Show her. it’s a man’s world

Стилистические средства реализации прагматической функции в текстах англоязычной фэшн-рекламы.

Подобед К.А.

Реклама уже несколько веков представляет собой обширную сферу деятельности человека. В рекламе четко отражены общественные веяния и массовые тенденции, характерные для того или иного периода жизни общества. Изменяясь вместе с самим обществом, его интересами и волнениями, феномен рекламы представляет собой динамичную, быстро приспосабливающуюся к общественным изменениям область исследования. Сущность рекламы заключается в отражении социокультурных взглядов общества, а также его потребностей на конкретном этапе развития. Число специалистов, задействованных в сфере рекламы, а также студентов, готовящихся стать специалистами в данной области, неуклонно растет. Ежедневно в мире создаются рекламные ролики, баннеры, постеры, рассчитанные на многочисленную аудиторию, возраст которой варьируется от 0 до преклонного количества лет. Каждый день в мире появляются миллиарды новых рекламных сообщений, подавляющее большинство которых используют английский язык для создания массовой информированности и расширения числа реципиентов.

Язык текстов рекламных сообщений представляет плодородную почву для исследования филологов и психологов во всем мире. Арсенал языковых средств, используемых авторами рекламных сообщений для реализации главной для рекламы функции воздействия на реципиента, поражает своей бесконечностью.

Тексты рекламных сообщений с фэшн-направленностью так же дают нам богатый материал для анализа. Выполняя схожую для всех видов рекламы функцию стимулирования сбыта, тексты фэшн-рекламы должны быть наиболее экспрессивными в силу своей принадлежности к индустрии красоты. В данной статье будут рассмотрены некоторые приемы реализации прагматической функции, которые используют авторы фэшн-сообщений при создании англоязычной рекламы. Здесь нами будут представлены некоторые результаты сплошного анализа англоязычных рекламных сообщений, призванных повысить продажи аксессуаров и предметов гардероба.

Говоря о закономерности употребления тех или иных лексико-стилистических средств, следует отметить влияние здесь гендерных, возрастных и классовых факторов. К примеру, изобилие конструкций с повелительным наклонением присуще рекламным сообщениям, ориентированным на подростков, в то время как сообщения, направленные на успешных леди, занимающих высокое положение в обществе, будут носить характер мягкого и вежливого обращения или же коротких фраз, информирующих о главных достоинствах продукта:

TAKE A WALK ON THE WILD SIDE – обращение создателей молодежной марки обуви и аксессуаров Vans “off the wall” к своей целевой аудитории. Здесь мы можем наблюдать наличие формы императива, а также аллитерация звука “w”, что служит для создания мелодичности обращения.

GET CHUCKED – clothes and shoes for guys and girls, рекламная кампания подростково-молодежной марки Converse совместно с дизайнером Джоном Варватосом, запущенная осенью 2008 года. В рекламном сообщении можно увидеть не только глагольную форму повелительного наклонения, выражающую смелое, прямое обращение к аудитории, но так же пример американского сленга “get chucked” – выражение, которое переводится Новым англо-русским словарем современной разговорной лексики как «напиться». Присутствие сленга, означающего действие, идущее вразрез с устоявшимися нормами общественного приличия, является характерной чертой рекламных сообщений, направленных на тинейджеров с присущим им желанием «изменить мир» и бунтовским духом. На рекламном постере изображена пара одетых с шиком молодых людей (25-30 лет), явно занимающих высокие должности в престижных компаниях, сидящих за столом в ночном заведении класса люкс на Манхэттене. На их лицах скорчены смешные гримасы, свидетельствующие об алкогольном опьянении. Совместно с призывом «напиться», такая картина повлекла за собой скорое увеличение прибыли компании Converse, желанный эффект был достигнут.

Сравним приведенные выше примеры рекламных сообщений для подростков с рекламой, призванной стимулировать спрос среди женщин старше 25 лет:

Эффект рекламного сообщения, созданного по заказу косметической марки Dove: Good for your skin. Great for your look, достигается за счет такого стилистического явления, как повтор. В данном случае можно наблюдать использование параллельных конструкций, что создает ритмический эффект. На данном постере изображены женщины с разной фигурой, цветом кожи, каждая из которых старше 30, но есть единственная вещь, котороя объединяет этих моделей – счастливая улыбка, которая сияет на лице каждой. Прилагательные “good” и “great” имеют положительную коннотацию, и, используемые в параллельной конструкции, создают должное впечатление у целевой аудитории.

Рассмотрим еще некоторые рекламные сообщения, направленные на «успешных» женщин:

The Outspoken Chanel.

Witty. Confident. Devastatingly feminine. – В рекламном сообщении, говорящем о достоинствах аромата Chanel №19, мы можем видеть цепочку коротких эпитетов, которыми наделяет данный парфюм автор сообщения. В этом сообщении перечисляются те качества, которыми хочет обладать каждая «успешная» леди. Все эти прилагательные имеют своей целью не информировать реципиента, а. скорее, «украсить» высказывание, создавая благоприятное впечатление о представляемом товаре и вызывая желание быть как остроумной и уверенной в себе, так и «опустошительно» женственной.

Every woman alive loves Chanel №5 – рифма в тексте фэшн-рекламы является удачным примером приема, облегчающего запоминание и одновременно усиляющего выразительность высказывания. Прилагательное “alive” вызывает лишь положительные ассоциации. Таким образом, мы можем наблюдать яркий и запоминающийся пример удачного фэшн-сообщения.

Strike a powerful pose, stand out and redefine the notion of beauty in a colour collection too irresistible to ignore – в этом сообщении создатели печатной рекламы профессиональной косметики MAC, ориентированной на женщин со средним и высоким достатком, делают акцент на возможности «выделиться» и «заново определить» понятие красоты. Несмотря на присутствие императива, целевая аудитория данного сообщения определяется как девушки старше 20 лет – возраст, в котором молодая женщина задается вопросом о том, как быть сильной (powerful) и независимой, и в то же время находить немного времени для заботы о себе и быть неотразимой (irresistible). Слово “irresistible” здесь употреблено в отношении новой цветовой палитры MAC, но, способствуя появлению положительной коннотации у реципиента, влечет за собой желание стать обладательницей данной серии как можно скорее. Более того, здесь оно употреблено в сочетании со словом «слишком», и способствует созданию еще более «желанного» впечатления – «слишком неотразимой, чтобы игнорировать» - звучит в умах читательниц.

Таким образом, фэшн-реклама для женщин представляет собой сообщения с присущим им большим количеством прилагательных, многие из которых имеют оригинальный контекст употребления, что говорит об индивидуальности или уникальности товара или его потенциальной обладательницы (devastatingly feminine, alive в наших примерах).

В свою очередь фэшн-сообщения, создаваемые авторами рекламы для подростков, носят зачастую императивный характер, а также характеризуются частым использованием прилагательных, взывающих к духу индивидуальности и бунтовскому настроению реципиента. Таким сообщениям присущ сравнительно простой синтаксис, а также наличие сленга, которое «приближает» создателей рекламного сообщения к реципиенту.

Говоря о настроении «протеста», присущему представителям целевой аудитории подросткового возраста, приведем пример громкой рекламной кампании известного итальянского бренда модной одежды и аксессуаров деним-направления Diesel. Под названием “Be Stupid” рекламная кампания 2010-2011 годов нашла широкий отклик у юной реципиентов, которые знали наизусть яркие слоганы, взывающие к проявлению индивидуальности и демонстрации собственного креативного мышления:

SMART CRITIQUES.

STUPID CREATES.

Данное сообщение представляет собой параллельные синтаксические конструкции и аллитерацию звуков [s] и [k], что придает мелодичность и способствует запоминанию.

Считающие себя творческими личностями, готовыми на любые эксперименты, тинейджеры устремились в магазины за новыми джинсами.

““Be Smart” – that is what our parents and teachers told us since we were young. While Diesel, an international jeans brand, takes “Be Stupid” as its philosophy. Are you feeling inexplicable?” – так начинается описание достоинств данной рекламной кампании на интернет-сайте, посвященном наградам за самую креативную рекламу. И действительно, слова, наиболее часто звучащие в речи современных подростков, непременно включают «необъяснимый», «непонятный», «креативный», «глупый», «умный» и т.д.

Все сообщения рекламной кампании Diesel “Be Stupid” содержат антонимические конструкции и заканчиваются выводом-призывом “Be Supid”. Приведем некоторые из них:

Smart had one good idea

And that idea was stupid

Be stupid

Diesel

Smart may have the answers,

But stupid has all the interesting questions.

Be stupid

Diesel

Осью симметрии для параллельных антонимических конструкций, как правило, служит знак препинания:

Smart may have the brains,

But stupid has the balls

Be stupid

Diesel

Smart might fail.

Stupid doesn’t even try

Be stupid

Diesel

Самый короткий слоган кампании

Trust stupid

Be stupid

Diesel

можно увидеть на рекламном постере, изображающем молодую пару, целующуюся в открытой стиральной машине. Данное изображение наряду со столь нехарактерным для устоявшихся в обществе норм поведения призывом «быть глупым» вместо привычного нам «будь умницей», является эффективным экспрессивным средством, умело примененным создателями кампании. Итак, короткие утверждения или обращения, заканчивающиеся императивом и названием бренда, представляют собой яркий пример рекламных сообщений, вызывающих отклик подростков.

Более поздние рекламные кампании Diesel нельзя рассматривать как скандальные, но следует обратить на них внимание с точки зрения стилистики.

You will never be this awesome – надпись, которую можно видеть под каждой из двух черно-белых нарисованных картинок, изображающих абсолютно обычных молодых людей. Повтор данной фразы способствует запоминанию конкретного послания и приводит к мысли, что лишь одежда Diesel способна придать ее обладателю «классный» вид. Слово “awesome” является одним из наиболее употребимых прилагательных, используемых как американскими подростками, так и людьми поле пожилого возраста. Употребление данного прилагательного снова «приближает» Diesel к его целевому покупателю.

Содержание текстов рекламных сообщений, ориентированных на девушек и женщин, часто зависит от интересов представителей целевой аудитории. Иными словами, рекламные сообщения, направленные на девушек до 20 лет будут носить яркий, экспрессивный характер, пытаясь подчеркнуть индивидуальность и уникальные особенности каждой, в то время как тексты, рекламирующие товары для женщин, будут отличаться большой информативностью, представляя то, как «свежо» и «ново» будет выглядеть обладательница данного товара.

WILD MEGA VOLUME MASCARA

UP TO 3X VOLUME’

FEARSE LASHES UNLEASHED

- Создатели данной рекламы новой туши MaxFactor, ориентированной на молодежь с невысоким и средним достатком делают акцент на бунтовском характере обладательницы «дикого, необузданного» объема «свирепых, яростных» ресниц. Оригинальные эпитеты “wild” и “fearse” являются совершенно не характерными для области модных косметических седств, что создает неожиданный эффект и способствует запоминанию.

Restores hair at a cellular level.

Deep hair reconstruction in just 5 washes.

- Так звучит рекламное сообщение, призванное привлечь внимание женщин, обеспокоенным изменением структуры своих волос. Особенность более взрослых реципиентов заключается в присущей им необходимости знать четкий результат и, в идеальном случае, сам механизм его достижения. Использование таких «научных» фраз как “cellular level” и “deep reconstruction” способствует усилению доверия реципиентов, повышая продажи. В сочетании с такой повелительной конструкцией как “Feel the difference” они рождают «правильные» ассоциации.

THE LIMITED SHIRT UNLIMITEDOPTIONS

The limited

Show her

it’s a man’s world

Van Heussen

12 Следующая ⇒