Ценовая политика

Ценовая политика

Ценовая политика выступает важным элементом комплекса маркетинга. Следует отметить значительные преимущества цены как элемента сбытовой политики. Во-первых, в данном случае отсутствуют дополнительные затраты на рекламу продукта, организацию его продвижения на рынок и т.д. Во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители оценивают гораздо быстрее, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.д.

Сущность ценовой политики заключается в установлении оптимального уровня цены, его изменении во времени по товарам и рынкам для достижения определенных целей.

При этом в качестве цели могут выступать:

- максимизация рентабельности продаж, то есть отношение прибыли к общей величине выручки от продаж;

- достижение более высоких темпов роста продаж;

- решение проблемы затоваривания в условиях общего спада покупательской способности, либо наличия морально устаревшей продукции;

- повышение финансовой устойчивости за счет пополнения расчетного счета денежными средствами;

- удержание на рынке в условиях экономического спада или активизации деятельности конкурентов;

- укрепление рыночных позиций предприятия, увеличение его доли на определенном товарном рынке.

Формирование цены предусматривает учет следующих основных факторов:

- уровня потребительского спроса на выпускаемую продукцию;

- эластичности спроса на продукт по цене;

- уровня цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов;

- государственного регулирования в области ценообразования;

- уровня затрат предприятия на производство и реализацию продукции.

Методы ценообразования:

1) затратные методы;

2) методы, ориентированные на спрос;

3) методы установления цены с ориентацией на конкурентов. К методам с ориентацией на затраты относятся:

- метод надбавок;

- метод обеспечения целевого дохода на капитал;

- метод анализа безубыточности.

Затратные методы обладают простотой расчета, ведут к снижению ценовой конкуренции при использовании данных методов всеми производителями, достижению определенной справедливости за счет максимально учета интересов покупателей и производителей. Однако они обуславливают низкую заинтересованность к снижению себестоимости, не учитывает состояние спроса и уровень конкуренции.

Основным фактором установления цен на основе спроса выступает чувствительность покупателя к цене. Методы маркетинговых оценок предполагают определение уровня цены, по которой покупатель будет приобретать товар. Цены в данном случае ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов предполагают учет уровня цен аналогичных товаров конкурентов, отличительных свойств товаров.

В зависимости от целей предприятия, конкурентоспособности продукции можно выделить следующие ценовые стратегии (табл. 10.1).

Выбранная стратегия предопределяет уровень цены, который должен находится в определенном диапазоне, «поле игры» для установления цен.

«Поле игры» представляет собой разницу между верхней и нижней границей.

Верхняя граница цены определяется спросом. Данная цена, как правило, устанавливается на изделия низкоэластичного спроса по цене, очень высокого

качества, обладающие какими-либо особыми, непревзойденными свойствами. При этом продажа по высокой цене возможна только при наличии достаточного сегмента рынка покупателей, готовых платить несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Поэтому в данном случае обоснование уровня цены требует постоянного проведения маркетинговых исследований.

Таблица 10.1 – Ценовые стратегии

Виды ценовых стратегий	Сущность стратегии	Условия применения
Стратегия премиального ценообразования или снятия сливок	Установление цен несколько выше, чем у конкурентов	Продукция обладает особыми свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателя
Стратегия нейтрального ценообразования	Установление цен на уровне конкурентов	Продукция предприятия и конкурентов по своим потребительским свойствам одинаковы
Стратегия ценового прорыва или пониженных цен	Установление цен ниже, чем у конкурентов	Цель предприятия – расширить присутствие на рынке

Установление низких цен экономически оправданно в следующих случаях:

- низкой загрузке производственных мощностей;

- необходимости быстрого пополнения расчетного счета, капитализации оборотных средств;

- наличии проблем со сбытом товара, его легкозаменимости на рынке;

- реализации стратегии внедрения на новые рынки с целью привлечения покупателей или быстрого выхода на рынок. При этом

предприятие может на какое-то время пожертвовать своей прибылью, рассчитывая на окупаемость этих потерь в будущем.

Нижняя граница цены должна обеспечивать производителю простое воспроизводство, то есть покрыть затраты на его производство и реализацию. Кроме того, не все издержки покрываются за счет себестоимости (налоги, финансирование капиталовложений и т.д.). Расчет порогового уровня снижения цены предполагает использования системы учета и контроля директ-костинг, смысл которого заключается в делении затрат на переменные и постоянные. Модель, основанная на зависимости объемов продаж, затрат и минимальных цен представлена на рисунке 10.1

400

200

Переменные затраты на ед.,руб.

Постоянные затраты на ед., руб.

Прибыль, на ед. руб.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Минимальная цена, руб.

Рисунок 10.1.Зависимость объема продаж, затрат и минимальных цен

Однако данная модель актуальна только при высокой эластичности спроса по цене.

В критических случаях граница минимальной цены может не покрывать сумму постоянных и переменных затрат. При этом цена должна обеспечивать положительный маржинальный доход, который рассчитывается как сумма прибыли от производства и реализации продукции и постоянных затрат. Убытки в пределах постоянных (накладных) расходов считаются восполнимыми и потеря этой суммы не является критической.

Реализация продукции по ценам на уровне переменных затрат является крайним и временным шагом, который может иметь место при наличии

высокорентабельных изделий, спрос на которые ограничен. Исключение убыточных изделий в данном случае приведет к увеличению себестоимости высокорентабельных продуктов, к снижению их доходности.

Цены должны обладать определенной гибкостью, то есть быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, иметь разный уровень в зависимости от условий приобретения. Разный уровень цен обосновывается посредством установления системы скидок и надбавок, которые выступают одним из основных элементов ценовой политики предприятия.

Надбавки к цене в соответствии с действующим законодательством в области ценообразования не предусматриваются. В связи с этим рассмотрим основные аспекты в области установления и обоснования размеров скидок к цене.

В мировой практике наиболее распространенны следующие виды скидок:

- бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период времени приобретают обусловленное количество товаров одного вида либо разных артикулов на обусловленную сумму.

- накопительные скидки – это скидки за приобретение товара на определенную сумму без ограничения периода;

- дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис, обеспечение прибыли;

- количественные скидки предоставляются в виде определенного процента при закупке товара крупными партиями;

- скидки сконто – это скидки, которые предоставляются за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом;

- специальные скидки предоставляются покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты, а также привилегированным покупателям, в заказах которых фирма особо заинтересована. К специальным скидкам относится скидка на пробные партии, за регулярность заказа. Размеры таких скидок представляют коммерческую тайну.

- сезонные скидки представляют собой снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда сбыт товара затруднен, либо имеет место низкая загрузка производственных мощностей.