Физиологические потребностиявляются наиболее распространенными, но они присущи только индивидуальным потребителям (потребители-организации ими не обладают). Это потребности, предназначенные для поддержания постоянства внутренней среды человека. Человек с физиологической точки зрения представляет сложную биологическую систему, нормальное функционирование которой обусловлено поддержанием гомеостаза: энергетического, пластического, водного, температурного и т. п. В процессе жизнедеятельности организм человека постоянно расходует свои ресурсы, что приводит к нарушению гомеостаза. Необходимость его восстановления предопределяет постоянство и всеобщность физиологических потребностей, которые присущи всем людям.
Физиологические потребности подразделяются на разновидности в зависимости от того, какие физиологические системы организма их обусловливают:
1. Энергетические потребности вызваны необходимостью поддержания в организме определенного баланса между поступлением и расходом энергии. Удовлетворяются за счет продуктов питания, обладающих определенной калорийностью.
2. Пластические потребности — потребности организма в пластических ресурсах и веществах для их синтеза. Необходимость в пластических ресурсах обусловлена тем, что организм человека состоит из большого количества органических и неорганических веществ. К ним относятся вещества, из которых построены основные ткани организма (вода, белки, жиры и минеральные вещества), и вещества, необходимые для нормального функционирования сердечно-сосудистой, кишечно-желудочной, иммунной, нервной и других систем человеческого организма (ферменты, гормоны, витамины, минеральные вещества, фенольные, органические кислоты). Некоторые из этих веществ в организме не синтезируются и должны поступать извне с пищей. К ним относятся незаменимые аминокислоты, жирные кислоты, минеральные вещества и большинство витаминов. Средствами удовлетворения пластических потребностей служат самые разнообразные продукты питания.
3. Потребность в водеобусловлена необходимостью поддержания водного гомеостаза в организме. Вода в организме выполняет самые различные функции: входит в состав всех тканей организма, является средой, в которой происходят многие биохимические процессы, служит средством поддержания температурного гомеостаза, способствует выведению из организма многих конечных продуктов обмена веществ в растворенном виде. Средствами удовлетворения потребности организма в воде служат пищевые продукты, жидкая фракция которых представлена водой.
4. Потребность поддержания температурного гомеостаза определяется необходимостью создания и поддержания температуры внутренней среды организма на уровне 36,6 “С. Такая температура является оптимальной для большинства процессов обмена веществ, происходящих в организме человека. К факторам, влияющим на удовлетворение данной потребности, относятся пищевой рацион человека (жители регионов с холодным климатом включают в рацион высокожирную пищу, а с жарким — низкокалорийную, с большим количеством воды), а также одежда, обувь, головные уборы с разными теплозащитными свойствами.
5. Потребность в защите от неблагоприятных внешних воздействий обусловлена необходимостью создания благоприятных условий для жизни и здоровья человека. Окружающая среда оказывает существенное влияние на внутреннюю среду человека. Благоприятная среда обитания человека имеет ограниченный диапазон. Отрицательно на организм влияют перепады температур, повышенная влажность воздуха, атмосферное давление, солнечная и естественная радиация, физические нагрузки, отличающиеся от норм, и прочие. Предотвращению или смягчению отрицательного воздействия экстремальных условий способствуют средства защиты от них: средства индивидуальной защиты (одежда, обувь, головные уборы), средства массовой защиты (здания, сооружения, некоторые виды бытовой техники). В то же время определенное воздействие экстремальных условий закаляет организм, способствует его лучшей приспособляемости к ним и потому в дозах, не превышающих адаптационные возможности человека, может быть и полезным. На этом основано предоставление туристических, спортивных и других подобных услуг.
6. Потребность в безопасности внутренней среды организма человека вызвана необходимостью предотвращения ущерба, который может быть нанесен внутренней среде различными загрязнителями или вредными воздействиями. Экстремальные условия для внутренней среды человека создаются, когда в организм человека попадают различные чужеродные для него загрязнители. При этом следует иметь в виду, что чужеродность обусловлена не только видом загрязнителя, но и его количеством, а также физиологическим состоянием организма на момент воздействия. Так, токсичные элементы (свинец, железо) в определенных микродозах необходимы для обмена веществ, но в количествах, превышающих предельно допустимые концентрации, оказываются опасными. Наиболее неблагоприятное воздействие радиация оказывает на молодой организм. Средствами удовлетворения потребности в безопасности служат потребительские товары (услуги), безопасность которых подтверждена установленными способами (сертификатами, декларациями о соответствии и знаками соответствия). Безопасность внутренней среды зависит не только от чужеродных воздействий извне, но и от веществ, являющихся конечными, не используемыми организмом шлаками. Своевременное выведение их из организма предупреждает его самоотравление. Удалению этих веществ способствуют пищевые волокна растительного и животного происхождения (хлеб из низших сортов муки, мясные изделия с высоким содержанием соединительных тканей и т. д.). Потребность в безопасности внутренней среды человека обусловлена и необходимостью защиты его от воздействия патогенных микроорганизмов и их токсинов, а также физиологических расстройств. В этом случае средствами профилактики и лечения служат медикаменты, товары для ухода за больными, гигиенические товары и др.
7. Потребность в кислороде воздуха предназначена для поддержания необходимого уровня окислительно-восстановительных процессов в организме человека. Отсутствие или недостаток кислорода в окружающей среде вызывает удушье и гибель человека в течение нескольких минут. Специфика этой потребности состоит в том, что она удовлетворяется за счет воздуха окружающей среды, поэтому товаров для ее удовлетворения не существует. Однако косвенное удовлетворение этой потребности осуществляется с помощью целого ряда услуг (оздоровительных, туристических, транспортных и т. п.), предназначенных для перемещения людей в местности с чистым воздухом, богатым кислородом. Некоторые товары бытовой техники (вентиляторы, кондиционеры, обеспечивающие воздухообмен в закрытых помещениях) также косвенно способствуют удовлетворению потребности в кислороде.
Социальные потребностисвязаны с жизнью и отношениями людей в обществе. Социальные потребности направлены на соблюдение установленных требований общества, создание и поддержание определенного правового положения, принятых экономических, нравственных и профессиональных взаимоотношений в обществе. В зависимости от этого их подразделяют на несколько разновидностей.
1. Престижные потребности направлены на создание и поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа организации или потребителя, а также на установление или подтверждение принадлежности к определенной социальной среде. Средствами удовлетворения этих потребностей являются товары, их упаковка, здания и помещения, занимаемые организацией, их оформление, одежда персонала, оборудование и приспособления, выполненные в фирменном стиле, и имеющиеся товарные знаки. Удовлетворение этих потребностей происходит с помощью символической функции товаров или услуг. Средствами удовлетворения потребностей принадлежности к определенной социальной среде служат товары и услуги определенного социального назначения. Так, товары роскоши, продукция и услуги престижных фирм отличаются от товаров, реализуемых в магазинах для бедных, социальным назначением, хотя их функциональные свойства могут существенно не отличаться.
2. Потребность в соблюдении требований общества обусловлена осознанием обязательств и ответственности перед государством, обществом и иными контактными сообществами (партнерами, поставщиками, посредниками, общественными организациями и др. Требования общества — обязательства, вытекающие из законов, инструкций, правил, кодексов, уставов и других соображений. Средствами удовлетворения потребности служат юридические, информационные, образовательные, аудиторские, консалтинговые, медицинские, природоохранные и другие услуги.
3. Экономические потребности предназначены для обеспечения финансово-хозяйственной деятельности организации, индивидуальных предпринимателей и потребителе. В современном обществе экономические потребности определяются товарно-денежными отношениями, поэтому средствами их удовлетворения служат деньги, ценные бумаги и т. д., а также финансовые услуги. Способом удовлетворения экономических потребностей является продажа товаров, а также предоставление услуг. К числу таких товаров относится труд персонала, который продает его работодателю. Экономические потребности имеют широкий спектр распространения, так как присущи всем категориям потребителей и организаций независимо от форм собственности и ведомственного подчинения. Степень удовлетворения экономических потребностей определяет платежеспособность юридических и физических лиц. По сути дела, необходимость или желание удовлетворять все другие потребности и порождает в большинстве случаев экономические потребности. Более того, удовлетворение экономических потребностей обеспечивает платежеспособность потребителей и, следовательно, переводит другие потребности в спрос.
4.Трудовые потребности позволяют обеспечить самовыражение человека через трудовую деятельность, а также удовлетворение его экономических потребностей. К факторам, влияющим на формирование трудовых потребностей, относятся трудовое воспитание подрастающего поколения, тип личности, возраст, экономическое положение и потребности, социальный статус и прочие. В зависимости от потребности в труде принято различать три типа личностей: «трудоголики» (имеют высокую потребность в труде независимо от экономического положения и социального статуса); «умеренные» (при удовлетворении экономических потребностей за счет иных финансовых источников, кроме платы за труд, они либо оставляют работу, либо продолжают трудиться из-за необходимости поддержания определенного социального статуса, но при этом резко снижаются их работоспособность и ответственность за результаты труда); «избегающие» (ленивые люди с низкой или полностью отсутствующей потребностью в труде, повышение заработной платы не влияет на их трудолюбие и работоспособность). Трудовые потребности характерны и для индивидуальных потребителей, и для рабочих коллективов. Результат реализации трудовых потребностей — выполняемая персоналом работа. Любая работа как деятельность по преобразованию входящих ресурсов в выходящие может осуществляться лишь при обеспечении всеми необходимыми средствами.
5. Технологические потребности предназначены для обеспечения производственных процессов необходимыми ресурсами. Эти потребности в наибольшей степени выражены у предприятий — изготовителей продукции или исполнителей услуг. В определенной мере они свойственны и другим типам потребителей — индивидуальным и управленцам. Средствами удовлетворения технологических потребностей служат сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование, транспортные средства и т. п. Технологические потребности индивидуальных потребителей обусловлены необходимостью удовлетворения физиологических и экономических потребностей посредством выполнения определенных видов домашней работы: приготовления пищи, переработки сырья в консервы и другие продукты, стирки, поддержания чистоты и порядка в жилых помещениях. Кроме того, удовлетворение технологических потребностей служит основой для реализации трудовых потребностей.
6. Потребность во внешней безопасности обусловлена необходимостью защиты государства и граждан от внешних и внутренних врагов. Эта потребность свойственна не только всем категориям потребителей, но и государству в целом. Средства удовлетворения этой потребности для разных категорий потребителей неодинаковы. Для государства такими средствами служат материальные и трудовые ресурсы обеспечения обороноспособности и мобильной готовности соответствующих органов не только к защите от внешних и внутренних врагов, но и к предотвращению или ликвидации последствий от антропогенных, техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций. Реализации этой потребности способствуют такие морально-нравственные качества граждан, как патриотизм, чувство долга перед родиной, национальное самосознание, самоотверженность граждан и т. п.
Для производственных и управленческих потребителей потребность во внешней безопасности удовлетворяется с помощью охранных услуг и средств. Охрана предприятий и организаций необходима для защиты материальных средств от хищения криминальными элементами общества, а также интеллектуальной, собственности от промышленного шпионажа конкурентов, от использования товарных знаков, являющихся собственностью предприятия, другими юридическими и физическими лицами. Кроме того, таким потребителям требуется защита от недобросовестного персонала или поставщиков с помощью различных средств контроля. Внешняя безопасность индивидуальных потребителей обеспечивается работой органов государственной и внутренней безопасности, других органов управления, а также за счет предоставления услуг по охране и/или приобретения средств индивидуальной защиты (замков, охранной и/или пожарной сигнализации, газовых баллонов, пистолетов, огнетушителей и т. п.).
Психические потребностивозникают на основе действия законов психической деятельности и относятся к внутренним факторам социального взаимодействия. Психические потребности свойственны только индивидуальным потребителям и направлены на создание и поддержание душевного комфорта, удобства и на снижение чувства неудовлетворенности. Существует несколько разновидностей психических потребностей.
1. Органолептические потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощущений, воспринимаемых органами чувств человека (зрения, вкуса, обоняния, осязания и слуха). Эти восприятия очень индивидуальны и трудно объяснимы, так как находятся на уровне подсознания. В то же время органолептические потребности, как и многие другие психические потребности, могут быть сформированы или подкорректированы. Например, пропаганда здорового образа жизни за счет снижения калорийности пищи заставила многих европейцев и американцев отказаться от продуктов с большим содержанием жира и сахара. Средствами удовлетворения органолептических потребностей являются все объекты окружающего мира. К факторам, влияющим на органолептические потребности, относятся возраст, пол, физиологическое состояние организма, а также национальные, религиозные и семейные традиции. Их удовлетворение создает ощущение комфорта, удовольствия, сытости.
2. Эргономические потребности, обусловливающие ощущение удовлетворенности, комфорта за счет достижения и поддержания соответствия антропометрическим характеристикам человек. Факторами, определяющими эти потребности, являются антропометрические характеристики человека (рост, объем бедер и груди, длина рук и ног и т. п.), его представление о комфорте, а также тип личности и материальные возможности. Средствами удовлетворения данных потребностей служат объекты внешнего мира: одежда, обувь, предметы быта и труда. Степень удовлетворения эргономических потребностей оказывает существенное влияние на качество жизни: важно не то, сколько и каких товаров и услуг имеет человек, а то, как он к ним относится и насколько ощущает себя удовлетворенным.
3. Эстетические потребности, вызванные желанием восприятия красоты и гармонии окружающего мира. Особенностью эстетических ощущений является их возвышенность, необычайность, что рождает у человека состояние душевного подъема, эйфории. К факторам, влияющим на эстетические потребности, относятся врожденная способность потребителя воспринимать красоту и гармонию внешнего вида, цветов, запахов и вкусов; воспитание, опыт эстетического восприятия и знание законов композиции, а также окружение, образование, материальные возможности. Практически все потребительские товары и/или их упаковка способны удовлетворять эстетические потребности. В то же время существуют товары и услуги, которые удовлетворяют в основном эстетические потребности. Ювелирные изделия, произведения живописи, скульптуры, музыкальные инструменты, аудио- и видеотехника, антикварные вещи, а также услуги музеев, картинных галерей, выставок),
4. Развлекательные потребности, определяемые стремлением людей к развлечениям, разнообразию впечатлений и эмоций. Развлечения позволяют людям на некоторое время сменить вид деятельности, забыть о бытовых проблемах, соприкоснуться с иным миром и испытать новые ощущения. Факторами, влияющими на развлекательные потребности, являются возраст, пол, физиологическое состояние, физическое и интеллектуальное развитие личности, ее привычки, национальные и религиозные традиции, а также доступность услуг развлекательных учреждений и материальные возможности человека. Средствами удовлетворения развлекательных потребностей служат товары (книга, журналы, газеты, игрушки, аудио- и видеокассеты и соответствующая бытовая техника к ним, спортивные товары, товары для отдыха и т. д.), а также услуги (театров, музеев, концертных залов, транспортных, спортивных и туристических организаций, ресторанов, баров и кафе, обществ охотников и рыболовов и др.)г
5. Потребности в отдыхе, обусловленные необходимостью восстановления жизненных сил человека. Жизненные силы организма постоянно расходуются в процессе его функционирования. Это касается не только постоянства внутренней среды, но и ресурсов нервной системы. Отсутствие возможностей или недостаточная их реализация для удовлетворения таких потребностей приводят к накоплению усталости, эмоциональным срывам, а внекоторых случаях и к расстройствам психики. Факторами, определяющими данные потребности, являются возраст, пол, физическое и интеллектуальное развитие и физиологическое состояние, вкусы, привычки, национальные, религиозные и местные традиции, а также доступность оздоровительных услуг и материальные возможности потребителей. Средствами удовлетворения потребностей в отдыхе служат медицинские товары и услуги, спортивные товары, а также услуги гостиничные, Туристические, оздоровительных учреждений (санаториев, пансионатов, домов отдыха и т. п.).
6. Потребность психической активности, выраженная в необходимости осуществления определенной формы психической деятельности, свойственной человеку. Данная потребность тесно связана с понятием социального взаимодействия и является характеристикой психических процессов. Обычный человек в состоянии бодрствования постоянно о чем-то думает, размышляет. У него возникает желание общаться с другими людьми, природой, животными ит. п., испытывать определенные внешние раздражители. При этом психическая деятельность не только выступает средством удовлетворения некоторых потребностей, но и сама составляет содержание специфической потребности. Факторами, влияющими на потребность психической активности, являются тип личности, возможности ее индивидуальной адаптации, социальная и культурная среда. Средствами удовлетворения потребности служат многие виды услуг (бытовые, розничной торговли, общественного питания, образовательные и др.), а также трудовая деятельность.
Интеллектуальные потребностиопределяются стремлением людей к познанию их внешнего и внутреннего мира. В зависимости от средств познания интеллектуальные потребности делятся на информационные и образовательные.
1. Информационные потребности обусловлены необходимостью потребителей и организаций в информации. Необходимость в информации может возникнуть у индивидуальных потребителей для личных (бытовая информация) и общественных (профессиональная, социальная и тому подобная информация) целей. Потребность организаций в информации имеет в основном профессиональный характер, хотя в некоторых случаях может носить и социальный характер, особенно если это — общественная организация. К факторам, определяющим информационную потребность, относятся характер (первичная и вторичная информация) и направленность информационных ресурсов (зависит от целей, для которых она предназначена), их доступность, а также средства информационного обеспечения (различные документы, учебная и другая литература, средства массовой информации и т. п.). Характер информационных потребностей и выбор источников информации во многом зависят от интеллекта потребителей, уровня их образованности и профессионализма. Степень удовлетворения указанных потребностей во многом обусловливается уровнем информатизации в определенной области.
2. Образовательные потребности вызваны необходимостью приобретения теоретических знаний и практических умений, навыков их применения для формирования профессиональной подготовки, а также для самосовершенствования и развития личности. По характеру люди бывают любознательными (с явно выраженными образовательными потребностями) и нелюбознательными (с отсутствующими или неразвитыми образовательными потребностями). От природы в каждом человеке заложены образовательные потребности, так как с возрастом у него постоянно пополняется объем информации об окружающем мире и о самом себе. Однако если информация не обрабатывается, естественная детская любознательность сменяется равнодушием, а образовательные потребности не развиваются.
В дальнейшем такой человек обречен на низкий образовательный и профессиональный уровень, не может рассчитывать на успешную карьеру. Образовательные потребности удовлетворяются в основном за счет учебной информации, составляющей дидактическую основу образовательного процесса, частично за счет научной и справочной литературы. Индивидуальные образовательные потребности направлены на получение профессионального образования или его совершенствование посредством повышения квалификации отдельными гражданами. Общественные образовательные потребности возникают также у организаций и определяются необходимостью формирования требуемого уровня у персонала, который был бы способен решать задачи в соответствии с целями фирмы. Образовательные потребности на государственном уровне связаны с формированием интеллектуального, научного, учебного и/или производственного потенциала страны в различных отраслях народного хозяйства.
К факторам, определяющим образовательные потребности, относятся возраст, физическое и умственное развитие личности, образовательный уровень, местожительство, характер профессиональной деятельности, материальные возможности, мотивация к получению знаний. Средствами удовлетворения образовательных потребностей служат образовательные услуги учебных заведений, информационные услуги библиотек, а также учебные компьютерные программы, видеофильмы, аудиокассеты с обучающими программами, учебные наглядные пособия, учебная и методическая литература.
Духовные потребности потребности, обусловленные стремлением людей к познанию духовных основ жизни и с их помощью к самосовершенствованию. Можно выделить следующие разновидности духовных потребностей.
Религиозные потребности, определяемые верой в Бога ни зависят от того, какую веру исповедует человек, насколько он стремится выполнять установленные заповеди и предписанные церковью правила. Религиозные потребности присущи только верующим людям и отсутствуют у атеистов. Религиозные потребности удовлетворяются при посещении богослужений, святых мест, чтении духовной литературы, а также при использовании церковных предметов. Поэтому к средствам удовлетворения этих потребностей относятся услуги туристических паломнических центров, церковные товары, деятельность церкви в разнообразных ее проявлениях, участие и помощь в этой деятельности, а также в деятельности соответствующих общественных объединений (благотворительных обществ, церковных общин и т. п.).
1. Потребности в самосовершенствовании, обусловленные стремлением личности повышать свои моральные, нравственные и этические качества. Потребности в самосовершенствовании могут быть природными и/или формируемыми в процессе воспитания личности. Средством удовлетворения потребности может быть деятельность людей, через которую происходит самовыражение личности и реализуются высокие моральные, нравственные и этические качества личности духовные потребности возникают не у всех людей. Однако если у людей есть эти потребности, они оказывают определяющее влияние на все другие потребности.
3..Потребность в любви, вызванная чувством самоотверженной и глубокой привязанности, сердечного влечения, любовь как возвышенное чувство индивида проявляется на высшем духовном уровне (любовь к Богу, родине, людям или отдельным личностям, природе, искусству и т. п.). Однако возможно проявление любви и на низших уровнях потребностей (любовь к определенным вещам, пище, роскоши, комфорту, удобству и т. п.), хотя в этом случае следовало бы говорить не столько о любви, сколько о потребительских предпочтениях при удовлетворении физиологических, социальных, психических и интеллектуальных потребностей. К духовным потребностям необходимо отнести лишь потребность в возвышенной любви, что и предопределяет средства для удовлетворения такой потребности. Во многом эти средства аналогичны средствам удовлетворения других разновидностей духовных потребностей. Их объединяет то, что они одновременно являются и объектами привязанности, сердечного влечения. Достаточно часто эти объекты и средства находятся вне сферы маркетинговой деятельности. Духовные потребности присущи и индивидуальным потребителям, и отдельным общественным организациям.
4. Потребность в общении — желание индивидов поделиться с окружающими своими знаниями, переживаниями, мнением о происходящих событиях и почувствовать в их лице поддержку и понимание). Удовлетворяются эти потребности посредством встреч и разговоров с другими людьми. Чтобы найти себе близких по духу людей человек посещает различные развлекательные и спортивные заведения. Косвенно эту потребность удовлетворяет приобретение различных знаний и информации (с целью поддержать беседу с интересными людьми). Удовлетворению этих потребностей способствует также развитие современных средств коммуникации — с помощью Интернета люди знакомятся, общаются и т. д
