Практическое занятие № 5. Методические указания

Практическое занятие № 5

Тема: «Типологические особенности языка рекламы (аудиореклама, видеореклама,

BTLакции)».

Цель: обобщить и систематизировать знания студентов о типологических особенностях языка

рекламы (аудиорекламы, видеорекламы, BTLакций); развивать способность составлять

проекты реклам.

Ход работы

1. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увеще-

вательной/сравнительной и напоминающей — относится каждое из объявлений:

2. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды аргу-

ментов там были использованы?

3. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внима-

ние? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных

компонент, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.

4. Составьте проект рекламы на одну из тем:

Литература: 1. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations. — 3-е изд. —

СПб., 2003.

2. Зарецкая, Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуника-

ции. — М., 1998.

3. Имшинецкая, И. А. Креатив в рекламе. — М., 2004.

4. Имшинецкая, И. А. Рекламные жанры, или Сундук идей для копирай-

тера. — М., 2002.

5. Иншакова, Н. В. Рекламный редактор. — М., 2005.

6. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. —

М., 2003.

7. Картер, Г. Эффективная реклама. — М., 1998.

8. Кеворков, В. Слоган? Слоган! Слоган… — М., 1996.

9. Кохтев, Н. Н. Стилистика рекламы: Учеб. пособие. — М.: Изд-во МГУ,

1995.

Методические указания

При изучении темы следует особенное внимание обратить на такие вопросы: типологические особенности языка рекламы; аудиореклама; видеореклама; BTLакции; языковая составляющая «рекламного цеха».

Во время изучения темы студенты должны знать: виды рекламы, структуру рекламного текста, типологические особенности языка рекламы.

Рядом с изученным материалом необходимо на практике уметь: определять, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей — относится объявления; аргументировать виды, использованные в рекламе парфюмерии и/или косметики; анализировать структуру рекламных роликов, оценивать удельный вес вербальных и невербальных компонент, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы; составлять проекты рекламы.

Вопросы для самопроверки

1. Типологические особенности языка рекламы.

2. Аудиореклама.

3. Видеореклама.

4. BTLакции.

5. Языковая составляющая «рекламного цеха».

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК

Тема: «Типологические особенности языка рекламы (аудиореклама, видеореклама,

BTLакции)».

План

1. Типологические особенности языка рекламы.

2. Аудиореклама.

3. Видеореклама.

4. BTLакции.

5. Языковая составляющая «рекламного цеха».

ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Рекламное сообщение создается не само по себе, а применительно к конкретному рекла-моносителю. Поэтому и начнем с классификации рекламоносителей в зависимости от присут-ствия в них различных вербальных и невербальных элементов, их соотношения и взаимодей-ствия.

Так, «литературной» называют рекламу, в которой большее значение принадлежит вербаль-ным компонентам, и невербальные — визуальные — играют лишь вспомогательную роль, спо-собствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» понима-ем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио- и видеореклама соз-дается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раз-дача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным при-мером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры не заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в пря-мую личную коммуникацию с потребителями, — следовательно, они таким образом являют со-бой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.

Литературная	Рекламная брошюра, ката-лог, буклет, проспект, фла-ер, купон и т. п.; рекламная статья; рекламное письмо («директ мейл», «спам»); рекламное объявление		Усиление значения вербальной компоненты
Изобразитель-ная	Рекламный модуль, ин-тернет-баннер; афиша, постер, баннер, «бренд-мобиль», реклама на борту транспорта и т. п.; вывеска			Усиление значения невербальной компоненты
Драматур-гическая	Аудио (реклама на радио, в транспорте); видео (теле-, кино- и видеопродукция)	Усиление приближенности к разговорной речи
Живая	BTL-акции	Усиление приближенности к разговорной речи

BTL-акции выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия, но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рек-ламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рек-ламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фир-менной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.

Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицис-тическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях — книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» ав-тору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бек-мамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.

АУДИОРЕКЛАМА

При наличии в аудиорекламы определенных особенностей, связанных со спецификой рекламоносителя, она в очень большой степени является наследницей текстовой печатной рек-ламы, имеющей сравнительно большое время рекламного контакта и пользующейся возмож-ностью донести до получателя рекламного сообщения весьма серьезный объем информации о рекламируемом товаре/услуге.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым чем-то другим. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его рабо-ты или отдыха. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач человек слу-шает вне дома. Но именно потому, что радио рассчитано на невнимательного человека, фигури-рующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Эксперименты показали, что человек лучше воспринимает, дольше запоминает и больше доверяет информации, воспринятой на слух (с поправкой на длину сообщения — считается, что рекламный ролик должен быть не дольше 60–70 секунд, иначе его не дослушают до конца). Не-достатком аудиорекламы (исправляемым возможностями видео) можно считать невозможность показать «товар лицом». Следовательно, основные компоненты, используемые в аудиорекла-ме, — вербальные. Экстралингвистические компоненты: тембр голоса, интонация, театрализо-ванная ситуация, звуковые эффекты и музыка — являются вспомогательными, как визуализа-ция в «изобразительной» рекламе, и призваны способствовать лучшему восприятию, запомина-нию и узнаванию рекламного сообщения. Например, вместо логотипа — исключительно визу-ального средства идентификации марки — аудиореклама использует специально создаваемую мелодию, так называемый «музыкальный логотип», однозначно идентифицирующий данную марку. Всем знаком логотип «Coca-Cola» рядом со словом «Всегда», и точно так же всем зна-ком музыкальный логотип, пропевающий «Всегда „Кока-Кола!“».

Вербальные компоненты рекламы все те же: зачин (заголовок), основной рекламный текст и кода (эхо-фраза). Зачин также представляет собой фразу (иногда сопровождающуюся шумовым эффетом или состоящую только из него), возбуждающую интерес и заставляющую слушать сообщение дальше. Основной рекламный текст также развертывает аргументацию в пользу приобретения рекламируемого товара. В коде чаще, чем в текстовой рекламе, исполь-зуются прямые призывы: «Заходите — убедитесь сами!», «Приходите сегодня!» и т. п. Наконец, довольно часто в аудиорекламе сохраняется такой элемент, как реквизиты фирмы, — особенно это характерно для локальной рекламы.

Синтаксическая организация аудиорекламы также сохраняет все особенности печатной. Есть лишь одна особенность, связанная со спецификой рекламоносителя, — сложные предло-жения и обороты, громоздкие синтаксические конструкции воспринимаются на слух хуже. Речь аудиорекламы должна быть гораздо ближе к обычной разговорной речи, проще и доступнее.

В аудиорекламе, как и в устной речи, большую роль играют ритм и интонация. Для удер-жания внимания слушателя следует исключить монотонность, что достигается смешением про-стого и сложного ритмов, прерывистостью ритмического построения, аритмичным чередовани-ем ударных и безударных слогов:

Новый, очень удобный, очень большой, самый центральный… Магазин, где в одном месте пред-ставлена разнообразная обувь для всей семьи: мужская, женская, детская и спортивная. Улица Мира, восемнадцать, «Планета обуви „Меркурий“» — твоя счастливая планета!

Выбор лексики также определяется рекламоносителем. Радио обращается к широкой аудитории и должно говорить с ней на ее языке. Слова должны быть простыми, общеупотре-бительными, допустимо использование сниженной лексики, широкоизвестных жаргонизмов, сленга (особенно молодежного). Отдельные группы товаров (например, лекарственные пре-параты) допускают использование в рекламе терминов, вызывающих больше доверия, но эти термины должны быть либо широко известны, либо их значение необходимо разъяснять в рек-ламном сообщении. Как и любая другая реклама, аудиореклама ориентируется на целевую ау-диторию. Современные радиостанции, вещающие в определенном «формате», имеют, пожалуй, наиболее однородную аудиторию слушателей, поэтому рекламные средства и приемы, особен-но в лексике, весьма разнообразны от станции к станции. Арготизмы «Шансона» или приколы «Русского радио» будут звучать неуместно на радио «Эхо Москвы», чьи выражения вроде «ню-ансов девелопмента», напротив, прозвучав на других, развлекательных радиостанциях, могут даже привести последние к потере части своей преданной аудитории.

Из морфологических особенностей аудиорекламы следует выделить активное исполь-зование личных местоимений, особенно «вы», позволяющих установить личный контакт со слу-шателями и перевести рекламу в жанр доверительной беседы, теплого совета, а также снижение употребления превосходных степеней прилагательных и приказных повелительных форм гла-гола.

Разнообразны и стилистические приемы аудиорекламы, активно использующей аллю-зии, эпитеты, сравнения, метафоры и т. д. Они позволяют сделать рекламу более яркой, запо-минающейся, экономя при этом эфирное время за счет создания подобных визуальным «аудио-изображений»:

«Ямаха», «Ямаха»…
Бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы…
Чудо мотоциклы хоть на двух,
А хоть на четырех колесах…

А также там есть мотоциклы,
Которые ездят по волнам,
Я все это в фирме «ПанАвто»
сейчас же куплю!..

Выделяют четыре вида аудиорекламы: прямая реклама, диалог, драматизация и музы-кальная реклама. Первый вид — прямая реклама — наиболее прост и представляет собой пря-мое обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам рекламируемого товара. В такой рекламе отсутствуют дополнительные средства воздействия на слушателя, и все зависит от мастерства диктора. Разновидностью прямой рекламы является реклама «под новости» на два голоса. Такое решение придает прямой рекламе дополнительный динамизм и вызывает до-полнительное доверие.

Диалог существует в виде непосредственного общения покупателей или интервью дик-тора с экспертом. Такие беседы убедительны, если все их участники ведут себя естественно, не «фальшивят». К диалогу примыкает драматизация — постановка «сценки из жизни». В ней в отличие от диалога принимают участие профессиональные актеры, используются музыкальные и звуковые эффекты. Это позволяет «оживить» рекламу, сделать ее не «вымученной», а есте-ственной, яркой, запоминающейся. Но, как и любое драматическое произведение, такая реклама должна быть правдивой — иначе она вызовет отторжение у слушателя, ощущение обмана, ли-цедейства.

Мужской голос 1. Капитан, мы приближаемся к самой крупной планете.

Мужской голос 2. Отсканируйте поверхность.

Мужской голос 1. Капитан, докладываю: «Планета Боулинг» — самый крупный боулинг в Волгограде. Двенадцать суперсовременных дорожек фирмы «Brownsweek», игровые автоматы, уютный бар, спутниковый канал спортивных передач, проведение корпоративных вечеринок и дней рождения.

Женский голос. «Планета Боулинг» — спорт в удовольствие. ТРК «Парк Хаус». Телефон сорок восемь, двадцать, ноль-ноль.

Музыкальная реклама строится на особой рекламной песенке — джингле. Такая рек-лама приятна на слух, легко запоминается и даже с удовольствием воспроизводится. Очень час-то удачные джинглы становятся «музыкальным логотипом», четко атрибутирующим торговую марку в эфире:

Буль, буль, буль… В джакузи
Я валяюся на пузе…
В задумчивом экстазе
Я сижу на унитазе…
Ванные с массажем —
Хочешь — справа, хочешь — слева…
Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!

Все описанные приемы могут сочетаться в любой комбинации. Так, драматизация может закончиться «напетыми» реквизитами:

Девять, ноль, тридцать шесть,
девять, восемьдесят пять.
Наберу телефон,
позвоню туда опять.

Это дает аудиорекламе бóльшую свободу в выборе средств воздействия на слушателя и позволяет создавать привлекательные и запоминающиеся аудиоролики (или, на языке рекла-мистов, «аудиоспоты»), эффективно воздействующие как на разум, так и на чувства.

ВИДЕОРЕКЛАМА

Видеореклама в каком-то смысле является вершиной развития искусства рекламы. Не случайно мастеров этого жанра чествуют престижнейшими международными премиями «Кан-нский лев», не случайно каждый год во всем мире собирает огромные аудитории «Ночь пожи-рателей рекламы», демонстрирующая самые яркие и интересные работы в области видеорек-ламы. Над созданием видеорекламы трудятся огромные коллективы, многие мастера современ-ного кинематографа: сценаристы, композиторы, режиссеры, актеры, операторы и звукооперато-ры, художники и гримеры — участвуют в создании рекламных роликов.

В первую очередь это связано, разумеется, с массовостью аудитории. Благодаря проник-новению телевидения в нашу жизнь реклама приходит в каждый дом, в каждую семью. Видео-реклама — первый вид рекламы, с которым в своей жизни сталкивается ребенок. Видеореклама использует наибольшее количество разнообразных средств воздействия, как вербальных, так и невербальных, и вряд ли можно с уверенностью утверждать, какие из них более важны. Ком-плексность, синергетичность воздействия видеорекламы максимальна.

Однако и сложностей с привлечением и удержанием внимания аудитории видеорекламе не занимать. И если в кинотеатре зритель вряд ли отвлечется от экрана на время показа реклам-ных роликов, дома перед телевизором это сделать чрезвычайно легко — достаточно просто пе-реключить канал. Для тех, кто не хочет при этом пропустить начало следующего блока переда-чи или фильма, существует даже специальная функция «картинка в картинке», позволяющая «краем глаза» следить за происходящим на другом канале. Наконец, можно просто на пару ми-нут отлучиться от телевизора, чтобы налить себе чаю и сделать бутерброд.

Существуют определенные «административные» меры борьбы с невниманием зрителей, когда каналы увеличивают громкость во время рекламных пауз или договариваются об их одно-временном запуске, но они, на наш взгляд, малоэффективны. Гораздо лучше удерживать зрите-ля, заинтересовывая, заинтриговывая его. Поэтому видеореклама, напоминающая ожившие кар-тинки глянцевых постеров или изображающая «говорящие головы» владельцев бизнеса, оста-лась лишь на провинциальных каналах, где не хватает средств на производство высококлассных роликов, да в рекламе на транспорте, пока еще только развивающейся, где внимание зрителя «подарено» ситуацией. Большинство же рекламы наших центральных каналов приближается к тем лучшим образцам, что демонстрируется жюри фестиваля в Каннах.

Чтобы заинтересовать зрителя, создателям ролика необходимо ввести в сюжет интригу, которая удержит внимание до последнего момента, когда чаще всего и появляется название или логотип рекламируемого товара. Используемые для этого средства весьма разнообразны. Одна-ко с точки зрения членения видеореклама в основном содержит те же классические составля-ющие: зачин (сюжет-интригу), основной рекламный текст (видеоряд, изображающий основные достоинства товара) и коду (появление названия/логотипа). Так же как в аудиорекламе, широко используются джинглы, позволяющие легко идентифицировать и запомнить рекламу.

Вербальные компоненты видеорекламы также приближены к ее радиосестре. Основные отличия кроются лишь в необходимости опоры звучащего текста на видеоряд (что играет поло-жительную роль в запоминаемости) и более широкой и неоднородной аудитории (что умень-шает возможность использования различных лексических и стилистических приемов).

Широта охвата действительно ограничивает инструментарий рекламиста. Например, американские деятели рекламы утверждают, что успешная реклама должна создаваться в рас-чете на IQ, который будет на 10 пунктов ниже, чем у среднестатистического потребителя дан-ной рекламы. Учитывая, что видеореклама приходит в каждый дом и смотрят ее все от мала до велика, такая посылка привела бы к появлению рекламы, рассчитанной на интеллект новорож-денного. Разумеется, такого не происходит, тем более что у каждого товара есть своя группа потребителей, на которую прежде всего и рассчитана та или иная реклама. Вместе с тем более широкий охват позволяет создателям рекламы обращаться не только к имеющимся потребите-лям, но и «воспитывать» потенциальных, рекламируя, «продавая» им не только и не сколько товар, сколько образ жизни. Именно поэтому так активно сейчас идет работа по ограничению рекламы табака и алкоголя, а видеореклама становится и основным носителем рекламы соци-альной — направленной на выявление социальных пороков и агитацию широких слоев насе-ления за борьбу с ними. Ее действенность, ее успех вызваны еще и тем, что в отличие от ком-мерческой рекламы в ней приемлемо и чаще всего оправдано использование отрицательных образов. Хорошо сделанная, не вызывающая отторжения и протеста, такая реклама вызывает сострадание, возмущение несправедливостью, желание помочь. До сих пор вспоминается ролик против курения более чем 10-летней давности, где по мере «наезда» камеры на пепельницу, полную окурков, последние постепенно превращались в трупы — своего рода видеоаллюзия на известные кадры кинохроник об освобождении нацистских концлагерей. Возможно, эта рекла-ма и не заставила многих тут же бросить курить, но задуматься о вреде курения, в том числе и для окружающих, уж точно побудила.

BTLАКЦИЯ

BTL-акции не являются рекламой в классическом ее определении. Однако очевидно, что промоутеры, участвующие в этих акциях, безусловно, осуществляют рекламу товара, причем рекламу устную. Именно в этом, а также в том, что в BTL-акциях присутствует прямая обрат-ная связь с аудиторией, кроются основное сходство и основное различие с остальными рекла-моносителями. Чем же отличается «живая» реклама?

Разумеется, своей «живостью». Промоутер, как бы он ни запомнил текст, — не машина. Он не сможет повторить все от начала до конца несколько десятков раз, не сбившись и не поме-няв местами слов и словосочетаний. Более того, видя аудиторию и то, как она реагирует на рек-ламный текст, промоутер будет неизбежно изменять его, адаптируя к условиям акции, — сок-ращать ненужные и/или неинтересные места, удлинять, чтобы разъяснить непонятное, заменять одни слова другими, более понятными и уместными, менять строение предложений, приближая их к разговорной речи. Даже неопытный промоутер, желающий донести свое сообщение до аудитории, будет пытаться использовать различные интонационные приемы, чтобы обогатить содержание и выделить наиболее значимые, по его мнению, места, будет использовать другие экстралингвистические факторы: мимику, «язык тела», жесты — чтобы привлечь аудиторию.

Наконец, промоутеру придется вступать в диалог, отвечать на вопросы о рекламируемом товаре и условиях акции. И даже если промоутера хорошенько подготовить, продумав заранее возможные вопросы (составить то, что на языке компьютерщиков называется FAQ), предуга-дать все вопросы и варианты ответов на них практически невозможно. И в этом случае успех акции будет зависеть от того, насколько промоутер осведомлен о достоинствах товара и нас-колько он в них верит.

В данном виде рекламы важно также не только представить товар, адекватный месту проведения акции, — вряд ли будет эффективным продвижение, например, дорогой марки коньяка в небольшом круглосуточном магазинчике, торгующем дешевым алкоголем. Не менее важен в данном случае и выбор «рекламоносителя» — промоутера. Реклама, как мы знаем, должна разговаривать с потребителем на его языке.

ЯЗЫКОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ «РЕКЛАМНОГО ЦЕХА»

Для того чтобы достичь своей главной цели — привлечь внимание потребителя, — рек-лама должна говорить и говорит на обычном языке. И чем лучше она это делает, тем успешнее она работает.

Рассмотренные выше особенности рекламной коммуникации, коммуникации обще-ственной,прямой,однонаправленной, ограниченной целым рядом факторов, препятству-ющих достижению ее главной цели — установлению контакта с потребителем и убеждению приобрести товар или услугу, — заставляют создателей рекламы «креативить», т. е. искать пути преодоления барьеров и установления контакта с целевой аудиторией.

Учет особенностей целевой аудитории особенно ярко проявляется в рекламной деятель-ности международных корпораций, вынужденных либо адаптировать рекламу для определен-ных стран, либо создавать стандартизированную рекламу, свободную от каких бы то ни было социальных, культурных и этнических коннотаций.

Для того чтобы понимать, как работают те или иные рекламные сообщения, а уж тем более чтобы знать, как их грамотно составить, необходимо владеть инструментарием «реклам-ного цеха», в котором немаловажную часть составляют лингвистические приемы.

Структуре рекламного сообщения, т.е. вербальные компоненты включают имя, слоган, рекламный текст и реквизиты. В свою очередь, рекламный текст состоит из заголовка (зачи-на), основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (коды). Выполняя разные функции и имея различный удельный вес в зависимости от целей, задач и видов рекламы (в том числе от типа рекламоносителя и жизненного цикла товара), эти компоненты вместе с невербальными компонентами рекламного сообщения и формируют рекламное сообщение.

Говоря о нейминге, т. е. образовании товарных имен, мы обнаружили, что самой важной характеристикой имени является легкость его произнесения и запоминания, а также перечислили основные языковые приемы построения имени. А остановившись на слогане, мы установили, что основной дисциплиной, помогающей создавать удачные слоганы, является риторика — наука о красноречии и ораторском мастерстве. Впрочем, успех рекламы, по крайней мере ее вербальной составляющей, вообще немало зависит от умения владеть словом.

Владение риторикой и — более широко — стилистикой весьма помогает и при созда-нии рекламного текста. Мы рассмотрели аргументы, на которых строится рекламный текст, и выявили основные приемы языкового манипулирования, использующиеся в рекламе. Впрочем, как мы выяснили, успешные приемы воздействия на умы потребителей кроются не только на уровне целого высказывания, но и на более низких уровнях языкового анализа: морфологичес-ком, лексическом и синтаксическом. Структура слова, его выбор и организация в словосочета-ния и предложения играют важнейшую роль в смысловом и эмоциональном наполнении рек-ламного сообщения и, как следствие, в успешности рекламной коммуникации.

Разумеется, значение вербальных компонент в рекламном сообщении и их синергия с не-вербальными весьма разнятся от рекламоносителя к рекламоносителю. Приведенная нами их типология, не претендуя на полноту и универсальность, позволяет выделить несколько групп, объединенных как раз по «весу» вербальных компонент в рекламном сообщении и ряду особен-ностей, присущих языку того или иного типа: литературной, изобразительной, драматурги-ческой и живой рекламы.

И все же реклама — это искусство. И тысячу раз прав известный практик и консультант А. П. Репьев, говоря о том, что нет особого «языка рекламы» в том смысле, в котором мы гово-рим, например, о языке юриспруденции или даже деловой коммуникации, — реклама говорит с потребителями на их языке, и это обычный язык. Но для достижения этой цели реклама исполь-зует огромное множество всевозможных, в том числе языковых, средств воздействия. Перефра-зируя известные слова К. С. Станиславского, успешный копирайтер — один процент таланта и девяносто девять процентов профессионализма, в том числе языкового, умения внятно форму-лировать мысли, используя все богатство выразительных средств, предоставляемых нам язы-ком. Осознанное владение языком, богатством его приемов донесения информации и много-образием изобразительных средств безусловно позволит понимать нюансы своего дела, анали-зировать успехи и промахи коллег, избежать ошибок — словом, стать более профессиональ-ным.

1. Определите, к какому виду рекламы по жизненным циклам товара: информативной, увещевательной/сравнительной и напоминающей — относится каждое из объявлений:

2. Вспомните недавно увиденную рекламу парфюмерии и/или косметики. Какие виды ар-гументов там были использованы?

3. Вспомните один из запомнившихся вам рекламных роликов. Чем он привлек ваше внима-ние? Проанализируйте его структуру, оцените удельный вес вербальных и невербальных ком-понент, структуру рекламного текста, применяемые рекламные приемы.

4. Составьте проект рекламы на одну из тем:

1. Получение входящей корреспонденции.

2. Обработка поступающих в организацию документов.

3. Подготовка документов к рассмотрению руководителем.

4. Обработка исходящих документов.

5. Регистрация документов: карточная, журнальная, автоматизированная.

6. Обработка внутренних документов.

7. Контроль над исполнением документов.

8. Организация хранения документов: оперативное, архивное.

9. Формирование дел.

10. Организация совещания.

11. Подготовка к выступлению руководителя.

12. Организация деловых переговоров (отечественные партнеры и зарубежные партнеры).

13. Организация презентаций.

14. Организация рабочего места делопроизводителя.