Анкетный опрос

Энциклопедия социологии называет «методом» способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом. В большой советской энциклопедии же «метод»есть совокупность приёмов или операций практического или теоретического освоения действительности, подчинённых решению конкретной задачи. Социологический метод, по В.А. Ядову, - это основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, применяемые в паблик рилейшнз, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Очень часто исследования, проводимые специалистами в сфере туризма, связаны с исследованием общественного мнения по тому или иному вопросу, интересующему организацию. А одна из главных задач исследователя общественного мнения заключается в том, чтобы определиться, кого именно необходимо опрашивать. То есть речь идет о выборке, представляющей собой отобранную группу единиц опроса, призванную репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация.

Формирование выборки — дело довольно непростое. Исследователь должен знать о скрытых ловушках, подстерегающих его в процессе формирования репрезентативной выборки и способных нарушить надежность собранных данных. К тому же результаты исследования чрезвычайно быстро устаревают вследствие мобильности населения и происходящих в политической и экономической сферах изменений. Поэтому выборка должна формироваться быстро.

Помимо этого, в процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два фактора:

1) определение метода вероятностного отбора выборки;

2) соблюдение принципа объективности.

Учет этих факторов обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

· Случайный (стохастический) отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных, или вероятностных, выборок:

1. Простая случайная выборка.

Она предоставляет равные возможности быть отобранным всем представителям населения. Прежде всего, составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса, как правило, это делается с помощью компьютера.

Объем случайной выборки зависит от ряда факторов, одним из которых выступает численность населения. Надежность случайного отбора выборки подтверждается законами вероятности.

2. Систематизированная случайная выборка.

Она похожа на простую случайную выборку с той лишь разницей, что тут определяется случайная начальная точка в общем списке населения, от которой исследователь, пользуясь определенным шагом отсчета, отбирает фамилии в выборку. Но, поскольку в данном случае каждый представитель населения не имеет равной вероятной возможности быть отобранным, этот тип формирования выборки менее надежен по сравнению с первым.

3. Стратифицированная случайная выборка

Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора.

Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

· Неслучайный (квазислучайный) отбор.

Подобного типа выборки делятся на две разновидности: пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки. Их еще называют выборками по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения. Пригодными выборками широко пользуются журналисты, когда берут интервью у людей на улице.

2. Квотные выборки (их еще называют целевыми) предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам, например, когда нужно выяснить установки определенного количества женщин, мужчин, представителей отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д. Преимущество квотной выборки заключается в том, что с ее помощью можно добиться большей однородности исследуемой выборки, усилив тем самым надежность исследования.

Таким образом, выбор необходимого типа выборки зависит от целей исследования и должен быть определен на начальной стадии составления программы исследования.

Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию. Специалистами в сфере туризма используются все виды анкетных опросов и интервью, вариант опроса зависит исключительно от целей, изначально заданных специалистом при составлении программы исследования.

Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.

Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Данный вид опроса дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности.

Проблемный опрос направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск путей ее решения.

Панельный опрос предполагает неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых.

На сегодняшний день в практике исследований анкетирование, или анкетный опрос, является наиболее распространенным видом опроса. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов во мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.

В.А. Ядов считает, что «анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки».

Анкетные опросы – один из самых распространённых методов исследования общественного сознания специалистами паблик рилейшнз, поэтому исследователи должны быть полностью уверены в эффективности этого способа. Для того чтобы удостовериться в устойчивости, обоснованности и адекватности информации, которая будет получена с помощью анкеты, проводится проба анкеты, или «пилотаж». В рамках этой процедуры весь опрос как бы примеряется исследователем на себя и анализируется. Затем анкета «опробывается» на опытной группе респондентов, которая представляет собой микромодель планируемой выборки.

Согласно таблице, предложенной Г.В. Осиповым:

Анкетный опрос

Преимущества

Недостатки

возможность опросить в короткие сроки большое число людей

большой процент отвечающих неопределённо («не знаю», «не понял» и т.д.), что подрывает репрезентативность получаемой информации

относительно малозатратный метод исследования

отсутствие контроля за тем, кто отвечает на анкетные вопросы

возможность проводить опрос среди конкретных слоёв населения

неправдивые и неискренние ответы респондентов

универсальность

Таким образом, анкетирование в туризме удобно для получения точных статистических данных. Также может применяться для моделирования конкретных ситуаций и выявление реакции на них различных общественных групп.

По Катлипу « интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом». Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

- вопросов без ответов при нем практически не бывает;

- неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

- имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

- получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.

Интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине, которая предполагает прямой контакт исследователя с респондентом, записываемая либо самим интервьюером, либо с помощью аудиотехники. Интервьюер должен заручиться согласием на сотрудничество респондента. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов (иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время на интервью) в зависимости от целей, которые ставит перед собой специалист. Метод «face-to-face» интервью используется для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с заказчиком, при этом относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации. Интервью позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара.

Основная задача грамотно построенного интервью - показать интервьюируемое лицо как личность, которая демонстрирует четкие политические, экономические или иные принципы.

Социолог Фролов С.С. различает множество различных видов интервью:

· документальные интервью (изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);

· свободные (неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов);

· клинические (продолжительные интервью с целью узнать о внутренних побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);

· ненаправленные (инициатива исходит от самого респондента, в качестве примера можно привести терапевтические беседы) и нарративные (свободное повествование о жизни);

· групповые (исследователь стремится вызвать дискуссию в группе) и индивидуальные.

· глубинное (предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов, определяющих структуру и содержание темы).

Выбор того или иного вида интервью зависит от ситуации и результатов, которые хочет достичь PR-специалист.

Таким образом, метод интервью применяется для получения большой по объёму и исчерпывающей информации, и предоставляет и социологу качественную информацию. В этом случае интервьюер должен не просто уметь задавать вопросы, но и хорошо владеть информацией, которая обязательно должна быть достоверной.