Исследование репутации

Исследование репутации

Чтобы принимать правильные бизнес-решения по управлению репутацией компании, необходимо иметь адекватное представление о ней. Адекватность предусматривает беспристрастность и объективность. Такое исследование по измерению репутации может произвести внешнее предприятие, например, консалтинговая фирма.

В мире сложилась тенденция восприятия репутации как одного из основных нематериальных активов компании. Экономическая основа анализа репутации — это своеобразная оценка нематериальных активов. Результаты анализа репутации:

• дают компании возможность взглянуть на себя глазами целевых групп (партнеров, заказчиков), получить документальное подтверждение/опровержение собственных гипотез и сравнить желаемые и реальные оценки;

• позволяют выработать представление об общей эффективности коммуникационной стратегии компании;

• способствуют выявлению наиболее сильных и слабых сторон позиционирования компании;

• дают возможность определить направления дальнейшей активности компании;

• позволяют замерять изменения репутационного актива с течением времени и сравнивать собственные социально- экономические результаты с результатами конкурентов.

Задача.Провести анализ восприятия репутации компании и ее основных товарных направлений, последовательно выполняя следующие мероприятия:

• определить конфигурацию репутации (структуру ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах;

• выявить основные критерии оценки репутации компании и определить "вес" каждого из них в каждом целевом сегменте;

• оценить репутацию каждого продукта (продуктового направления) компании в сравнении с ближайшими конкурентами;

• провести независимую оценку эффективности маркетинговой, сбытовой и других активностей компании;

• разработать целостную долгосрочную PR-стратегию формирования репутации компании, определить основные на правления развития репутации в каждом целевом сегменте.

Существует несколько методов исследования репутации. Сегодня активно применяется экспертное интервью (личная встреча продолжительностью около 40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по телефону — например, при опросе региональных или международных партнеров). Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — анкетой.

Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый — с целью определения основных репутационных критериев, а второй — с целью оценки по этим критериям компании и ее конкурентов.

Исследование по измерению репутации целесообразно проводить среди нескольких целевых групп: потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, партнеров компании и, наконец, ее собственных сотрудников. Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продуктами и услугами. Здесь задаются вопросы об общем отношении к компании, а также о ее имидже по отдельным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами телевидения, общественно-политических и профильных изданий.

Опрос этой группы, так же как и опрос партнеров, дилеров и дистрибьюторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью, а во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за глупых вопросов, слишком затянутой анкеты или неадекватного интервьюера.

Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важны гарантии анонимности. В противном случае работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще скандинавские компании, проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников.

Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Для того чтобы управлять репутацией, необходимо четкое представление, какие именно характеристики компании (бренда, имиджа, паблисити, топ-менеджмента) нужно развивать. При составлении образующих репутацию характеристик надо учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании.

Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными. Так, Илья Кузьменков, президент КГ "Кузьменков и партнеры", разделяет процесс построения репутации компании на несколько этапов. Первый шаг в подготовке к формированию репутации — изучение и выявление целевой аудитории. В этой аудитории выделяют до 10-15 подгрупп в зависимости от цели: потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д. На основе опроса (анкетирования, интервьюирования, фокус-групп) выясняется, как представители этих подгрупп относятся к компании.

Компания также определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Соотнесение желаемых и нормативных показателей и их сближение являются задачей, которую предстоит выполнить в процессе корректировки имиджа компании.

После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет передаваться в целевую аудиторию. Такими инструментами могут быть возможности связей с общественностью (PR), реклама, презентации и межличностное общение — например, взаимодействие с потенциальными инвесторами или чиновниками.

Для компаний с высокой медиаактивностью рекомендуется проведение контент-анализа мониторинга публикаций в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.

Задача.Определить конфигурацию (структуру атрибутов и других ценностей) компании, сложившуюся в различных целевых сегментах, провести сравнительный анализ с основными конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

Решение. На первом этапе были выделены основные целевые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность бизнеса компании:

• дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры (Merlion, "Белый ветер",, и т. д.);

• поставщики/вендоры (Intel, Microsoft и т. д.);

• системные интеграторы, крупные корпоративные заказчики (АйТи, "Вимм-Билль-Данн", Ernst & Young и т. д.);

• журналисты и главные редакторы ведущих печатных изданий ("Ведомости", "Мобильные компьютеры" и т. д.);

• сотрудники компании.

В рамках исследования было проведено 103 глубинных интервью, в которых приняли участие представители каждой целевой группы. По результатам исследования были выявлены корреляция и расхождения между представлениями о репутации в указанных целевых группах и образе компании, сложившейся в средствах массовой информации.

На основании проведенного исследования компания разработала комплексную PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято решение о подготовке годового маркетингового отчета с основными достижениями компании, предназначенного для российских и иностранных партнеров; разработана программа обучения сотрудников компании (менеджеров по работе с клиентами), запланировано проведение Road Show по "проблемным" городам и другие проекты. Руководство компании получило независимую оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности компании и ее потенциала на рынке.

Исследования Mystery shopping избавляют компанию от попыток решения несвойственных ей задач и в то же время позволяют без особых затрат, в максимально сжатые сроки получить как сфокусированную оценку по заданным параметрам, так и детализированную оценку текущей ситуации в целом по всей розничной сети для оперативного принятия решений.

Компания имеет хорошую практику проведения аналогичных исследований собственными силами, но опыт доказал, что аналогичная оценка сотрудниками компании зачастую оказывается субъективной. Максимальная польза достигается в том случае, если данные исследования проводит независимая структура, предлагающая спектр маркетинговых услуг.

Ценность кроется в реальной объективной оценке ситуации с позиции рядового покупателя, коим и является mystery shopper, ведь он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще не поступили новые ценники, а в другом — не успели обучить новый персонал.

Одним из направлений в исследовании репутации является медиалогия — это отслеживание и корректировка существующего медиаобраза компании. В эпоху информации любые проблемы публичной компании активно освещаются в СМИ и становятся достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию. Возможность вовремя среагировать на нежелательный материал, сгладить публичный конфликт — большое конкурентное преимущество любого бизнеса. Для этого необходимо:

• выяснить соотношение позитивной и негативной информации за определенный период времени;

• отследить динамику индекса информационного благоприятствования и принять решение о необходимости определенной корректировки медиаобраза;

• оперативно реагировать на резкое падение индекса и предпринимать точечные действия в ответ на негативные публикации;

• выявить заказные материалы и заинтересованных авто ров, а при необходимости проявить ответную информационную активность.

В России наиболее известным начинанием в сфере изучения репутации был рейтинг, несколько лет публиковавшийся журналом "Эксперт". Аналитики журнала исходили из того, "что большинство используемых на Западе параметров в российских условиях не годится". По их мнению (1997 г.), в российских реалиях репутация зависит от:

- квалификации руководства;

- успехов на внутреннем и внешнем рынках;

- финансовых успехов;

- лидерства в своей отрасли;

- успешного привлечения инвестиций;

- хорошо распознаваемого имиджа;

- успеха в продвижении своей торговой марки;

- умения наладить контакты с общественностью.

Но вклад отдельных компонентов в репутацию компании неодинаков. Более того, со временем изменяются как наиболее значимые для репутации стороны деятельности компаний, так и соотношения между ними. Это наблюдалось авторами "Эксперта" лишь в одной из целевых корпоративных групп - группе топ-менеджеров. Позиции же, которым отдают приоритет в создании репутации компании другие аудитории, могут значительно отличаться от тех, что выбраны этой группой. Поэтому при составлении рейтинга репутации, основанного на мнении нескольких целевых аудиторий, следует изучить, что для каждой из них является наиболее важным в понимании репутации и как соотносятся между собой эти компоненты.

Преодолеть ограниченность методики "Эксперта" удалось компании АМСКОМ, разработавшей методику определения репутации, одинаково пригодную для банков, страховых и других финансовых компаний (а впрочем, и для компаний иного профиля).

Целью этого рейтинга являлось сравнительное изучение репутации банков или страховых компаний у основных целевых аудиторий и представление полученных данных в форме таблицы, в которой место страховой компании определялось бы интегративным числовым параметром, характеризующим репутацию компании.

Методика рейтинга основывалась на анализе целевых аудиторий банков и страховых компаний и выделении подлежащих исследованию общих и групповых критериев для оценки репутации. Вследствие этого разные компоненты репутации оказывались не одинаково важны для каждой из подгрупп.

Исследователями выделялись базовые критерии, которые характеризуют услуги и продукты банка или страховой компании, по таким ключевым показателям, как цена, качество, соотношение цена/качество.

К ситуативным критериям были отнесены компоненты репутации, связанные с оценкой социальной ответственности компании, включая корпоративную этику, корпоративную политику в отношении общества, реализуемые экологические подходы, принципы корпоративного управления, вопросы соблюдения прав поставщиков и потребителей, политику в отношении персонала.

Базовые и ситуативные критерии важны для всех целевых аудиторий. Вместе с тем для каждой из групп корпоративной аудитории характерны свои критерии, которые авторы назвали специфическими.

Методика АМСКОМ предполагает интервьюирование представителей каждой целевой аудитории исследуемых компаний по каждому из факторов, а также расчет интегрального рейтинга.

Еще одним подходом к оценке репутации компаний стал пресс-рейтинг репутации, разработанный специалистами Национального института изучения репутации. В этом случае оценка репутации компаний (включая ведущие банки) производилась на основе контент-анализа прессы.

При этом авторы исходили из того, что пресса является одним из важнейших каналов распространения информации, трудно переоценить ее влияние на формирование репутации компании. Поэтому оценка того, как с точки зрения репутации компания представлена в прессе сегодня, обернется ее завтрашней репутацией в реальной жизни.

Оценка репутационного имиджа компаний производилась по основным компонентам репутации.

1. Позиционирование компании на рынке.

2. Оценка методов реализации целей и задач.

3. Практика работы на рынке.

4. Размеры компании и расширение ее деятельности.

5. Финансовые показатели и финансовая стабильность.

6. Успехи на внутреннем рынке.

7. Успехи на внешнем рынке.

8. Клиенты и партнеры компании.

9. Продукты и сервис.

10. Авторитетность и квалификация руководства.

11. Квалификация специалистов.

12. Престижность работы в компании, рабочая атмосфера.

13. Наличие хорошо распознаваемого имиджа.

14. Социальная ответственность.

Таким образом, пресс-рейтинг репутации показывал, как выглядит та или иная компания в прессе с точки зрения наиболее важных для ее репутации моментов деятельности.

Анализ прессы даже за достаточно короткий период (квартал) позволяет дать адекватную оценку репутации компании в обществе, что весьма важно, так как произвести контент-анализ довольно просто и недорого.

Достоинством пресс-рейтинга репутации является также возможность анализа по широкому перечню репутационных параметров, тогда как при опросных рейтингах число анализируемых компонентов (исключая рейтинг компании АМСКОМ) колеблется от 4 до 7. Компании, занимающейся выстраиванием собственной репутации, такой анализ позволяет получить представление о своем репутационном профиле и своевременно вносить коррективы в коммуникационную политику.