Целевой маркетинг

4. Целевой маркетинг

Продавцы, торгующие на различных рынках, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайней мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках. Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии:

- Массовый маркетинг - продавец занят массовым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время "Макдональдс" производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. Массовый маркетинг приводит к самым низким затратам и ценам и создает самый большой потенциальный рынок;

- Маркетинг, ориентированный на товар - продавец производит несколько видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д. В последние годы "Макдональдс" предлагал обыкновенные гамбургеры, "биг-маки" и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем меняются. Потребители ищут разнообразия и изменений.

- Целевой маркетинг - продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия, соответствующие каждому выбранному сегменту. Например, новинка "Макдональдс" - обед для детей с игрушкой «Хэппи милс». Он адресован исключительно родителям детей младшего возраста, образующим отдельный сегмент рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы. Рассмотрим эти этапы подробнее.

1. Сегментация рынка - деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и комплексы маркетингового воздействия.

Большинству продавцов невыгодно приспосабливать cвoй продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и потребительским поведением, например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями.

Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Рассмотрим основные факторы, используемые при сегментации рынков: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Географическая сегментация. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, но учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, молотый кофе "Максвелл Хаус" продается повсюду в США, но в зависимости от географической области продаж варьируется степень его ароматизированности, поскольку на западе страны любят более крепкий кофе, чем на востоке.

Демографическая сегментация. Представляет собой деление рынка на группы по признаку пола, возраста, дохода, роду занятий, религии, расы и национальности. Сегментацию по возрасту используют, в частности, в индустрии музеев и достопримечательностей которая целиком зависит от сегмента рынка, состоящего из пожилых людей. Сегментация по половой принадлежности давно используется в маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и иллюстрированных журналов. Сегментация рынка по уровню дохода давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку. Например, для покупателей с большими доходами, японская фирма "Сантори" ввела на рынок виски по цене 75 долл.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. В молодых нациях, таких, как США, Канада и Австралия, принадлежность к тому или иному классу определяется главным образом размерами дохода. Но в более древних культурах, таких как Индия и Япония, принадлежность к классу определяет единственный фактор – факт рождения в нем. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми. Обычно потребители в зависимости от их главной ориентации в жизни подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, "кто верует" и кто "претворяет веру в жизнь"), ориентированные на статус (те, "кто достигает желаемого статуса" и "кто пытается достичь его") и ориентированные на действие (те, "кто действует ради опыта" и "кто действует ради результатов"). Все потребители независимо от их ориентации подразделяются на две категории: имеющие ресурсы для достижения своих целей и не имеющие таковых.

Поведенческая сегментация. При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Например, свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Покупателей можно также классифицировать в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Так, некий исследователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов: качество еды, разнообразие меню, уровень цен, характер атмосферы и удобства. Многие рынки можно разделить на сегменты в соответствий со статусом потребителя: не потребитель, бывший потребитель, потенциальный потребитель, начинающий и постоянный потребитель. Рынки также делят по интенсивности потребления на сегменты мелкого, среднего и крупного потребления. Так, было установлено, что в США 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивают 70,4% всех полетов, а 59,4% человеко-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

2. Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы. На этом этапе речь идет о поиске маркетинговой возможности фирмы - привлекательного направления маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества, маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Так, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но для фирмы, производящей моющие средства, она не подойдет.

Фирма может применить одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-либо одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их разъединяет. При такой стратегии меньше издержки на производство, инвентаризацию, транспорт, рекламу. Однако трудно разработать товар, способный удовлетворить всех или хотя бы большинство покупателей.

Дифференцированный маркетинг. Фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Так, французская компания «Аккор Хотелс» работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы люкс, трехзвездочные гостиницы, двух звезд очные гостиницы, гостиницы ограниченного обслуживания и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев. Данная стратегия обычно дает больший товарооборот, но и большие затраты. Фирме приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности.

Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Так, компания "Мотел 6" сосредоточила свои усилия на предоставлении дешевых гостиничных номеров, при этом она входит в первую десятку крупнейших мировых гостиничных сетей и имеет 759 предприятий. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск, поскольку выбранный сегмент может внезапно сократиться. Например, меню сети закусочных "Виктория Стейшн" были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов этой фирмы резко упало.

При выборе стратегии охвата рынка следует несколько факторов. Во-первых, ресурсы компании. Если они ограничены, то самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Во-вторых, степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров (мясо, овощи, фрукты и др.) - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга. В-третьих, степень однородности (гомогенности) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, объем спроса и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг. В-четвертых, стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, не дифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Позиционирование товара - процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса. Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиций, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Необходимость позиционирования вызвана тем, что потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т.е. они осмысленно определяют позицию товаров и кампаний, их предлагающих.

Имеется несколько стратегий позиционирования:

- позицию товара может определить его специфическое свойство. Так, "Мотел 6" рекламирует свои низкие цены, а Хилтон" рекламирует местоположение своих гостиниц;

- позицию товара можно определять на основе потребностей, которые он удовлетворяет. Так, одни бары рекомендуют себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных палов;

- позицию товара можно определять на основе выгод, которые принесет его использование (например, польза для здоровья);

- позиция продукта может определяться существованием конкурента. Так, соки компании "Севен Ап" успешно утвердились на рынке как "не кола", когда напитки "кола" сражались за наибольшую долю рынка;

- позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Так, позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа «ночлег и завтрак» разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья.

Для успешного позиционирования компания должна дифференцировать свой продукт, т.е. создать реальные или видимые его отличия от сходных товаров конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам. Примером служит гостиница «Астория» в Санкт-Петербурге. Вся атмосфера ее архитектуры и убранства предлагает то, что гостница-новостройка не может скопировать.

Дифференциация по типу обслуживания. Примером служит ресторан, предлагающий доставку блюд на дом.

Дифференциация по персоналу. Компании могут достичь большого конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты.

Дифференциация по местонахождению. Например, гостиницы с видом на море или парк обладают конкурентными преимуществами перед гостиницами, расположенными в глубине городских кварталов.

Дифференциация по имиджу. Покупатели могут выделять один продукт из многих аналогичных благодаря имиджу компании или торговой марки. Например, информация, создающая положительный имидж ресторана, передается за счет рекламы, меню, физическими атрибутами помещений и поведением сотрудников.

Число рекламируемых параметров позиционирования - важный вопрос при позиционировании продукта. Многие специалисты по маркетингу считают, что создатели каждой торговой марки должны выбрать одну отличительную черту и объявить свою торговую марку "номер один" по этому параметру, поскольку покупатели склонны выделять лучших, особенно в обществе, насыщенном рекламной информацией. Другие специалисты считают, что компании должны завоевывать конкурентную позицию по нескольким параметрам сразу. Однако по мере возрастания числа отличительных качеств компании рискуют доверием потребителей. Вообще, следует избегать трех основных ошибок при позиционировании. Во-первых, недопозиционирования, когда покупатели не знают ничего или имеют смутное представление о компании. Во-вторых, перепозиционирования, когда покупателям дается слишком узкое представление о компании. В-третьих, неоднозначного позиционирования, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании. Обычно это случается, когда компания использует несколько различных рекламных лозунгов.