Модель лидерства в ценах

Помимо прямого сговора на олигополистическом рынке может возникнуть скрытая форма кооперативного поведения. Таким вариантом стратегического поведения фирм является лидерство в ценах. В этом случае одна фирма, обычно (но не всегда) имеющая наибольшую долю на рынке, действует как ценовой лидер, в то время как другие фирмы-аутсайдеры (последователи) следуют за лидером, назначая ту же цену, которая установлена лидером. Лидер рынка устанавливает цену так, чтобы максимизировать собственную прибыль. Другие фирмы, его окружение, выбирают такой выпуск, который максимизирует их прибыли при этой цене, принимая ее как данную. Модель лидерства в ценах часто называют частичной монополией, потому что лидер фактически устанавливает рыночную цену, правда, рассчитанную на основе его собственного предельного дохода и его предельных издержек. Для построения модели лидерства в ценах сделаем несколько допущений.

1. На товарном рынке существуют фирма 1 (лидер) и одинаковые фирмы-аутсайдеры (в нашем примере три фирмы); лидер и аутсайдеры (последователи) обслуживают всех покупателей в отрасли.
2. Фирмы поставляют на рынок стандартизованную продукцию.
3. Барьеры входа на рынок являются непреодолимыми для фирм-конкурентов.
4. Фирма-лидер знает, как выглядит отраслевая (рыночная) кривая спроса D, и имеет возможность правильно оценить издержки фирм-аутсайдеров, а значит, и их кривую предложения.
5. Функции издержек всех фирм и отраслевого спроса являются линейными.

Определение монопольной цены на олигопольном рынке с ценовым лидером отражено на рис. 10.8. Кривая отраслевого спроса D показана на рис. 10.8 б. Графики предельных и средних издержек фирмы 1 — типичного аутсайдера — даны на рис. 10.8 а. Фирма- лидер при назначении цены, максимизирующей прибыль, должна построить свою кривую спроса (D_L). Для этого она должна вычесть количество товара, которое продают три другие фирмы при всех возможных ценах, из отраслевого спроса. Лидер определяет кривую предложения всех аутсайдеров (5^) путем горизонтального суммирования их кривых предельных издержек МС_А = МС_Х + МС₂ + МС_Ъ(рис. 10.8 а) и вычитает из отраслевой кривой спроса (B_L)^[1].

Рис. 10.8. Лидерство в ценах Доминирующая на рынке фирма определяет, сколько товара продадут при каждой возможной цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из кривой отраслевого спроса на рынке. Таким образом она оценивает остаточный спрос на свой товар, D_r Затем она строит кривую предельного дохода для этого спроса, MR_L, и продает количество товара q* по цене Р*, соответствующее точке, в которой MR_t= MC_L. Типичная фирма-аутсайдер продает свою продукцию в количестве q* по цене Р* = Л/С_р максимизируя собственную прибыль. Тогда спрос на рынке, оставшийся для доминирующей фирмы, представляет собой остаточный спрос. Очевидно, что кривая спроса лидера состоит из двух участков — D₂ и D_{ (рис. 10.8 б). Соответственно и кривая предельного дохода также будет состоять из двух участков (MR_L2 и MR_lx) и иметь между ними разрыв. Фирма-лидер максимизирует прибыль путем выбора цены (Р*) в соответствии с правилом MR_L = MC_L. Фирма-лидер по этой цене продаст q*_L единиц продукции. Поскольку цена, устанавливаемая лидером, воспринимается аутсайдерами как заданная, для них горизонтальная линия, проведенная на уровне Р*, становится графиком спроса на их продукцию. Максимизируя свои прибыли, аутсайдеры выбирают собственные объемы продаж в соответствии с правилом Р = МС и поставляют на рынок q* единиц продукции. Таким образом, общее продаваемое количество продукции составляет Q* = q*_L + 3q * Доминирующее положение лидера на рынке часто объясняется его преимуществом в издержках перед аутсайдерами. Поскольку фирма-лидер может производить и продавать продукцию при более низких издержках, чем аутсайдеры, последние побоятся снизить цену ниже уровня лидирующей фирмы. Большая фирма может понизить цену до уровня, незначительно превышающего ее средние издержки, и все же получить экономическую прибыль. Прибыль же аутсайдеров при более низкой цене, чем цена, покрывающая издержки, стала бы отрицательной, и им пришлось бы покинуть рынок. Поэтому на олигополистических рынках аутсайдеры вынуждены пассивно следовать за ценами лидера. К тому же они часто и не без оснований предполагают, что доминирующие крупные фирмы чисто экономически обладают большими возможностями в оценке отраслевого спроса. Этому также способствуют более тесные связи менеджмента больших фирм с правительственными организациями. Фирмы меньших размеров подобными возможностями не располагают. Они принимают изменение цены лидера как его ожидания изменения спроса в будущем и следуют за ним. Наконец, как видно из модели, экономическую прибыль извлекает не только лидер, но и его окружение. И если фирмы-аутсайдеры считают существующее положение более или менее выгодным для себя, то и предпринимать действия по развязыванию войны цен, связанные с большим риском, для них не имеет практического смысла. [1] В условиях, имитирующих ситуацию на конкурентном рынке, кривая МС ,лежащая выше минимума средних переменных издержек, представляет собой кривую предложения фирмы. Поэтому предложение фирм-аутсайдеров определяется горизонтальным суммированием их кривых предельных издержек. Таким образом, при установлении своего спроса лидер должен вычесть из отраслевого спроса сумму кривых предельных издержек аутсайдеров.

Лидерство в ценах — это одна из форм рыночного поведения олигополистов, при которой все конкуренты на данном рынке следуют в фарватере ценовой политики ведущего или господствующего олигополиста.

Речь идет о том, что наиболее крупная или наиболее эффективная в отрасли компания выбирает подходящие момент и место для изменения цены, тогда как все остальные олигополисты автоматически следуют этому изменению.
Когда мы говорим о лидерстве в ценах, то предполагаем, что никаких соглашений или договоренностей между предприятиями нет. И тем не менее согласование действий олигополистов, несмотря на закамуфлированный характер, в определенном смысле происходит открыто. Ценовой лидер, высказывая публично те или иные намерения в отношении предполагаемого изменения цены, как бы провоцирует реакцию остальных товаропроизводителей. Ответная реакция конкурентов на зондирование лидера отрасли служит своего рода сигналом к осуществлению либо воздержанию от тех или иных мероприятий.
Особенность поведения ценового лидера заключается в том, что он, как правило, не реагирует на незначительные колебания в условиях издержек и спроса. Изменение цен происходит только в том случае, если имеют место заметные отклонения в стоимости тех или иных факторов производства или изменения в условиях функционирования предприятия либо выпуска продукции.
Модель картеля говорит о том, что фирмы имеют мотив ограничивать конкуренцию и делить рынок между собой. В то же время, фирмы имеют обратный мотив тайного отхода от соглашения и преследования индивидуальной стратегии максимизации прибыли. Те же мотивы присутствуют, когда фирмы не формируют картель в явном виде, а просто сотрудничают друг с другом. Такое сотрудничество часто называют молчаливым соглашением или сознательным параллелизмом и оно может заменить картель, когда соглашения о картеле являются незаконными. Сознательный параллелизм имеет место, когда каждая фирма сознательно решает, без официальных переговоров и соглашения, что сотрудничество, а не соперничество с конкурентами лучше всего отвечает ее интересам.

Так, главной проблемой для фирм, пытающихся максимизировать прибыль в условиях олигопольной структуры рынка, является установление и поддержание системы связи, позволяющей координировать поведение в общих интересах. Неизбежно возникающие конфликты должны быть разрешены без перехода к ценовым войнам. К изменениям в издержках и условиях спроса следует приспосабливаться так, чтобы достичь единодушного согласия и минимизировать риск того, что предпринимаемые в интересах группы действия будут трактоваться как отклонение от максимизации прибыли или ущемление собственных интересов в стиле «дилеммы заключенных». Сговор — это по преимуществу связь, контакты, но она полностью запрещена в США, а в других индустриально развитых странах контролируется антимонопольным законодательством. Фирмы испытывают вполне объяснимое желание найти альтернативные способы координации своей деятельности, не нарушая законы. Одним из таких способов (оставшимся белым пятном в американском антитрестовском законодательстве) является лидерство в ценах.

Лидерство в ценах предполагает наличие определенного набора приемов и способов, с помощью которых фирма-лидер провозглашает изменения в прейскуранте цен. Лидерство данной фирмы признается всеми остальными, которые следуют за ее инициативами. Возможны различные варианты укрепления прочности положения лидера, причин, по которым данная фирма становится лидером, ее влияния на другие фирмы. Экономисты различают две формы лидерства в ценах, не основанного на тайном сговоре: лидерство доминирующей фирмы и лидерство барометрической фирмы.

Лидерство в ценах доминирующей фирмы имеет место тогда, когда в отрасли господствует одна фирма, которая и устанавливает цены в соответствии со своими собственными целями, принимая во внимание ожидаемую реакцию со стороны более мелких или находящихся под ее влиянием фирм. Лидерство доминирующей фирмы происходит тогда, когда ее доля рынка достаточно велика, а остальные продавцы слишком слабы, чтобы влиять на цены, или когда признается, что одна из фирм обладает явным преимуществом в издержках и производственных мощностях по сравнению со своими конкурентами, причем этих преимуществ достаточно для того, чтобы навязать свои ценовые предпочтения всей отрасли.

Барометрические ценовые лидеры не обладают достаточной силой, чтобы навязывать свою цену конкурентам. Их роль состоит в том, что они первыми объявляют новые цены (высокие или низкие), которые по их мнению отвечают новым рыночным условиям. При таком ценообразовании ценовой лидер является не более чем барометром рыночной ситуации, он устанавливает примерно те же цены, которые складываются под действием конкуренции.

Например, авиакомпания American Airlines в последние годы является ценовым лидером на рынке коммерческих пассажирских перевозок. В производстве пива лидировали Anheuser-Busch и Miller Brewing. Обычно барометрическая фирма достигает лидирующего положения благодаря своему опыту и уважению, выказываемому ей отраслью, так как другие фирмы могут не иметь возможности или желания брать на себя ответственность непрерывно оценивать отраслевые условия спроса и предложения. То есть барометрическая фирма заставляет конкурентов соглашаться со своими ценами в той степени, в какой она верно оценивает условия отраслевого спроса и предложения.

Снижение лидером своей прейскурантной цены (потому, что отклонения от нее уже приняли широкий размах) не всегда безболезненно. Нередко, резко сократив прейскурантные цены, лидер может восстановить дисциплину в отрасли и предотвратить дальнейшее снижение цен. Он достигает этого результата двумя путями: определяя примерную точку, у которой должны держаться цены, а также напрямую угрожая, что дальнейшее сепаратное ценообразование вызовет дополнительное сокращение цен и еще больше ограничит возможности прибыльной деятельности.

В целом и договорные и барометрические лидеры в условиях олигополии стремятся к установлению цен выше, чем они были бы в противном случае, при прочих равных условиях. Этот эффект достигается тогда, когда другим участникам отрасли направляются ясные сигналы, указывающие путь к максимизирующей прибыль цене в хорошие времена и служащие отправной точкой в период депрессии. Следует отметить только два важных исключения. Первое, когда лидер в ценах в высококонцентрированной отрасли имеет средние издержки ниже, чем у конкурентов. И второе, сильные лидеры могут иногда противостоять повышению цен до уровня, максимизирующего прибыль в краткосрочном плане, во время бума — частично потому, что прибыль в долгосрочном плане может снизиться с исчерпанием условий, частично в результате регулирования экономики со стороны государства, например, для противостояния инфляции. Принимая во внимание это последнее обстоятельство, мы видим, что лидер стремится одновременно повысить величину колебаний цен.

Модель лидерства в ценах

Ключевая идея лидерства в ценах заключается в том, что сначала изменение цен на продукцию производит одна фирма, которая является лидером, а затем подобное изменение цен повторяется остальными олигополистами.

Для того, чтобы фирма стала лидером в своей отрасли, она должна соответствовать следующим условиям:

предприятие контролирует значительную долю рынка;
средние издержки производства являются минимальными в отрасли;
продукция фирмы-лидера существенно отличается по определенным характеристикам в глазах покупателей от продукции конкурентов.

Модель лидерства в ценах предполагает существование множества фирм, но одна играет роль явного лидера. Последняя определяет ценовую политику, которой следуют все остальные компании. Фирма-лидер устанавливает цены на уровне, отвечающем интересам самого слабого предприятия, которое имеет самые высокие издержки производства. В данном случае компания-лидер получает сверхприбыль.

Однако таким образом фирма-лидер может просто вытеснить другие предприятия с рынка и занять освободившиеся сегменты рынка. Подобная ситуация происходит в результате снижения цены лидером до уровня, при котором предложение других предприятий равно нулю, и они уходят с рынка. Затем лидер повышает цены, обеспечивая получение значительной прибыли.

Если несколько предприятий в отрасли претендуют на роль лидера, то они могут выполнять ее поочередно.

Одной из разновидностей модели лидерства в ценах является модель фирмы-барометра, когда компания доминирует не по уровню средних издержек производства, а по престижу, новациям, по умению правильно отслеживать изменения в рыночной ситуации и т. д. В результате остальные фирмы на рынке ориентируются на действия своеобразного барометрического лидера.