Об’єктом дослідження є реклама як явище сучасного буття, функціонально й змістовно наближене до міфу. Предметом

Міф, міфологема, міфологія – явища засадні для культури, релігії, світогляду; до того ж, явища переважно імпліцитні, сховані у рутині людського мислення й поведінки. Їх вкрай важко виокремити з-поміж іншого знакового матеріалу. Адже міфи як велетенські айсберги демонструють лише крихітні верхівки, лишаючи неосяжні нашарування у глибинах підсвідомості. Власне ці верхівки і є тими „слабкими сигналами”, за якими орієнтується у міфологічному просторі дослідник. Для нього вони – маркери міфологічних конструкцій, які дозволяють віддиференціювати міфічне від інших траєкторій думки. Отже, дослідження міфу є надзвичайно складною справою, яка наразі здійснюється на теренах різних наукових дисциплін, на грунті різних парадигм та підходів. Одним із новітніх, над-актуальних контекстів наукової екстеріоризації міфу є контекст рекламної комунікації.

У розкритті означеної теми важливовизначити характерологічні ознакиміфу в його найширшому розумінні та з’ясувати, що є спільним між рекламою як явищем соціального й духовного буття сучасної людини та міфологією як явищем того ж порядку, де свідомість споживача є точкою перетину міфотворчості та рекламотворчості. Власне, виявлення спільного сегменту спорідненого впливу означених явищ на психіку новітньої людини і є метою нашого дослідження. При цьому виконуються завдання:

- огляду підходів до теоретичного осмислення феномену реклами як явища, наближеного до міфу, та їх типологізації;

Міф і реклама – ці явища у науковому дискурсі стоять поряд відтоді, відколи стало зрозумілим, що новітнє комунікаційне поле суспільства сповнене міфотворчих інтенцій. Квінтесенцією цієї нової комунікаційної ситуації наразі є рекламна практика, яка породжує продукти, що декодуються міфологічним шаром мислення сучасного реципієнта. Пересічний споживач вже традиційно некритично „поглинає” інформацію, не роблячи спроб спроектувати на певний „рекламний факт” суб’єктивну систему конкретних знань. Він апріорі готовий до міфологічної природи реклами. І це узалежнення людини-конс’юмера від рекламного міфу, від його здатності бути ефективним носієм-впроваджувачем у масову свідомість готових оцінок, певних настанов на сприйняття та поведінку дозволяє говорити про ренесанс міфу на теренах рекламно-технологічної практики.

На сьогодні в рекламно-комунікаційному просторі утворено багато концептів, образів та їх поєднань, що відповідають складній багаторівневій структурі життя кожного конкретного соціуму та людства в цілому. Відповідно до цього в ньому побутує також велика кількість жанрів, типів і форм рекламних звернень, заґрунтованих на міфологічних структурах, серед яких варто назвати бінарні опозиції, символи, архетипи, а також вказати на феномени інтертекстуальності, ремінісцентності, ігрового начала, ритуалу. Зважаючи на інтегрованість означених модусів міфічного у рекламний дискурс, а також на сукупність тих функцій, що сьогодні виконує реклама у більшості суспільств, нам видається правомірним погляд на сучасну рекламу як на новітній суспільний міф, хоча, варто визнати, при цьому втрачається притаманна міфології синкретичність втілення людського знання.

В цьому контексті однією з найважливіших функцій реклами, як наступниці міфології вважаємо соціалізацію людини, її долучення до особливостей буття та світогляду соціуму й трансляцію (опосередковану і часто викривлену) знань про основні параметри цього соціуму. Таким шляхом людина засвоює легітимні для певного суспільства схеми мислення і поведінки, традиції, звичаї тощо. Формуються апріорні уявлення про ті сфери існування соціуму, до яких окрема людина не має безпосереднього стосунку: це може бути висока політика, макроекономіка, наука тощо.

Надзвичайно актуальне сьогодні свідоме та несвідоме створення рекламістами окремих міфів про певні явища й події, торгові марки й товари тощо та непомітне утворення з них цілісної міфологізованої картини життя суспільства, що в результаті стає базовою моделлю світогляду його представників, утворює ще один ракурс співвіднесення реклами та міфології.

Загальним місцем у науковому дискурсі гуманітаристики стало поєднання концептів «міф» та «реклама». Рекламна міфотворчість, рекламний міф, міфологізована реклама – це лише незначна частина тих концептуальних зчеплень, які зявляються внаслідок рефлексії про роль міфічного у рекламній практиці. При цьому цілком очевидною є варіативність підходів, узалежнена домінуючою парадигмою, цілями дослідження й кутом зору дослідника. З-поміж широкого спектру варіацій за темою «рекламний міф» або «міфологізована реклама» ми виокремили декілька найбільш репрезентативних візій означеної теми.

1. Реклама тлумачиться як міф в аспекті його ілюзорності, віртуальності, ірреалістичності. Міфологізована рекламна картина світу при цьому трактується як принципово відірвана від реальності система координат, яка «вписує індивіда у прокрустове ложе соціальних пріоритетів, що згодом чинить деструктивний вплив, як на психіку людини, так і на суспільство в цілому».

2. Міфологічні структури постають у контексті технологічності рекламної практики. Акцент робиться на інструментальному характері міфу як структури колективної психіки поряд із архетипами, символами, стереотипами. Методологія оперування знаннями про міф виходить за межі його „предметоцентричного” розуміння і стосується способів їх практичного застосування у певних прагматичних цілях. Іншими словами, дослідників соціально-комунікаційних технологій цікавить міф не як „річ у собі”, а в тій його функціональності, яка здатна сприяти ефективності рекламної комунікації. Поширеними також є уявлення про те, що інструменталізація міфу забезпечує віртуальність речей та послуг у рекламному дискурсі. При цьому спрацьовують такі заґрунтовані на міфологічному мисленні прийоми як анімізація. Художні прийоми,

3. Міф тлумачиться як ефективний інструмент маніпуляції свідомістю людини-споживача з боку рекламодавця. При цьому зважають на те, що, соціалізуючи членів суспільства, міф реалізує свій потенціал інтегрування у свідомість адресатів рекламних звернень настанов і прагнень, співзвучних прагматичним намірам рекламодавців. Міфологія як соціально-комунікаційна технологічна практика ефективно обслуговує будь-яку ідеологію, і у такому її розумінні концепт „міф” заслуговує на негативні конотації. Тим більше, що прагматичний вимір міфотворчості орієнтує комунікаторів на профанацію міфологічної сакральності. Серед ознак культурної девальвації міфу дослідниця Л.М. Хавкіна називає надання „магічного статусу… невідповідним об’єктам і реаліям здебільшого „низького” призначення, змішування категорій і понять різного порядку” тощо.

4. Реклама – явище феноменальне в аспекті міфотворення. Такий висновок продукується феноменологічним підходом, для якого базовим є тезис про те, що явище спричиняє саме себе, є водночас передумовою і кінцевим результатом. Феноменологічне потрактування нашого предмета дослідження дозволяє констатувати: міф є водночас і чинником, і продуктом рекламотворення. Проблематизація співвідношення міф/реклама у цьому ж ключі спричиняє питання: реклама – це цілісний автономний суспільний міф, чи це соціокомунікативний феномен з окремими елементами міфологічності? Існують окремі національні міфи в комунікативних традиціях різних соціумів, чи наявний єдиний глобальний рекламний міф, зумовлений ситуацією глобалізації? У цих питаннях також проступає феноменальність предмету дослідження, адже мусимо констатувати тотожність частини і цілого: міф як одиничне явище субстанціонально дорівнює міфу як сукупному явищу. Таким чином, проблематика дослідження розпадається на дві складові – міф як продукт агрегованої рекламної активності суспільства, а у контексті розуміння споживацької ідеології і як досягнута „надмета”, і як інструмент, формо- та сенсотворчий засіб, точніше сукупність таких засобів, що змушує авторку диференційовано підходити до них як до різних за морфологією та семантикою міфотворчих модусів.

Міф інструменталізується у рекламній практиці на різних етапах створення рекламного повідомлення - починаючи від стратегії позиціонування продукту і закінчуючи стрижневими образами, у яких відтворено ту чи іншу міфологему. Зупинимося детально на трьох стратегіях міфологічного позиціонування товару. Термін «міфологічний» у даному випадку вказує на актуалізацію міфологічного шару психіки реципієнта, якому відповідає особлива логіка (пралогіка) сприйняття маркетингової пропозиції.

1. За матеріалом. Згідно із архаїчною логікою, за певним матеріалом закріплені певні функції. Так, у давнину під час ритуалів вождь племені надягав на голову пір'я орла, вірячи в те, що разом з ними він отримує здатність до ясновидіння (орлинне бачення на великі відстані), силу й мудрість птаха. Спонтанне переливання смислів і станів у єдиному психофізичному просторі дослідник первісного мислення Л.Леві-Брюль назвав «партиципацією». Подібну логіку експлуатують виробники косметичної продукції, які вибудовують позицію свого продукту, ґрунтуючись на «унікальних» властивостях певного інгредієнту, наприклад, олії жожоба. Потенційним споживачам повідомляється, що ця пустельна рослина має здатність накопичувати і тривалий час утримувати вологу. Додана до косметичного засобу, приміром, шампуню, вона передає цю здатність волоссю того, хто цей шампунь використовує. Подібним чином псевдозв’язок матеріал/властивість застосовують косметичні бренди, демонструючи у рекламних зверненнях, як соковитий виноград або прохолодна м’ята, додані до складу шампуню або крему, живлять шкіру та волосся. Дж.Фрезер вбачає у подібних уявленнях прояви контагіозного магічного мислення: у предметів, що стикаються, значення й роль у житті співпадають.

2. За формою. Аналогічно до попередньої стратегії тут актуалізується псевдозалежність форма/якість продукту. Споживачеві повідомляється про зміну форми упакування (скляного, картонного, пластикового), наприклад, про оптимізацію форми пляшки певного напою. Згідно із міфологічною логікою, це а пріорі означає зміну якості продукту, що міститься в упаковці.

3. За походженням. Дана стратегія актуалізує архаїчну віру у те, що предмет набуває унікальних властивостей завдяки своєму незвичайному походженню. У давнину це міг бути громовий камінь, що нібито впав з неба і через це набув сили оберегу. Сьогодні віра в унікальність предметів, пов’язана з їх нетривіальним походженням, стає комунікаційною основою численних легенд продуктів та брендів. Згадаємо, наприклад, «Золоту амфору», знайдену на дні океану. У рекламних зверненнях ТМ «Ферреро рошер», «Амур», «Долчі» проголошується «небесна природа солодощів», котрі чарівним чином стали доступні «земній людині». Вони фактично відтворюють міфи породження/творення, властиві всім міфологічним системам. Легенду м’якості розробляє Старопрамен, ілюструючи історичні передумови появи м’якого пива за допомогою генеалогічного дерева.

В психологічно обґрунтованій типології медіатекстів, розробленій О.Проніною, рекламні меседжі, побудовані на засадах магічної парадигми людського мислення, класифікуються як міфологічні тексти. Для них характерним є апелювання до ірраціональної сфери людської психіки. Від рекламних повідомлень реципієнт а пріорі очікує не раціональних відомостей, а оцінок; не аргументів, а обнадійливих прецедентів; не об’єктивності, а підтримки[].

Не буде великим перебільшенням сказати, що майже весь рекламний дискурс є міфологічним за своєю природою та функціональністю. Сприйняття його актуалізує парадигму мислення, адекватну первісним структурам психіки.

«У масовій комунікації плескотить колективне безсвідоме», – стверджує О.Проніна[]. В значній мірі, це твердження стосується реклами, яка породжує таку картину світу, де ілюзорне змішується з реалістичним, факти ставляться у залежність від суб’єктивної логіки і руйнуються природні причинно-наслідкові зв'язки.