивается с представлением о "справедливой цене" В такой ситуации
даже при небольшом повышении цены сверх определенного уровня
может произойти обвал спроса вместо его плавного снижения⁶.

Потребление и социальная дифференциация.Нужно отметить, что
сами экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, ка-
сающиеся социальных элементов процесса потребления. Так, Дж. Дью-
зенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не
от абсолютного, а от относительного уровня дохода — потребители срав-
нивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных
групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное
давление, понуждающее наращивать объемы потребления⁷. Причем,
поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на
виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается се-
мейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более се-
рьезное давление, чем сберегательное⁸.

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается
также X. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к боль-
шинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает в связи с
тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба (snob effect), ког-
да, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу имен-
но потому, что это делают окружающие⁹. X. Лейбенстайн выделяет и так
называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлека-
тельность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены,
и соответственно (при прочих равных условиях) выбор совершается в
пользу более дорогого, а не более дешевого товара.

Откуда возникают подобные эффекты? Ответ на этот вопрос
лежит за пределами сферы удовлетворения потребностей в потреби-
тельских благах как таковых. Дело в том, что масштабы и характер
потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство
в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся сред-
ством, активно производящим это социальное неравенство. Потребле-
ние, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инстру-
ментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и
статусной дифференциации.

Две из таких стратегий описаны в классической работе Т. Веблена
"Теория праздного класса"¹⁰. Первая — присущая высшему классу стра-
тегия демонстративной праздности, — означает не просто воздержание
от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с
трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Белоснеж-
ные одежды или покрой платья, запрещающий свободные движения,
благородная бледность (или, в более позднюю историческую эпоху,
наоборот, наличие ровного загара) становятся свидетельствами свобо-
ды от труда и средством подчеркнутого дистанцирования от тех групп,
которые вынуждены им заниматься. Если же представители высшего
класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о
занятиях отвлеченными искусствами, чистой наукой или благотвори-
тельностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их
праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем,
что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвер-
гают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе,
а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального ста-
туса человека.

Со временем, как указывает Т. Веблен, стратегия демонстративной
праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса —
демонстративному потреблению (conspicuous consumption). Оно выража-
ется в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ,
количество которых явно превышает личные потребности. На первый
взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использова-
ние ограниченных ресурсов, "излишнее" потребление и, более того,
как бездумное расточительство ("выбрасывание средств на ветер"). Но в
действительности подобные практики (не важно, осознанные или
неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособно-
сти и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса ин-
дивида. Ванна наполняется шампанским во время разгульных вечеринок не
потому, что оно полезно для кожи, а потому, что это демонстрирует
возможности потребления, выходящего за границы повседневных
потребностей. Одним из следствий подобной демонстрации платеже-
способности и проявлением денежного соперничества становится обра-
зование побочных (подставных) праздных классов — неработающих
жен, вечно скучающих лакеев или охранников, и т.п. Еще одним про-
явлением такого "излишнего" подставного потребления является пуб-
личная раздача собственных ресурсов по принципу "плачу за всех",
преследующая цель заслужить уважение со стороны окружающих.

Практики демонстративного потребления не ограничиваются выс-
шими классами, они распространяются и на нижние слои общества.
Примером может послужить устроение семейных праздников или по-
хорон, связанных с тратами ресурсов, зачастую превосходящими эко-
номические возможности семьи. Такие практики, кажущиеся блажью и
безрассудством, на деле оказываются принудительным средством со-
хранения социального статуса. Это принудительное "поддержание мар-
ки" (или, словами Т. Веблена, "требование расточительности") может
быть весьма обременительным с экономической точки зрения и застав-
ляет перераспределять средства в пользу статусного потребления. Так,
"быть голодным, но прилично одетым" — значит, экономить на том,
что скрыто от людских глаз, и напрягать бюджет, приобретая то, что
становится объектом пристального внимания и социального контроля.

Важно, что одной только траты значительных средств для достиже-
ния цели престижного потребления недостаточно. Средства должны рас-
ходоваться в социально приемлемых формах, т.е. соответствовать куль-
турным практикам целевых групп и локальных сообществ. В противном
случае демонстрация платежеспособности воспринимается как чудачество ^ствоили как нечто неуместное (примером может послужить широко распространенное презрительно-насмешливое отношение к нуворишам, а в постсоветской России — к "новым русским").

Зачастую статусные соображения не распознаются или маскируют-
ся утилитаристскими суждениями о практической эффективности (на-
пример, покупка более дорогих товаров часто оправдывается тем, что
они лучше — вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья). Но подобное
"стеснительное" неузнавание (misrecognition) не должно скрывать от
нас важность статусных мотивов. Они объясняют, почему различия в
стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо
потребительский выбор становится средством присоединения к опре-
деленному "сообществу потреблени»² и одновременного дистанциро-
вания от других сообществ. Предметы потребления из объектов облада-
ния превращаются в средства общности (или, напротив, разъединения).
Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представи-
тели их референтной группы. В известном смысле характер приобретае-
мых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться.
При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений чело-
века. Его поведение контролируется собственной группой и другими
группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов под-
держивать определенные стандарты потребления, а с другой стороны —
сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например,
признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих
эффектов зависти и конкуренции. Таким образом, подобное стимули-
рование потребления следует трактовать не как его максимизацию, а
скорее как поддержание его социально одобряемого уровня (излишнее
расточительство также становится объектом осуждения, как и пренеб-
режение статусными условностями).

Итак, потребитель принимает решения не просто на основе соот-
ношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется так-
же соображениями поддержания или повышения статусных позиций,
наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испыты-
вает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает
относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с уве-
личением объемов потребления (случай нуворишей) и не падает немед-
ленно с их уменьшением (случай бедных аристократов).

Причем стратификационная функция потребления видоизменяет-
ся с течением времени и различается в разных сообществах. Почему, например, в одну и ту же эпоху в европейских странах профессиональ-
ную (классовую) принадлежность человека можно узнать по стилю но-
симой им одежды, а в Соединенных Штатах это сделать намного труд-
нее? Потому что серьезно различается социокультурная среда в этих
странах. В одной среде миллионер не может себе позволить выйти на
улицу в неприглядном виде (если только не ставится задача эпатировать
публику), а в другой среде — может спокойно расхаживать в копеечной
майке и стареньких джинсах.

Потребление и пространство стилей жизни.Продвигаемый на аван-
сцену традиционной экономической теорией homo economicus каждый
раз совершает свой потребительский выбор независимо от выбора, сде-
ланного в прошлом. Откуда в этом случае возникает устойчивость его
предпочтений? Она порождается рациональностью действий человека —
его последовательным стремлением к собственному благу. Интересую-
щий нас "экономико-социологический человек" в своем текущем
выборе тоже способен использовать рациональные расчеты, однако
наряду с этим он в значительной степени опирается на прошлый опыт.
Это наблюдаемое нами постоянство потребительских практик обстоя-
тельно объяснено П. Бурдье. Оно обеспечивается габитусом (habitus) —
"приобретенной системой порождающих схем", устойчивыми диспо-
зициями производства классифицирующих практик и одновременно
диспозициями их восприятия и оценивания. Эти диспозиции не толь-
ко становятся принципом классификации признаков и наделения их
особым символическим смыслом. Они заставляют человека примирить-
ся с этими практиками и их продуктами, порождая "вкусы" (tastes),
которые заставляют "желать неизбежного" и "любить то, что имеешь",
превращая, таким образом, нужду в добродетель.

Габитус, в свою очередь, связан с особым типом условий суще-
ствования тех или иных классов, характеризующихся различными объе-
мами и структурой экономического и культурного капитала Однород-
ность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям
распознавать, классифицировать потребительские практики и расшиф-ровывать их смысл, причем делать это без особого труда и без выражен-
ного стратегического расчета, присущего "экономическому человеку"
Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом "здра-
вого смысла" А часть действий воспроизводится на уровне манер —
инкорпорированных телесных практик (умения держать себя, походки,
набора жестов и пр.). П. Бурдье обращает внимание на то, что устойчи-
вое воспроизводство определенных практик питания или культурного
потребления выглядит как стратегия и объективно организовано как
таковая, но при этом может не быть продуктом каких-либо стратеги-
ческих намерений. Просто устойчивость действий порождает иллюзию
их целенаправленности.

Таким образом, вкусы преобразуют физические свойства потре-
бительских благ в символические выражения классовых позиций и стано-
вятся порождающей формулой для различных стилей жизни (lifestyles) —
совокупностей практик потребления и проведения досуга. Стили жизни
оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в
практиках действия разных классов, которые не только оцениваются с
точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются опре-
деленным символическим смыслом и уровнем престижа — считаются
"благородными" или "вульгарными", "полезными" или "вредными",
"развивающими" или "ведущими к деградации" Они используются не
только как средство достижения общности, но и как инструмент соци-
ального дистанцирования от других классов и их субординации. Так,
высшие классы отделяют себя от низших слоев, отказываясь от грубого
материализма в пользу эстетических наклонностей, они меньше средств
тратят на еду и больше расходуют на культурное потребление. А в куль-
турном потреблении (в особенности в сфере искусства) представители
высших классов склонны к принижению функциональных и этических
(морализаторских) начал в пользу наслаждения чистой формой. Они также
обставляют практики потребления дополнительными (порою обремени-
тельными) правилами, наподобие правил этикета, которые кажутся
излишними и претенциозными представителям других классов.

Различия в потреблении, безусловно, зависят от уровня дохода,
но не являются его линейной функцией. Потребление испытывает и
конституирующее воздействие культурного капитала — накопленного в
процессе социализации практического знания, позволяющего человеку
распознавать стратегии и принципы действия других людей¹⁸. Это воз-действие проявляется, например, в том, что с ростом экономических
возможностей людей масштабы их потребления вовсе не обязательно
возрастают. Напротив, в высших классах вырабатываются особые вкусы,
связанные с непринужденным самоограничением и своего рода социальной
цензурой. Эта добровольная аскеза выражается, например, в воздержа-
нии от разного рода грубых удовольствий, в соблюдении всяческих огра-
ничений в еде (увлечении разными диетами), истязаниях собственного
тела физическими упражнениями (повышенной заботе о здоровье), на-
рочитой простотой в одежде (утонченности, противопоставляемой вы-
чурности), языковой цензуре (избегании нелитературных выражений).

Важно и то, что порождаемая габитусом устойчивость предпочте-
ний не превращает связь между условиями существования и практика-
ми действия в автоматическую зависимость. Эти диспозиции способны
видоизменяться под воздействием столкновений с новыми проблем-
ными ситуациями и другими стилями жизни, когда человек попадает в
поле стратегического выбора.

Итак, подобно традиционной экономической теории, экономи-
ческая социология подчеркивает фактор устойчивости предпочтений,
лежащих в основе повседневных потребительских практик. Но в отличие
от экономистов, для экономсоциологов эти предпочтения, так же как и
шкалы их ранжирования, не остаются неизменными во времени. Они не
являются и универсальными предпочтениями, а различаются между клас-
сами с разными объемами и структурой экономического и культурного
капитала. Наконец, часто воспроизводство этих предпочтений не стано-
вится продуктом рациональных расчетов, оно опирается на прошлый (в
том числе нерефлексивный) опыт человека, институционализирован-
ные и инкорпорированные практики потребительского поведения.

Экономсоциолог никогда не станет отрицать важной связи потре-
бительских практик с условиями существования той или иной группы
(в том числе с уровнем ее доходов). Но повторим, что связь между
уровнем доходов и уровнем потребления не кажется столь прямолиней-
ной. Рост экономических возможностей человека может не приводить к
соответствующему росту потребления, во-первых, в силу того, что его
вкусы способны изменяться медленнее, чем уровень его доходов, а во-
вторых, изменение этих вкусов может привести, напротив, к добро-
вольному ограничению определенных видов потребления. Кроме того,
используя непрерывную шкалу доходов для определения потребитель-
ских возможностей, экономическая теория упускает из виду качествен-
ные разрывы, связанные не с объемами потребления, а с существова-
нием типов товаров, которые выделяют и определяют социальный класс
(class-defined goods), противопоставляя его другим классам¹⁹.

Итак, функции товаров не сводятся к использованию их полезных
свойств, они являются также важным средством социальной дифферен-
циации в обществе. Влияние экономического капитала повсеместно
опосредуется культурным капиталом, наделяя потребительские прак-
тики специфическим смыслом, а человека — особого рода избиратель-
ностью по отношению к этим практикам. Далее мы увидим, что товары
имеют даже не двойное, а как минимум тройное назначение, образуя
систему знаков.

Потребление знаков.Сегодня фактически любой продукт или услу-
га, помимо изначальных потребительских свойств, все более нагружа-
ется символами — многозначными образами, с помощью которых чело-
век определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое
место в этих процессах. Символы несут в себе массу закодированной
информации и нагружены ворохом значений, символизирующих успех
или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принад-
лежность к этнической группе.

Продукт или услуга получают свои маркирующие "определения",
выделяющие их среди других (одинаковых или подобных) или, напро-
тив, подтягивающие к более продвинутым образцам. Так, они могут
позиционироваться как: "дешевые, но качественные", "дорогие фир-
менные", "лучшие в своей ценовой категории", "самые модные", "эко-
логически чистые", "молодежные" или, наоборот, "классические" и т.д.
В итоге наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта форми-
руется его специфическая знаковая стоимость (sign-value). Товары все
более превращаются в знаки, систему обозначающих (signifiers), а по-
требление — в манипулирование знаками²⁰ Они предполагают суще-
ствование известных потребителю достаточно сложных культурных
кодов — ключей к расшифровке их возможных значений, — которые
вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены в
конечном счете всей его историей.

В результате товар начинает распознаваться потребителем именно
по своим символическим качествам. Происходит своего рода выхола-
щивание материального содержания предметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами, или потребительной
стоимостью, а также затраченными стоимостными ресурсами.

Торговые марки и бренды увязываются не столько с полезными
потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими
образами определенных стилей потребления. Люди начинают желать при-
обрести ту или иную вещь или услугу, потому что ею пользуются извес-
тные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стили потреб-
ления (это называется приобщением к знаменитостям (sharing names».

Как эти процессы влияют на потребности человека? Если его фи-
зиологические нужды (даже в случае болезненных пристрастий и зави-
симостей) весьма ограничены и статусные устремления также находят-
ся в обозримых границах, то манипулирование знаками, по мнению
Ж. Бодрийара, делает потребности в обладании благами беспредельны-
ми, а потребительскую игру — бесконечной.

Какова структурная основа этого процесса? С одной стороны, в
процессе прогрессирующей коммерциализации культурных учреждений они
превращаются в сферу деловых услуг, а поставляемые ими культурные
продукты и услуги ставятся на серийный поток. Ширятся отрасли,
производящие разного рода символы и путеводители в мире символов:
средства массовой коммуникации вырабатывают огромное количество
информации; рекламная отрасль заполоняет социальное пространство
многозначными образами продуктов и услуг; мощная индустрия развле-
чений приглашает потребителей в бесчисленные искусственные миры —
игровые, туристические, кинематографические, виртуальные.

С другой стороны, производство обычных продуктов и услуг те-
перь не просто базируется на исследованиях и освоении культурных
образцов, но само во многом превращается в исследовательский и дизай-
нерский процесс, в сферу когнитивной и эстетической рефлексивности,
где человек погружен в создание и интерпретацию символов. В этом
"хозяйстве знаков и пространства", в терминах С. Лэша и Дж. Урри,
наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизме-
римо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и об-
разов²³. Происходят процессы дедифференциации экономики и культуры, когда экономические и символические элементы не просто влияют друг
на друга, но попросту сливаются в одно целое²⁴.

Каковы социальные следствия подобной трансформации? Това-
ры-знаки являются абстрактными воплощениями чистой функцио-
нальности, связь которой с конкретными условиями существования
людей часто ослаблена или не видится на поверхности. Они перемеща-
ются поверх классовых границ, и вслед за отрывом от физической
реальности разрывается и непременная непосредственная связь товар-
ного мира с крупными социальными структурами. По характеру по-
требляемых объектов мы уже не можем столь однозначно, как раньше,
определить, к какому классу относится тот или иной человек. Соци-
альные структуры уступают место информационным и коммуникаци-
онным структурам. А на место идеологий как рационализированных
смысловых систем приходит реклама, предлагающая внелогические
системы опознавательных знаков.

Впрочем, по мнению Ж. Бодрийара, это не приводит к уничтоже-
нию неравенства, просто оно переходит в более тонкую, но при этом и
более глубокую форму культурной сегрегации, когда просвещенное мень-
шинство способно реконструировать логику знаковых обозначений,
"прорываться" к пониманию и активному производству смыслов, в то
время как большинство остается во власти магических сил и товарного
фетишизма (подобно тому, как это было в примитивных обществах).
Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в
объект манипулирования.

Общество потребления.Определив социальные элементы потреби-
тельских практик, обратим внимание на некоторые исторические тен-
денции в развитии сферы потребления и их интерпретации в экономи-
ческих и социальных науках.

Классическая политическая экономия XX столетия рисовала кар-