ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ. Позиционирование предложения товара. Дифференцирование предложения товара.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ

Позиционирование предложения товара

Цель занятия:изучить стратегии позиционирования.

Материальное обеспечение:

· теоретические сведения для выполнения практических заданий;

· задания для практических работ.

Теоретические сведения:

Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов относительно предложения товара. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование предложения товара (позиционирование товара) - это четкий положительный образ товара, отличающий его от товаров конкурентов. На позицию товара влияют репутация и имидж предприятия.

1. Дифференцирование предложения товара.

Позиционирование – это не столько то, чем является товар, сколько то, как предприятие представляет товар рынку.

Дифференцирование товара – предложение товара с лучшими характеристиками, чем у конкурентов.

Основные показатели дифференцирования товара:

· качество исполнения основной функции;

· дополнительные возможности товара;

· уровень конформности (степень соответствия заявленным характеристикам);

· долговечность, надежность, ремонтопригодность.

Дифференцирование сервиса – предложение услуг, сопутствующих товару (оформление заказа, доставка и установка, обучение и консультирование, обслуживание и ремонт), и более высокого уровня, чем у конкурентов.

Дифференцирование персонала – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала.

Дифференцирование каналов распространения – это использование каналов распространения, делающих товар более доступным для потребителей, по сравнению с товарами конкурентов.

2. Стратегии позиционирования предложения товара:

· по характеристикам товара (цвет, толщина, расстояние, масса, яркость, запах и т.д.)

· по выгодам (преимущества товара, повышающие благосостояние потребителя)

· по использованию или применению (товар – лучший для определенных целей)

· по потребителю (товар – лучший для определенных потребителей)

· по конкуренту (лучше, чем у конкурента)

· по классу товаров (товар – лидер в определенной категории)

· по культурным символам (отличительные символы товара)

· по соотношению цена-качество (наибольшие блага на единицу стоимости)

3. Этапы позиционирования предложения товара:

1. Идентификация конкурентов

2. Выделение атрибутов товаров (характеристики товара)

3. Определение позиций конкурентов

4. Анализ потребительских предпочтений

5. Выбор позиции (план-описание позиционирования включает следующие пункты: описание товара, дифференцирование предложения товара по всем направлениям, предложение потребителю, потребители или целевой сегмент, конкуренты).

4. Ошибки позиционирования, допускающиеся предприятиями:

1. недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о товаре)

2. сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о предложении предприятия)

3. расплывчатое позиционирование (у потребителей сложился нечеткий образ товара потому, что предприятие делает слишком много заявлений о свойствах товара или слишком часто меняет позицию товара)

4. сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоких качествах товара в свете его реальных характеристик, цены и репутации производителя)

Содержание практического занятия:

ЗАДАНИЕ 1.

Выберите из столбца (II) примеры, соответствующие различным стратегиям позиционирования из столбца (I).

Стратегия позиционирования

Примеры

1. Позиционирование по характеристикам товара 2. Позиционирование по выгодам 3. Позиционирование по использованию или применению 4. Позиционирование по потребителю 5. Позиционирование по конкуренту 6. Позиционирование по классу товаров 7. Позиционирование по культурным символам 8. Позиционирование по соотношению цена/качество

а) «НТВ-плюс» - это более чем 40 телевизионных каналов» б) «Батончик «Финт» - только для тех, кто правда крут» в) Автомобили «Subaru» сопоставимы» по безопасности с автомобилями «Volvo» г) «Балтика» - знаменитое пиво России» д) «Indesit»: мы работаем, вы отдыхаете» е) «Preferens» от «L'Oreal»: «Стоит дороже, но вы этого достойны» ж) «Orbit» - самая вкусная защита от кариеса» з) Маргарин «Пышка» - всегда успешная выпечка»

ЗАДАНИЕ 2.

Какими, по вашему мнению, должны быть характеристики идеальной зубной пасты? Какую зубную пасту вы купили в последний раз? Почему? Чем купленная вами зубная паста отличается от идеальной?

ЗАДАНИЕ 3.

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок:

· жевательная резинка

· стиральный порошок

· детская одежда

· журналы для женщин (мужчин)

· соки

Пример выполнения:

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок:

· пылесос

Ответ: Так как в нашем городе много молодых семей – нужен выпуск недорогих модных и качественных пылесосов. Пылесос будет продаваться в специализированном магазине из класса эконом. Хороший дизайн, малогабаритный, высокая мощность всасывания все насадки размещены прямо на пылесосе во встроенном отверстии без мешков для сбора пыли и с аквафильтром, необходимо сопутствие хорошей рекламы о экономичности пылесоса, а именно не нужно тратить средства на мешки для мусора, а также он не вреден для здоровья так как имеет аквафильтр. В рекламе необходимо добавить, что производят этот пылесос эксперты в разработке бытовой техники.

· детский шампунь

Ответ: Нужна красочная упаковка в форме фигурки животных, приятный запах, густая консистенция, обязательно безвредный состав в случае попадания во внутрь и который не будет щипать глаза. Хорошая реклама о пользе данного продукта. Продавать в обычных магазинах, супермаркетах, располагать ближе к кассе на уровне глаз потребителя, цену удерживать достойную качества. Люди всегда захотят платить за здоровье своих детей.