Эмоциональный дизайн = эмоциональный интеллект?

Эмоциональный дизайн = эмоциональный интеллект?

Клайв Вуджер, RIBA, основатель и владелец компании SCG Лондон

Клайв Вуджер, основатель и владелец компании SCG London, о хорошем эмоциональном дизайне, заставляющем сердца людей биться чаще и вдохновляющем на совершение покупки.

Хороший эмоциональный дизайн — это то, что заставляет сердца людей биться чаще, вдохновляет их на совершение покупок, стимулирует взаимодействовать с любым предложением бренда.

Бизнес-менеджмент находится в зоне комфорта, когда может измерить результаты и эффективность работы. Оно и понятно: если что-то поддается измерению, значит, этим можно управлять. Проблемы начинаются, когда измерять и управлять приходится трудноизмеримыми и сложноуправляемыми вещами, такими как, например, эмоциональные факторы. Хороший дизайн должен отвечать практическим операционным требованиям, но также и удовлетворять эмоциональные потребности и стремления пользователей и аудиторий. И если операционные практические критерии обычно можно измерить (стоимость и время — относительно фактические показатели), то измерить качество не так легко. Восприятие субъективно: то, что для одного красиво, для другого уродливо.

Брендинг — это создание и управление образом и репутацией, будь то продукт, услуга, направление, человек, организация, спортивная команда, событие. Рациональные критерии зачастую используются в качестве главной определяющей силы того, почему один бренд предпочитается другому. Продукт, к примеру, должен выполнять базовые обещанные функции, но порой именно эмоциональное восприятие определяет, будет ли данный продукт выбран в первую очередь.

Автомобили — классический пример продукта, который выбирается эмоционально. Расход бензина — важный показатель, однако если речь идет о том, какую марку выбрать: BMW или Mercedes, то движущей силой становятся факторы эмоционального дизайна и удовлетворенности от восприятия образа и репутации бренда.

Все признают, что высокая ценность бренда Apple, а значит, и его рыночная стоимость основаны в большей степени на эмоциональной добавочной ценности, которую создает классный дизайн. Стоимость бренда Coca-Cola в большей мере базируется на его глобальной репутации, а не на материальном операционном оборудовании.

Несмотря на эти часто цитируемые примеры, многие менеджеры компаний все еще игнорируют эмоциональные факторы, которые, безусловно, могут позитивно дифференцировать их предложения и компании на рынке. Зона комфорта такого менеджмента — управленческий консалтинг, имеющий дело с измеримыми цифровыми прогнозами, а не креативное агентство, не дизайнеры и не архитекторы, для которых целью является создание для покупателей и сотрудников опыта, который может удовлетворить, а в идеале и превысить их ожидания и стремления.

Как архитектор я верю в подход к дизайну, отражающий утверждение о том, что «форма следует за функцией». Ранее оно означало введение принципа чисто дизайнерских решений, которые отражали непосредственно свою функцию в плане практического использования зданий. Сегодня под функциями понимают комплекс рациональных измеримых факторов (стоимость, деятельность, использование, процесс, гибкость, устойчивость и проч.), а также исключительно эмоциональных аспектов, таких как эстетика, настроения и чувства пользователей и аудиторий. Однако экономически эффективные здания, построенные с учетом критериев экологичности, могут не удовлетворять эмоциональные потребности пользователей и окружающего сообщества.
Как бренд-консультант я прекрасно осознаю нередко слишком очевидную и иррациональную лояльность фанатов того или иного бренда, с пеной у рта защищающих свое решение купить, носить, ездить, посещать, есть, поддерживать или смотреть на свой любимый бренд. Конечно, существуют бренды, которые могут рассказывать о создании взаимоотношений, основанных на любви.

Уже упомянутая Apple и бренды роскоши намеренно и настойчиво провоцируют эту высокоперсональную лояльность и удовлетворение, основанные на сильных эмоциональных связях. Как консалтинговая компания мы должны обеспечить такие условия, чтобы каждый контакт с брендом в потенциальных точках взаимодействия предоставлял целостный позитивный опыт, лежащий в одной плоскости с обещанием бренда. Это означает человеческое, физическое и функциональное взаимодействие. Согласно определению это значит, что каждый сотрудник организации вовлечен в создание позитивного эмоционального и рационального опыта для целевой аудитории. Бизнес, работающий лицом к лицу с клиентом, такой как ритейл и торговые центры, вынужден решать сложную задачу, чтобы каждая точка взаимодействия находилась в одной плоскости с целью удовлетворить стремления и потребности.

Для меня хороший эмоциональный дизайн — это то, что заставляет сердца людей биться чаще, вдохновляет их на совершение покупки, стимулирует принять участие в чем-то (например, в акциях), взаимодействовать с любым предложением бренда.

Специалисты из сферы FMCG разработали концепцию брендинга и эмоциональных триггеров в упаковке и коммуникациях. Ритейлеры осознали всю важность создания позитивного клиентского опыта, особенно сейчас благодаря вызову, брошенному многоканальными медиа и форматами. Банки отчаянно пытаются быть более клиентоориентированными, опыт выстаивания в банковских очередях — классический вызов дизайну, перед которым стоит задача облегчить восприятие времени, которое необходимо провести в банке. Девелоперы постепенно начинают понимать, что все их активы, будь то торговые или бизнес-центры, должны взять на вооружение лучшие принципы брендинга, то есть создавать места и зоны, которые люди хотели бы посетить, где мечтали бы работать и жить. Должна ли среда волновать, успокаивать, мотивировать или просто быть приятной для пребывания в ней? Эмоции могут варьироваться от страсти до неопределенности или даже ненависти. Понятно, что последних двух стоит избегать, но определение и достижение желаемой реакции клиента — очевидная точка отсчета в работе.

Итак, давайте добавим еще немного эмоционального интеллекта в наши бизнес-решения. Создание дизайна, апеллирующего к эмоциям, — это основа маркетинга. Сегодня все хотят получить ценность в самом широком смысле этого слова. Компании, которые могут предложить своим клиентам и сотрудникам исключительный опыт, должны удовлетворить их эмоциональные и рациональные потребности и стремления. Даже скидочные центры обнаружили, что им необходимо постоянно улучшать свой уровень сервиса и среду. Самая низкая цена — недостаточный стимул для совершения покупки. Успех сейчас измеряется не только достижением оптимальной прибыли, высокого уровня продаж, но и соответствием самым высоким этическим и экологическим стандартам.

Менеджеры, игнорирующие дополнительную ценность, создаваемую эффективным дизайном, удовлетворяющим эмоциональные потребности своих покупателей, скорее всего, должны рассмотреть возможность взять на работу CЕO (сustomer experience officer) — менеджера по управлению покупательским опытом. Такую позицию в компаниях встретишь нечасто. На самом деле она и не нужна, если каждый департамент осознает, что он является неотъемлемой частью создания успешного покупательского опыта, не противоречащего философии компании.

В действительности каждый человек в организации вовлечен в создание этого опыта, но на практике никто не несет за него ответственность. Это интересный тест на коллективный эмоциональный интеллект и на значение, которое компания придает эффективному эмоциональному дизайну. Управление и понимание эмоциональных факторов и потенциала возврата на инвестиции (ROI) в такие неявные вещи никогда не будет легким, но те, кто попытается это сделать, станут победителями.