Рекламная кампания

Рекламная кампания

Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта. Классификация целей рекламной кампании. Определение цели рекламной кампании. Факторы, влияющие на установление целей рекламной кампании.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать ее результативность. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

· Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

· Предложения новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).

· Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

· Диверсификации.

· Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, основная часть которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная – означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

1. Определение целей.

2. Определение и изучение целевой аудитории.

3. Определение предварительной суммы ассигнований.

4. Определение участников и ответственных.

5. Разработка рекламной идеи.

6. Определение средств рекламы и каналов коммуникации.

7. Разработка рекламных обращений и других маркетинговых мероприятий.

8. Составление сметы расходов.

9. Составление детального плана мероприятий, график использования средств рекламы, продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений.

10. Производство рекламы, закупка места и времени в СМИ.

11. Реализация плана.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Определение целей.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие – покупка – реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии (как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь). Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

· разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

· разработка рекламной стратегии;

· разработка медистратегии и медиаплана.

Типичный стратегический план рекламной кампании включает:

Введение.

Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.

Ключевые стратегические решения

1. Цели рекламы: нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.

К маркетинговым целям относятся:

· сохранение/увеличение доли рынка;

· сохранение/увеличение оборота;

· сохранение/увеличение прибыли;

· завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

· создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

· создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

· создание/корректировка имиджа торговой марки.

2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя).

3. Описание конкурентных преимуществ продукта (сравнительный анализ продуктов).

4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта.

5. Маркетинговая стратегия позиционирования продукта в сознании потребителей.

6. Рекламная стратегия.

Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.

7. Медиа-стратегия.

8. План коммуникаций.

На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с другими видами коммуникаций (если они задействованы):

1. Стимулирование сбыта.

2. Связи с общественностью.

3. Прямой маркетинг.

4. Личные продажи.

5. Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.

9. Оценка.

В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

10. Бюджет.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: потребительские качества товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, стимулирование потребителя, сервис и т. д.). Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит сбыт. Например, если рекламировать товар плохого качества, то связь между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы будет обратной. То есть, чем лучше (благодаря рекламе) будут знакомы с некачественной маркой покупатели, тем хуже она будет продаваться.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков и пр.

Характерным примером игнорирования представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как потребитель нуждается не в информации о курортах, в представлении гарантий надежности самих фирм.

Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого (глубинного) интервью.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, влияет на определение целей рекламы предприятия. Консультантом исследуются объем и направленность рекламы конкурентов предприятия для определения ограничений и возможностей, вытекающих из их практики.

В том же примере с турфирмами агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные “дивиденды” от рекламы конкурентов – заинтересованные продуктом потребители обращаются в “лучшее” агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Ресурсы (фактические, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Ответственность за согласованное применение инструментов маркетинга всегда лежит на предприятии.

Итак, что-же может реклама:

Реклама может помочь решить следующие задачи:

Информирование. Реклама может проинформировать потребителей о новом товаре или услуге. Известно, что большинство потребителей при покупке выбирают из известных им марок.

Формирование позитивного мнения о товаре или услуге.

Создание неповторимого индивидуального образа товара, придание ему индивидуальных черт, УТП.

Позиционирование товара на рынке. «Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Убеждение. Целевая аудитория должна быть убеждена, что рекламируемый товар является наилучшим выбором2.

Формирование спроса на товар или услугу. В рекламе товар может представляться желанным, достойным внимания и доступным.

Формирование запросов на товар (например, заказ на образцы продукции или предварительный расчет цен, заявки на покупку товара и т.п.).

Поддержание дистрибьюторов.

Вывод на рынок нового товара.

Нейтрализация конкуренции. В постоянно усиливающейся конкурентной борьбе производителям необходимо выделиться, чтобы защититься от конкуренции в своем сегменте или со стороны других товарных категорий.

Итак, что не может реклама.

Реклама не является панацеей на все случаи жизни и не может решить все проблемы бизнеса. Основная функция рекламы состоит в передаче сообщений аудитории.

В итоге реклама не сильнее того товара или услуги, которые она продвигает. Следует помнить, некачественный товар с помощью рекламы можно продать лишь однажды. Реклама не спасет, если продукт имеет низкое качество, является устаревшим, имеет неадекватно высокую цену, характеристики товара не соответствуют тому целевому рынку, на котором его планируется продавать, или же продукт не слишком интересен потенциальной аудитории.

Реклама может даже навредить в том случае, если рекламируемого товара нет в наличии и у потребителей нет возможности его приобрести, имеются проблемы с дистрибуцией или перебои с поставками. В этом случае целесообразно вначале решить собственные сбытовые проблемы, а проведение рекламной кампании отложить на более удачный период. Реклама является лишь частью более широкого маркетингового процесса и не может компенсировать низкое качество товара, неудачную стратегию ценообразования, не отлаженную систему распространения товара или плохую организацию.

Реклама не будет работать, если не работают остальные элементы комплекса маркетинга.

Реклама не сможет создать спрос, если рынок не развит или ситуация на рынке неблагоприятна.

Итак, «реклама может передать только то, что возможно передать»3.

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить рекламу в виде пирамиды.

1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди»4 . Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис. 4). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

Следовательно, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.

Цель рекламы должна быть описана максимально конкретно в параметрах, принятых в маркетинге для описания результатов деятельности фирмы на рынке. Обычно цель рекламы описывается заказчиком в параметрах коммуникативной или экономической эффективности. Если заказчик по какой-либо причине сформулировать цель рекламы не может, формулировка может быть предложена рекламным агентством, но обязательно утверждена заказчиком на самом высоком уровне.

Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания рекламодателем своего рынка. Например, чтобы цель “увеличение числа потребителей марки A на 30%” была реальной, надо знать нынешнее число потребителей, а также иметь сведения о существовании резерва для роста (за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых групп населения или переориентирования потребителей конкурирующих марок и т. д.).

Наиболее реалистичное описание цели рекламы — в терминах коммуникативной эффективности, например:

• донести знание о новой марке A до 70% целевой группы,

• изменить отношение к марке B среди 80% потенциальных покупателей (описание текущего отношения к марке и планируемого),

• добиться, чтобы 20% целевых покупателей Санкт-Петербурга знали об открытии филиала фирмы Y в городе.

Между тем, достаточно распространенное явление — описание цели рекламы в терминах экономической эффективности:

• увеличить потребление марки A на 30%,

• добиться, чтобы 50% потребителей марки В стали покупать марку C.