Репутация в механизме формирования конкурентоспособности

Репутация в механизме формирования конкурентоспособности

коммерческого банка

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк – это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц – это следует из определения «банка» и «кредитной организации».

Банковская деятельность всегда подвержена многочисленным рискам. Но не только кредитные риски способны привести к банкротству. Одним из рисков является риск потери деловой репутации банка.

Понятие «деловая репутация организации» полностью входит в понятие «имидж организации».

Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы».

Чарльз Фомбран трактует понятие «деловая репутация банка» как восприятие прошлых действий и будущего поведения, отличающие банк от конкурентов.

В советское время проблема управления репутации банка просто не существовала. Все кредитные учреждения принадлежали государству, а доверия к банкам строилось на вере в родное отечество и коммунистический строй. Начиная с 1991 года, банкам пришлось пересмотреть свое отношение к собственной репутации и имиджу. Одной лишь маркетинговой стратегии и прямой рекламы стало недостаточно, на помощь им пришел пиар. В настоящее время специфика банковского бизнеса такова, что для успешной работы банк сначала должен создать себе имя и лишь после предлагать свои услуги.

Кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.

Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели развития банковского сектора можно определить повышение общеэкономической эффективности осуществляемых банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к специализированным организациям. Основой же доверия, в свою очередь, безусловно, должна являться деловая репутация банка.

Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо стратегическое управление деловой репутацией как серьезным конкурентным преимуществом. Нарастающая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет коммерческие банки связывать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Банки заинтересованы в платежеспособных, добросовестных клиентах.

Если еще недавно деловая репутация банка интересовала лишь узкий круг специалистов, то сейчас ею интересуются все большее количество рядовых граждан, которые хотят знать больше о безопасности своих вкладов, о социальной позиции организации с которой они сотрудничают.

Управление деловой репутацией ритейлового («розничного») банка имеет свою специфику, ориентированную, в первую очередь, на взаимоотношения с многочисленными клиентами.

Деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов – например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брендовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии)»

Одним из важнейших условий формирования положительного мнения о банке является открытость информации, т.е. количество сведений находящихся в свободном доступе. Идеальной площадкой для ведения диалога между банком и его целевыми аудиториями является медиапространство. Для информирования населения о соуществовании кредитной организации пиар специалисты используют такие каналы коммуникации СМИ, как ТВ, радио, газеты, журналы, интернет, посредством которых общественность узнает о финансовых показателях банка (ежегодные бухгалтерские отчеты, отчеты о прибыли и убытках, активах и пассивах и так далее), о стратегии развития, продуктах и услугах.

Стимулирует увеличение открытости банков и политика Центрального банка, выставляющего банкам определенные требования, в том числе по раскрытию истинных владельцев банков. Также Центральный Банк еще в 2003 году подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков – там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности

Для создания диалога необходимо наладить коммуникацию между спикерами – первыми лицами банка и представителями СМИ, которая заключается в комментировании новостей банка и событий отрасли. Показывая прозрачность намерений и деятельности финансового института, пиар – специалисты помогают людям принимать взвешенные и обоснованные решения.

Спекулируя доверием вкладчиков, предоставляя неверную информацию рейтинговым агентствам, банк преследует минутную выгоду, рискую при этом собственной репутацией.

По статистике «довольный клиент рассказывает о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный десяти». Вывод очевиден: для эффективного управления репутацией банка пиар-менеджерам необходимо понимать потребности и предпочтения его целевой аудитории, корректируя в соответствии с этим политику банка.

Банковская деятельность непосредственно связана с рисками, имеющими различные зоны формирования и проявления. Это определяет практическую необходимость организации управления рисками в виде одного из ведущих элементов банковской деятельности. При качественном управлении рисками формируется общее мнение о банке как об эффективной предпринимательской структуре, обеспечивающее более выгодное положение в конкуренции.

Среди определенного набора банковских рисков, различных в различных источниках, выделяется риск потери деловой репутации кредитной организации. Обосновано считается, что данный риск наименее изучен и слабо управляем, поэтому недооценивается во многих коммерческих банках. Наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации банка выражается в снижении его ликвидности, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству .

Эксперты считают, что о том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка. Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять. Конкретные примеры банков, эфективно управляющих репутационными рисками, привести затруднительно (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но можно предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами – стремятся сформировать деловую репутацию.

Партнеры банка должны быть уверены надежности банка. Персонал должен стать основой построения репутации. Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным конкурентным преимуществом на основе управления репутационным риском.

Управление репутацией финансового института - реальная и решаемая задача, состоящая из трех основных компонентах: открытость. Честность, доступность.

Список использованной литературы

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №02 (03) 2008

2. Имиджелогия. Как нравиться людям / Ред. В.М. Шепель. – М.: Народное образование, 2002

3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 218 с.

4. Цит. по: Коротко об истории банковской системы России и историях нарушения доверия. http://som.fio.ru/Resources/Berman/2003/01/22.01.2003/bank/history.htm; прим. редактора: в настоящее время указанный ресурс не доступен, текст существует по адресу http://www.temadnya.ru/spravka/07jun2004/4002.html

5. ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1

6. Приложение к Заявлению Правительства Российской Федерации и Центрального банка Российской Федерации от 5 апреля 2005 г. «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года»