Кодирование товаров.

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Тема: Товарная политика фирмы.

1. Сущность, цель и задачи товарной политики.

Товарная политикапредставляет собой комплекс решений фирмы по предлагаемой ею рынку продукции (рис. 1).

Условия разработки и реализациитоварной политики фирмы:

• четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.);

• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;

• ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу.

Цельтоварной политики — предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рисунке 2.

Весьма распространенным в среде маркетологов является подход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:

• инновационную политику(политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);

• ассортиментную политику(политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).

Долговременный (на 3—5 и более лет) курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, называется товарной стратегией.

Рис. 1. Решения фирмы по товарам

Рис. 2. Задачи товарной политики.

Последствиями отсутствия продуманной товарной политикимогут стать:

• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;

• потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;

• снижение коммерческой эффективности товаров.

2. Жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта— последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения.

Отличительные черты жизненного цикла:

• повторяемость основных этапов;

• определенная последовательность чередования этапов;

• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.

Полный жизненный цикл продукта образован 4 циклами — проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплуатационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою очередь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 3).

Значение, придаваемое жизненному циклу, обусловлено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета этапов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь — менеджменте качества.

Рис. 3. Жизненный цикл продукта

1 — маркетинг; 2 — разработка продукции; 3 — материально-техническое снабжение; 4 — разработка и подготовка производственного процесса; 5 — производство; 6 — контроль, испытания, обследование; 7 — упаковка и хранение; 8 — реализация и распределение; 9 — монтаж и эксплуатация; 10 — техническая помощь в эксплуатации; 11 — утилизация после использования

3. ЖЦТ

Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 4). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае — четыре: внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; спад.

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

формирование адекватной сбытовой сети;

активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Рис. 4. Классическая кривая ЖЦТ

Таблица 1.

Характеристики ЖЦТ

№	Характеристики	Этапы жизненного цикла товара
		вывод на рынок	рост	зрелость	спад
	Потребители Конкуренция Прибыль Характер продвижения Цель маркетинга	Новаторы Практически отсутствует Отсутствует Информирующий Привлечение внимания к товару	Раннее большинство Растущая Высокая Убеждающий Максимизация сбыта	Позднее большинство Сильная Сокращающаяся Агрессивный Поддержание отличительных преимуществ	Консерваторы Незначительная Низкая Информирующий • Уход с рынка или • Сокращение присутствия на рынке или • Реанимация товара

4. Качество и конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара— это его способность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рынка, которая выражается возможностью успешной реализации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Основные принципы обеспечения конкурентоспособности материальных товаров:

• соответствие свойств товара требованиям потребителей;

• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.

Таким образом, определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой выступает качество продукции.

Международная организация по стандартизации определяет качествокак «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы существующим или предполагаемым потребностям». Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 5), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначению и, следовательно, очерчивают границу качества.

Рис. 5. Основные обобщённые требования потребителей.

Всеобщее управление качеством (англ. Total Quality Management, TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов.

5. Элементы окружения товара: упаковка

Упаковка— это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 8).

Рис. 8. Слои упаковки.

Первичная(внутренняя) упаковка — непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная(внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортнаяупаковка (тара)— это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Рис. 9. Основные функции упаковки.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

• место и содержание маркировки.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

• упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

Маркировкапредставляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.

Рис. 10. Носители маркировки.

Маркировочная информация носит двоякий характер: постоянный и переменный (рис. 11).

Рис. 11. Постоянная и переменная маркировочная информация.

Часто при маркировке используют условные обозначенияили знаки. Наиболее часто встречаются следующие знаки:

• эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товара и ухода за ним;

• манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складирования тары и товаров;

• предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды или указания действий по предупреждению такой опасности;

• экологические (экомаркировка) — содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.

Кодирование товаров.

Современные средства автоматизации позволяют большой объем информации о товаре и его производителе считывать с так называемого штрих-кода— совокупности светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык. Штриховое кодирование — это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 12).

Рис. 12. Структура кода EAN-13.

6. Элементы окружения товара: марка.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (по определению Американской ассоциации маркетинга).

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя— произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак— легко узнаваемая, но непроизносимая часть марки в виде символа, рисунка, отличительных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак— защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным знаком-уведомлением и др.

Рис. 13. Основные функции марки.

Сущность марки определяется наиболее устойчивыми ее атрибутами — культурой, ценностями и неповторимостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность различных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное воспринимаемое во внешней среде единство всей продукции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

Рис. 15. Элементы фирменного стиля.

Рекомендуется сначала завоевать доверие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

7. Брендинг.

Термин «брендинг» происходит от англ. слова brand — тавро, клеймо. Как академическая концепция он сформировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Бренд— это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Характеристики бренда:

1. Степень известностибренда (brand awareness) — процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду(brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценкабренда (brand value).

4. Сила бренда(brand power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5. Релевантность бренда(brand relevance) — степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6. Рычаг бренда(brand leverage) — это способность бренда расширяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. слова dimension — размер, измерение) бренд имеет 4 измерения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

8. Сервис.

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

• Предпродажный— связан с подготовкой изделия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю);

• Сервис в гарантийный период— связан с при нятой на гарантийный срок ответственностью, определяемой видом продукции, заключенного договора и политики конкурентов;

• Сервис в послегарантийный период— связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

информационное обслуживание; консервацию; предпродажную проверку; укомплектование необходимой документацией; демонстрацию покупателю; упаковку и передачу покупателю. Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, помощь торговле в сбыте товаров, а покупателю — в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

• монтаж;

• пуско-наладочные работы;

• обучение правилам эксплуатации;

• предписанное техническое обслуживание изделия;

• ремонт неисправностей (при их возникновении);

• поставка запасных частей, иногда — расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следующие виды деятельности:

• надзор за эксплуатацией изделия;

• ремонт (при необходимости);

• поставка запасных частей и расходных материалов;

• оказание технической помощи.

9. Ассортимент и номенклатура товаров. Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика).

Товарная единица (ассортиментная позиция)— непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент(синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) — группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

A) функциональному назначению (например, синтетические моющие средства);

Б) области применения (бытовая химия);

B) целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);

Г) способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);

Д) ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

/. Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

2. Глубина (длина) — количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару.

Товарная номенклатура— совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количественными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1. Насыщенность — количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фирмой рынку.

2. Широта — число ассортиментных групп в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку.

Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность — степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Ассортиментная политикапризвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачиассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества.

Диверсификация может быть связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная); с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная).

Рис.17. Принципы формирования номенклатуры.

Рис. 18. Способы изменения товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа может быть изменена 3 способами (рис. 19).

Рис. 19. Направления изменения ассортиментных групп.

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

А) с характеристиками, превышающими существующие (например, более высокая цена);

Б) с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

B) с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис. 20).

Группа А — основная— товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б — поддерживающая— товары, стабилизирующие выручку.

Группа В — стратегическая— потенциально прибыльные товары.

Группа Г — тактическая— товары, стимулирующие продажи основной группы.

Рис. 20. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру.

Группа Д — инновационная— разрабатываемые товары.

Группа Е — товары, уходящие с рынка.

12 Следующая ⇒