Тема 12. Маркетинговая среда. Микросреда маркетинга

Тема 12. Маркетинговая среда

План:

1. Микросреда маркетинга

2.Макросреда маркетинга

1. Микросреда маркетинга

Маркетинговая среда организации представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Рассматривание среды, в которой осуществляется деятельность маркетинга, идет по двум направлениям: исследование внутренней и внешней среды. В ряде специальной литературы по маркетингу маркетинговая среда подразделяется также на микросреду и макросреду.

Внутренняя среда маркетинга представляет из себя саму организацию. Микросреда включает в себя внутреннюю среду, а также силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Общепринято считать, что к силам, действующим в микросреде предприятия, следует отнести само предприятие, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентуру и в целом все контактные аудитории организации.

Внешняя среда фирмы включается в себя все элементы микросреды, естественно, кроме самой организации, поскольку это внутренняя среда, а также факторы, действующие в макросреде. Рассмотрим это более подробно.

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют схемой, показанной на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Микросреда маркетинга

Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, так как для этого необходимо провести ситуационный анализ, т. е. исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирование предприятия, уяснить его сильные и слабые стороны. Первоначально рекомендуется провести анализ внутренней среды предприятия.

Как мы уже отмечали, одним из принципов маркетинга является следующий: маркетинг – дело общефирменное, поэтому очень важно, чтобы действия различных служб предприятия были объединены единой стратегией. Это позволит при разработке маркетинговых планов учитывать интересы всех служб внутри предприятия, а службы, в свою очередь, должны быть заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. В противном случае может создаваться ситуация, когда, на- пример, снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье, производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь об улучшении потребительских качеств продукции, отдел НИОКР может стремиться к созданию наиболее экономичных моделей, не учитывая положение товаров на рынке.

При изучении внутренней среды предприятия производится также анализ потенциала предприятия. Анализ может проводиться по следующим разделам.

Производство:

– объем и структура, темпы производства;

– ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

– обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования;

– наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна;

– местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства.

Распределение и сбыт продукции:

– транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов;

– хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ;

– возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

– продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент:

– организация и система управления;

– количественный и профессиональный состав работников;

– стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда;

– уровень менеджмента;

– фирменная культура. Маркетинг:

– исследование рынка, товара, каналов сбыта;

– стимулирование сбыта и реклама;

– ценообразование;

– нововведения;

– коммуникационные связи и информация;

– маркетинговый бюджет и его исполнение;

– маркетинговые планы и программы. Финансы:

– финансовая устойчивость и платежеспособность;

– прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам);

– собственные и заемные средства и их соотношение.

Известный маркетолог Ф. Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов, и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют детального изучения.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

– стоимость поставляемой продукции;

– гарантии качества поставляемой продукции;

– соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

– пунктуальность и обязательность выполнения соглашений. Выбор поставщиков – задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для организации. Поэтому необходим постоянный контроль за данной ситуацией.

Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный то- вар, нужно еще доставить его покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

– выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить транспортное средство или поехать в туристическую поездку (конкуренты-желания);

– конкретизация принятого решения, например, приобрести транспортное средство (товаро-видовые конкуренты);

– принятие решения после детального выбора в пользу автомобиля представительского класса (товаро-родовые конкуренты);

– выбор конкретной фирмы.

Все альтернативные варианты действий рассматриваются как разновидности конкурентов, так как на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.

В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способ- ность достигать поставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:

– финансовые круги – банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

– аудитории средств массовой информации – пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;

– аудитории государственных учреждений – администрация го- рода, района, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т. д.;

– общественность – общества защиты прав потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет оказывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;

– местные контактные аудитории – любое предприятие имеет дело с контактными аудиториями, такими, как лица, проживающие в непосредственной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в установлении дружеских связей с такой группой;

– широкая публика – не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но для предприятия очень важно как его коммерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержания своего имиджа делаются пожертвования на благо- творительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;

– персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении ин- формации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, прогнозировании их действий по отношению к фирме и в нахождении средств для налаживания сотрудничества с общественностью.

Все факторы микросреды относятся к контролируемым, так как предприятие может влиять на каждый из этих факторов, правда, с разной степенью силы влияния. Например, на потребителя можно влиять через участие в выставках, организацию рекламных игр, лотерей и т. п. С конкурентами можно бороться с помощью компромиссных соглашений с ними, изменяя цены, внедряя на рынок новые товары. К поставщикам мы можем применять систему штрафных санкций или премиальных надбавок.

Таким образом, организация на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду организации и во многом определяют характер ее деятельности.

12 Следующая ⇒