Главная

Контакты

Случайная статья

• Автоматизация
• Антропология
• Археология
• Архитектура
• Биология
• Ботаника
• Бухгалтерия
• Военная наука
• Генетика
• География
• Геология
• Демография
• Деревообработка
• Журналистика
• Зоология
• Изобретательство
• Информатика
• Искусство
• История
• Кинематография
• Компьютеризация
• Косметика
• Кулинария
• Культура
• Лексикология
• Лингвистика
• Литература
• Логика
• Маркетинг
• Математика
• Материаловедение
• Медицина
• Менеджмент
• Металлургия
• Метрология
• Механика
• Музыка
• Науковедение
• Образование
• Охрана Труда
• Педагогика
• Полиграфия
• Политология
• Право
• Предпринимательство
• Приборостроение
• Программирование
• Производство
• Промышленность
• Психология
• Радиосвязь
• Религия
• Риторика
• Социология
• Спорт
• Стандартизация
• Статистика
• Строительство
• Технологии
• Торговля
• Транспорт
• Фармакология
• Физика
• Физиология
• Философия
• Финансы
• Химия
• Хозяйство
• Черчение
• Экология
• Экономика
• Электроника
• Электротехника
• Энергетика

Рабочие. Ложные. Стратегии

______________________________________________________________________

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК

____________________________________________________________________

Тема:  «Специфика функционирования универсальных стратегий в слогане

        рекламы».                     

План

1. Структура рекламного текста.

· Имя объекта в рекламе.

· Рекламный слоган.

2. Рекламный текст.

· Заголовок.

· Основной рекламный текст.

· Эхо-­фраза.

3. Специфика функционирования универсальных стратегий в слогане рекламы.

4. Стратегий позитивной и негативной вежливости.

5. Максимы вежливости.

6. Непрямая стратегия «off-record» и стратегия «bald on record».

7. Функциональные стратегии.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Реклама — явление сложное и многоаспектное, и различных определений рекламы в литературе встречается много. Одно из опре­делений, принадлежащее И. А. Имшинецкой, выделяет среди основных признаков рекламы «креативность» и «креолизованность». При этом «креативность» лучше всего иллюстрируется примером самого автора:

    Информация: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

Реклама: Оптом мужские носки «Босиком по пляжу». Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

    Теория «креолизованной» рекламы была разработана в 1920-х гг. американскими исследователями Стэнли и Хелен Резор, утверждавшими, что эффективность рекламы является результатом взаимодополнения текста образом, и наоборот. И. А. Имшинецкая полагает, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими: вербальным (выраженным словами) и изобразительным (визуальным) рядами. К вербальному ряду при этом относятся имя, текст и слоган. К невербальному — образ и композиция.

Еще один автор, уже ставший классиком, Христо Кафтанджиев выделяет три коммуникативные стратегии рекламы:

1) вербальную, т. е. опирающуюся преимущественно на слова;

2) иконическую, т. е. основывающуюся прежде всего на визуальных образах;

3) смешанную.

Разумеется, соотношение вербальной и изобразительной составляющих, а также креативные средства, применяемые к информации, существенно различаются в зависимости от рекламоносителя.

В рекламной статье или брошюре бóльшую часть рекламного сообщения занимает текст, выполняющий прежде всего функцию информирования. В рекламном модуле текст резко уменьшается, уступая место изобразительным средствам, призванным привлечь внимание получателя и сформировать запоминающийся образ. В аудио­рекламе существует только текст, но он воспринимается на слух, поэтому создатели аудиорекламы стремятся максимально приблизить его к живой речи и обеспечить запоминаемость, опираясь на невербальные средства: музыкальные и звуковые эффекты. Видеореклама, воздействующая на наибольшее число органов восприятия человека, является примером максимальной синергии вербальных и невербальных средств. Текст в видеорекламе вторичен и является лишь одним из средств повышения запоминаемости видеоролика. Там, где в видеорекламе присутствует большой объем текста, он, как и в аудиорекламе, максимально приближен к живой речи (диалог, консультация специалиста, совет «звезды») и призван продемонстрировать ориентацию на целевую аудиторию: с помощью использования молодежного сленга, специальных, но понятных потребителю терминов или очевидных для представителей определенного поколения аллюзий — обращений к известным читателю названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, высказываний, пословиц и выражений и т. д.

Однако все рекламные сообщения имеют вполне определенную структуру, которая включает в себя в той или иной комбинации следующие компоненты:

    1. Вербальные:

1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);

2) слоган;

3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.

2. Невербальные:

1) логотип;

2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;

3) иллюстративный ряд (в графической рекламе — иллюстрации, в аудио — звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео — видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).

Различия в используемых средствах определяются особенностями рекламоносителей. Ведь если рекламная брошюра, статья или даже афиша предполагают, что их будут с той или иной внимательностью читать, а аудиоролик — слушать, т. е. их «времени рекламного контакта» достаточно, чтобы получатель ознакомился с сообщением относительно полноценно, то рекламный модуль или плакат имеет минимальное время первого рекламного контакта, исчисляющееся долями секунды, за которое он должен привлечь внимание и «остановить взгляд» еще на несколько секунд, за которые необходимо передать максимум информации.

Кроме того, если в брошюре или статье можно позволить себе, например, процитировать какой-то текст и даже дать прямую ссылку на него, плакат и ролик вынуждены оперировать символами. Узнаваемое начертание шрифта, однозначно ассоциирующееся с определенной эпохой, иконические образы, безусловно распознаваемые звуки, прямые и косвенные цитаты из известных произведений, — все это формирует «гипертекст» рекламного сообщения.

Как установила И. А. Сазонова, в зависимости от этапов жизненного цикла товара используются различные виды рекламы:

— выведение товара на рынок — информативная;

— период роста — увещевательная и сравнительная;

— этап зрелости — напоминающая.

Из названий этих видов понятно, что при выведении нового товара на рынок реклама, разумеется, стремится проинформировать как можно более широкую аудиторию о его появлении, донести максимум информации о свойствах товара. В период роста товар уже перестает быть «новинкой», и основной упор теперь приходится делать на убеждении в его преимуществах, часто путем сравнения с аналогичными товарами конкурентов. В период зрелости, когда товар хорошо знаком и известен чуть не каждому потенциальному потребителю, реклама напоминает о его существовании и предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. На третьей, а иногда уже и на второй стадии жизненного цикла товара реклама становится короче, использует все меньше вербальных и все больше визуальных средств, очень часто — хорошо запомнившихся потребителям.

За примером рекламы этапа зрелости далеко ходить не надо. «Coca-Cola», уже более ста лет знакомая всем и каждому, использует рекламу исключительно для напоминания о своей продукции. Ее реклама содержит минимум текста — чаще всего только слоган — и максимум аудиовизуальной информации, исполненной в фирменных цветах с использованием традиционных образов.

И. А. Сазонова также замечательно структурировала компоненты печатного рекламного сообщения и их функции, представив их в виде следующей (немного дополненной нами) таблицы:

В том или ином виде вышеуказанные структурные компоненты встречаются и в других видах рекламы. Разумеется, в аудиорекламе не изобразишь логотип, а в видеорекламе нет пространства для игры шрифтов, но основные компоненты неизменно сохраняются. А начнем мы их более подробный разбор с элемента, который уже не в силах изменить большинство получающих заказ на создание рекламы копирайтеров, но который оказывает не меньшее влияние на восприятие рекламы, чем их творческие усилия.

Одно из самых главных условий достижения рекламной цели — характер имени рекламируемого объекта, и прежде всего — его запо­минаемость. Легко запоминаемое имя позволяет быстрее, эффек­тивнее и дешевле вывести на рынок новую марку. Имя легче запоминается, если удовлетворяет следующим требованиям:

При построении имен используется целый ряд профессиональных приемов. Рассмотрим основные.

Английское slogan восходит к галльскому sluagh-ghairm, означавшему «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. По определению Ю. К. Пиро­говой, рекламный слоган (девиз фирмы) — это «краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании».

Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламной кампании, поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике — к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.

    Можно выделить несколько базовых содержательных основ со­здания слогана:

В риторическом плане также существует целый ряд «секретов» удачного слогана:

— длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти — для русского языка это не более семи слов;

— законы ритмической организации (близость к стиху);

— звуковой повтор (аллитерация): «Rowenta. Радость в вашем доме», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны»;

— контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты — это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»;

— языковая игра: «Beanz meanz Heinz», «Ну, замороЗИЛ!» (холодильники «ЗИЛ»);

— «условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): «Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2»);

— «свертка» известных фраз: «Закачаешься!» (водка «Lemon»), «У вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (газета «Неделя»), «Какой же русский не любит вкусной еды!» (проект «ИТРА», г. Ново­чер­касск).

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Как утверждают психологи, человек, воспринявший мысль дважды, не успеет ее запомнить, трижды — запомнит, четырежды — начнет раздражаться. Используя это простое правило, рассмотрим три составляющие рекламного текста: заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза (кода).

Заголовок (зачин) — это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя/целевую группу, идентифицировать товар/услугу и продать их. Первые функции — возбудить любопытство, заинтриговать — самые важные, потому что незаинтригованный, незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть. По дан­ным исследований, около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Требования к заголовку следующие:

— незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

— содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет — там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует.

Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому коммуникативных приемов, посредством которых создаются заголовки, великое множество. И. А. Имши­нецкая условно разделила их на сильные и слабые в соответствии с вызываемой заинтересованностью:

В заголовках широко применяются различные морфологические, синтаксические и стилистические приемы.

Морфология изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и отглагольных форм, прилагательных в сравнительной и превосходной степени и личных местоимений. Если мы хотим, чтобы текст получился читаемым и динамичным, нам не обойтись без части речи, обозначающей действие, т. е. без глагола. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается формулой читаемости, в которой главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст. Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «Посмотри, купи, улети!» В среднем в рекламных заголовках употребляется один-два глагола. Это зависит от предложения — простое оно или сложное. В то же время существуют и рекламные заголовки без глаголов.

В рекламных заголовках часто используются степени сравнения качественных прилагательных. Одни из слов с самой высокой частотой употребления — «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень, да и российский закон о рекламе ­ограничивает такую возможность. Один из способов смягчить превосходную степень — использовать предположение, как это сделано в известной рекламе: «„Carlsberg“. Возможно, лучшее пиво в мире».

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, помогает ей выйти из состояния анонимности, сделать ее более доверительной. С помощью личных местоимений удается создать сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой получатель становится «Я».

Синтаксис занимается словосочетаниями и предложениями. При выборе синтаксической структуры заголовка важны следующие характеристики:

1. Члены предложения (главные и второстепенные).

2. Различные типы предложений:

1) повествовательные, вопросительные, побудительные;

    2) простые, сложные;

    3) в зависимости от длины предложения.

3. Использование прямой речи и косвенной.

4. Использование больше одного предложения.

В трети всей рекламы название торговой маркиявляется подлежащим, что вполне объяснимо — лучше всего запоминается информация в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку — включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка: «»Nikon» делает момент вечным».

Другая главная часть предложения — сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара, связанная с действием, или если рекламные предложения носят побудительный характер.

Девяносто процентов всех рекламных заголовков — утвердительного характера, и это понятно, ведь одна из основных функций рекламы — утверждать. Иногда употребляются и отрицательные предложения: для контраста, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение (чем реже что-то употребляется, тем вероятнее, что это заметят), или в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров и утверждается качество собственного. Однако к употреблению отрицаний следует подходить очень осторожно — ­отрицание может либо вызвать негативные эмоции, либо вовсе выпасть из виду, меняя смысл на противоположный. И тем более следует избегать двойных отрицаний, нагромождающих «этажи смысла» («небезынтересно», «нельзя не заметить»), на понимание которых у потребителя нет ни времени, ни желания.

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков — повествовательные предложения. Исполь­зование побудительных и вопросительных предложений таит в себе немало рисков. Некоторые люди, в первую очередь с высоким уровнем образования, весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений.

    При употреблении вопросительных и утвердительных предложе­ний существуют способы, которые смягчают отрицательные эффекты, и тут большую роль играют рекламные изображения — улыбающиеся молодые лица перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп: «Иди туда, где аромат. Добро пожаловать в страну „Marlboro“». Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от повелительного наклонения, например использование «мягких» глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают: «Представь­те себе уровень продаж Пако Рабанна, если бы он плохо управлял сво­ими предприятиями».

Состав предложения главным образом связан со степенью (легко­сти) запоминаемости простых или сложных предложений. Экспе­рименты показали, что оптимальная длина заголовка — 7 ± 2 слова. В современной рекламе средняя длина заголовка составляет около 11 слов, но диапазон длины варьируется в очень широких границах: самые длинные заголовки состоят из 22–23 слов, а самые короткие — из четырех. Самый верный способ укоротить заголовок — применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и уточнять их. Примером этому может служить реклама пива «Carlsberg», состоящая из фотографии бутылки, наклоненной, потому что под один из краев подложена крышка от нее, и заголовка: «В про-даже в Пизе».

    Главное требование к заголовку состоит в том, чтобы он был привлекательным. В огромной степени это зависит от его ори­гинальности. Верный способ — использовать стилистические приемы:

Цель основных стратегий рекламирования — выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

    Некорректные с логической точки зрения сравнения являются проявлениями манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения, выявленных в статье Ю. К. Пироговой. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, чтобы рекламируемая марка выглядела наиболее выигрышно на фоне конкурентов. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

    Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, т. е. использования особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия в нужном для говорящего направлении, когда возможности языка используются для того, чтобы навязать определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, которые слушающий мог бы сформировать самостоятельно.

    Один из приемов манипулирования был обыгран в известном мультфильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» — он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, корову никто не покупал. Ему вызвался помочь человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день — устанет рука». Это один из типичных приемов языкового манипулирования — использование многозначности фразы. Обычно человек не замечает многозначности языковых конструкций и склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект «улучшения сообщения»).

Трудно объективно оценить, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. И тогда приходится оценивать не то, что сказано в рекламе, а умозаключения некоего потенциального потребителя на основе рекламного сообщения — а это уже субъективно.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив «опоздал» на «задержался», орфографическую ошибку можно назвать опечаткой. Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту — лоск?)

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования. Иногда рекламные сообщения конкурентов, одновременно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным, что постепенно переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое.

Основной рекламный текст (ОРТ) — это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не