Понятие и сущность маркетинга. Содержание, функции, маркетинга.

Понятие и сущность маркетинга

Содержание, функции, маркетинга.

Маркетинг -это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена ее продуктами.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что означает рынок. Первоначально термин «marketing» имел смысл «сбывать продукцию на рынке» и получил официальное признание 1935году, будучи впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем он приобрел более широкий смысл как метод управления деятельностью компаний.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики

Функции маркетинга:

· аналитическая - комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде

· производственная - (реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей).

· сбытовая (или функция продаж) -проведение ценовой и товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала предприятия, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), планирование и организация спроса.

· функция управления и контроля - управление маркетинговой деятельностью и контроля за ней, планирование ценовой политики.

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса.

Концепции маркетингово управления бывают различными

Можно выделить пять подходов в управлении маркетингом, которые представляют собой своего рода философии бизнеса.

1. Концепция совершенствования производства - покупатель предрасположен к доступным товарам.

Задача фирмы состоит в совершенствовании экономической

эффективности производства и снижение цен или тарифов на

услуги.

2. Концепция совершенствования товара - покупатель склонен

приобретать качественные товары.

Здесь фирма заботиться о повышении качества товаров или услуг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - для

приобретения товаров необходимо стимулирование сбыта.

4. Концепция по выявлению нужд и запросов целевого рынка и обеспечение их желаемое удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.

1.2 Сущность и направления маркетинговых исследований.

1.2.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований служит для сбора, обобщения, анализа и представления руководству необходимых данных об определенной проблеме в условиях конкретно сложившейся маркетинговой ситуации.

Задачи маркетинговых исследований:

n нахождение потенциальных покупателей

n изучение потребностей покупателей

n изучение существующего и будущего спроса на товар

n выбор целевых рынков и др.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во-первых - эти исследования должны носить комплексный и систематический характер

Во-вторых - при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности

В-третьих - исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международный Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

В-четвертых - маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательно частных действий (этапов).

Этапы маркетинговых исследований:

1. Определение целей

и задач исследования

2.Отбор источников

информации

3.Сбор информации

4.Анализ собранной

информации

5.Представление результатов

исследования

1. Определение целей и задач исследования - исходным пунктом является точная формировка его целей и задач. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размер территории (район, город, регион), период времени и т.д.

2. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.

3. Сбор информации. Этот этап начинается после разработки проекта исследования. Он является самым трудным и непосредственно определяет результативность исследований.

4. Анализ собранной информации. Собранные данные подвергаются обработке по специальной методике (например статистический анализ или модели принятия решения). Цель этого анализа - извлечение из полученного массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности руководства и его служб.

5. Представление полученных результатов этот предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа. Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета. Он обычно состоит из следующих разделов.

1. Введение.

2. Методология исследования.

3. Результат исследования.

4. Выводы и рекомендации.

5. Приложение.

1.2.2. Формула организации, стратегия и тактика маркетинговых

исследований.

Формула организации маркетинговых исследований может быть различна. Они могут осуществляться либо собственными силами, т.е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Многие фирмы используют смешанную форму. Привлекая посторонние организации получают лучших специалистов, не расширяя штат своих сотрудников. Опираясь на собственные силы, фирма полагает, что получает более достоверную информацию, менее дорогостоящую и оперативную. Массивные опросы обычно получают сторонним организациям. Конкретным результатом маркетинговой информации является разработка программы маркетинга, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Программа маркетинга система взаимосвязанных мероприятий определяющих действие предприятия по всем блокам маркетинга.

Программа подразделяется на:

1. Краткосрочные имеющие большую детализацию, конкретность, исследовательность действий фирмы.

2. Долгосрочные обхватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период соответствии стратегией маркетинга.

Стратегия маркетинга - выбор на перспективу целей функционирования предприятия, разработка комплекса по их достижению и методов контроля за осуществлением их планов.

Основные виды стратегии маркетинга:

1) Проникновение на рынок (увеличение сбыта имеющегося товара на традиционном рынке)

2) Разработка товара (сбыт нового товара на традиционном рынке)

3) Расширение рынка (сбыт существующего товара на новом рынке)

4) Диверсификация (сбыт нового товара на новом рынке)

Самые хорошие стратегические программы могут оставаться на бумаге, если в соответствии с ними не будут тщательно разработана тактика маркетинга - постановка и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени.

Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, принятия ответных мер по действию конкурентов.

1.2.3. Направление маркетинговых исследований

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплектность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

n что покупается? (объект покупки)

n кем покупается? (субъект покупки)

n почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара)

n как покупается? (действие с помощью которых совершается акт купли -продажи)

n где покупается? (место покупки)

В соответствии с этим могут быть определены следующие направление маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования

Исследование среды Исследование товара Исследование

маркетинга конкурентов

Исследование Исследование

рынка покупателей

1.3. Маркетинговая среда

1.3.1 Анализ внутренней среды

Маркетинговая среда фирмы слагается из:

n внутренней среды маркетинга (микросреды)

n внешней среды (макросреда)

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта

Финансовая служба

служба НИОКР

служба Руководство Бухгалтерия

маркетинга

МТС Производство

культура предприятия

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

1.3.2. Анализ внешней среды.

Внешняя среда маркетинга (макросреда или макроокружение) - это среда представленная, факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это не контролируемая предприятием среда. Она рассматривается, как относительно самостоятельная подсистемы:

а) макросреда (макроокружение)

б) непосредственное окружение

Макросреда - создает общее условие среды, в котором находиться предприятие и большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельной фирме. Макросреда включает в себя основные силы, приходящее в столкновение с интересами фирмы.

Факторы микросреды

Демографические

Экономические Научно-

технические

Макросреда

Природные Политико -

правовые

Социально -

культурные

1. Демографические факторы -численность населения, размер территории, плотность населения, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения. Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможные их влияния на деятельность фирмы, определить направление приложение руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы.

2. Экономические покупательная способность населения, уровень инфляции, финансово - кредитное положение страны, система налогообложения, изменение в структуре потребления, эластичность потребления.

При выборе определенного сегмента рынка для обслуживания фирма

должна исходить из материального положения своих покупателей, т.е.

из совокупного платежеспособного спроса данной доли рынка.

3. Природные - состояние и перспективы использования источников

сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и

степень влияния государственных органов на интенсивность

ресурсосбережения.

Анализ фактора природного характера связан с изучением вопросов

рационального использования природных ресурсов и необходимость

охраны окружающей среды. Поэтому особое внимание следует уделять

при изучение деятельности фирм, занимающихся научно -

исследовательскими работами в этом направление.

4. Научно - технический ужесточение требований к безопасности

технологических нововведения, инновационный потенциал фирмы и ее

ближайших конкурентов. Анализ его позволяет своевременно увидеть

те возможности которые развитие науки и техники открывает для

производства новых товаров.

5. Политика - правовые факторы - состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность государственная экономическая политика, влияние общественности на характер решения, принимаемых государственными органами. Исследование этого фактора проводят для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношение развития общества. Анализ законов и других нормативных актов позволяет определить для фирмы допустимые границы действия и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

6. Социально - культурные - особенности культурных и нравственных ценностей сообщенность потребителей, форма культуры, степень подверженности общественного сознания влияния внешних факторов (включая массовую культуру).

Наибольшей силой обладает устоявшиеся нормы принятые в

обществе, система социальных правил, духовных ценностей, отношение

людей к труду, т.к. они влияют не только на внешнюю среду, но и также

внутреннюю.

Непосредственное окружение - оно представлено теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находиться в постоянном взаимодействии. Составляющие непосредственного окружения:

Покупатели

Поставщики Конкуренты

Предприятие

Посредники Контактные

аудитории

1. Покупатель - главная сила действующая во внешней среде. Их изучение позволяет лучше уяснить какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере они привержены товарам фирмы, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

2. Конкуренты - вторая сила, участвующая в не прекращающемся не на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров.

3. Поставщики.

При изучение поставщиков необходимо обратить внимание на следующие характеристики:

n стоимость поставляемой продукции

n гарантия качества

n соблюдение договорных обязательств по объемам и срокам поставки.

4. Посредники - изучение фирм посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, позволяющего и обеспечивающего поддержку предприятия на выбранном рынке, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи и потери товара, помощь в поисках покупателей, рекламы, стимулирование сбыта и послепродажное обслуживание.

5. Контактные аудитории. Под ними известный маркетолог Ф. Колер понимает «всякую группу, имеющую действительный или потенциальный интерес, или влияние на способность организации достичь стоящей перед ней целей».

Выделяют следующие группы:

а) финансовая общественность - банки, страховые компании, финансово - кредитные учреждения, которые обеспечивают финансовыми ресурсами деятельность фирмы.

б) средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур.

в) персонал фирмы, от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение работников, к выполняемым обязанностям.

г) общественность - союзы потребителей, общественного формирования, а также население не выпускающее в качестве какой либо организованной силы. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях.

Внешнюю среду характеризует:

1. Сложность

2. Динамичность

Сложность определяется тем как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется «останется в основном стабильным или является динамичным изменчивым»

1.4. Исследование рынка и конкурентов.

1.4.1. Классификация рынков.

Рынок не редко определяют как совокупность существующих покупателей и товаров. В более широком плане - совокупность социально - экономических отношений, посредством которых осуществляется реализация товаров. Таким образом, рынок представляет собой обширную сферу проявление индивидуальных случайностей.

Принято классификация рынков по следующим принципам:

1. Соотношение спроса и предложения. Ситуация, при которой предложение определяет максимум объема продажи данного продукта или услуги на определенном рынке, называется рынком продавца (или рынок производителя). При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. Ситуация, при которой спрос определяет максимум объема продаж данного товара на каком то рынке. Называется рынком получателя (или рынок потребителя). В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

2. Территориальный охват. Выделяют рынки:

n местный (локальный)

n региональный (внутри страны)

n национальный (региональный по группам стран)

n мировой

3. По характеру конечного использования товара подразделяется на:

а) рынок потребительских товаров (ИТНП)

б) рынок товаров производственного назначения

в) рынок услуг

г) информационный рынок

д) рынок интеллектуального продукта, технологии патенты,

ноу -хау и т.п.

4. Организационная структура она определяется размещенными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. По этим причинам выделяют открытый и закрытый рынки.

а) закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными обязательствами, не имеющими сугубо коммерческого характера.

б) открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Для такого рынка характерна заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания ценн.

5. Качественная структура. Рассмотрим это на схеме. Весь рынок -

100%.

100% Численность 100% (или

населения 10%численности)

40% Действительный

рынок

10% Потенциальный 20% Квалифицированный рынок

рынок 10% Обслуживаемый рынок

5% Освоенный рынок

Из общего объема рынка здесь 10% составляет потенциальный рынок, в его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. Нуждающиеся в товаре и располагающие средствами должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Все ли перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о действительном рынке. Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения и состояние здоровья и т.п.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последнее составляет 20%потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в т.ч. конкурирующих фирм. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

n целевой, т.е. рынок на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

n бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

n основной, т.е. рынок где реализуется основная часть товаров предприятия.

n дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

n растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

n прослоенный, т.е. рынок на котором коммерческие операции не стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Все рыночные проблемы можно квалифицировать как общие и частные.

Общие - характеризуются нарушением соотношения между спросом и предложением на рынке в целом.

Частные - характеризуются возникновением не соответствием между спросом и предложением на конкретном рынке товаров.

Общие проблемы только констатируют и решению не поддаются.

От фиксации проблемы ее в общем виде исследователь происходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решению. Рассмотрим общую модель изучения товарной структуры рынка.

Что изучаем?

Соотношение спроса

и предложения

Какие задачи решаем?

1. Оценка коньюктуры рынка

2. Определение емкости рынка

3. Сегментация рынка

Как изучаем?

n системность

n комплектность

n дифференци-

рованность

1.4.2. Понятие экономической коньюктуры.

Коньюктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Коньюктура формируется, развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить:

n экономические

n политические

n научно-технические и др.

При исследовании коньюктуры рынка рассматриваются три уровня:

n общеэкономический

n отраслевой

n товарный

Основная цель изучения коньюктуры товарного рынка - установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы удовлетворить спрос на товары.

Результаты изучения предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом продукции.

Комплексный подход к изучению коньюктуры рынка предлагает использование различных источников информации, сочетание анализа с прогнозом.

Сбор информации - важнейший этап изучения коньюктуры рынка. При исследовании используется различные виды информации.

Она состоит из следующих подсистем:

1. Внутренняя информация

2. Внешняя информация

3. Специальная информация

Результаты исследования коньюктуры рынка оформляется в виде разного рода документов. Ими могут быть:

1. Доклад или сводный обзор

2. Тематический (или товарный) обзор

3. Оперативная (или сигнальная) коньюктурная информация

Исследование коньюктуры рынка включает пять аспектов:

n анализ производства

n спрос и предложение

n запасов товаров

n условий торговли

n цен

Исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия как собственными специалистами, так и специализированными исследовательскими организациями.

1.4.3. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка - объем реализуемого на нем товара (в

фактических или стоимостном выражении) за

определенный промежуток времени (обычно за

год).

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденции развития и инвестиционной политики отрасли, потребляющих эти товары. При отсутствии таких данных емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом году и их экстраполяцией с поправками на текущей период.

При определении емкости рынка потребительских товаров акамулируются факторы, влияющие на спрос потребителей (общая численность населения, уровень дохода на душу населения, изменение индекса стоимости жизни и и.д.)

При определении емкости национального рынка применяется понятие «видимого» потребления товара, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка:

n потенциальный

n реальный

Действительность рынка является потенциальный рынка формируется под влиянием множества факторов, которые делятся на две группы:

1) Общие - социально - экономические факторы (объем и структура товарного предложения, уровень и соотношение цен, ассортимент и качество выпускаемой продукции и т.п.)

2) Специфические определяют развитие рынков отдельных товаров (изменение моды, природно - климатические, рост жилищного строительства и т.д.)

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможность влияния так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.

Кроме показателя емкости рынка в маркетинговых исследованиях более широкое применение получил другой показатель - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

С показателя - доля рынка можно дать оценку конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного или рыночного потенциала.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Таблица

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находиться на уровне или превышает долю двух - трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доли ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиция предприятия выглядит все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность между долей предприятия на рынке и нормой получаемой прибыли. (рис.4.1)

Рыночная доля (%) предприятия Норма прибыли (%)	менее 10	10 - 20	21 - 30	31 - 40	более 40
30
20
10

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доли рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменение рыночной ситуации. В соответствии с этой важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения, на данный товар, т.е. коньюктур рынка. Обработка и анализ данных осуществляется с использованием известных методов статистики (группировка индексной