А. Лебедев-Любимов 23 страница

Таблица 5

Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

№ Суггестивный Маркетинговый

1 Исторические условия возникновения

Историческими условиями возпикнове- Историческими условиями возникновения данного подхода являются слабораз- ния данного подхода являются перенасы-витый (по сравнению с современным) щенный рынок, порождающий сильную рынок; относительно слабая копкурен- конкуренцию; переход от «рынка продав-ция, ориентация психологической науки ца» к «рынку покупателя»; борьба потре-на воздействие; отсутствие законов, за- бителей за свои права и появление соот-нрещающих манипулирование потреби- ветствующих правовых норм; развитие телем в рекламе. теории маркетинга и новые открытия

в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.

2 Основная теоретическая концепция

В качестве основной теоретической идеи, В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю идея человека как потребителя, обладаю-потребителя с целью «порождения» по- щего многочисленными потребностями требности в рекламируемом товаре. и способностью выбора.

3 Основная методологическая концепция

Методологическую основу подхода Методологическую основу подхода со-

составляют общая и социальная психо- ставляет концепция маркетинга, логия, а также психология воздействия.

1 Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

№ Суггестивный	Маркетинговый
1 Исторические условия возникновения
Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый (по сравнению с современным) рынок; относительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе.	Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.
2 Основная теоретическая концепция
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре.	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора.
3 Основная методологическая концепция
Методологическую основу подхода составляют общая и социальная психология, а также психология воздействия.	Методологическую основу подхода составляет концепция маркетинга.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225

№ Суггестивный Маркетинговый

4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю

Потребитель рассматривается как плас- Потребитель рассматривается как тичный материал, легко поддающийся субъект, самостоятельно принимающий психологическому воздействию, напри- решения, осуществляющий осознанный мер, с помощью внушения. Считается, выбор, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психические процессы человека, например, на его волю.

5 Прикладная направленность

Практический психолог разрабатывает Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воз- методы воздействия на процесс принятия действия на волю потребителя. решения, на выбор рекламируемого това-

ра из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.

6 Основные задачи исследований

Исследование проводится с целью по- Исследование проводится с целью полулучения информации для разработки чения информации о способах наилуч-методов воздействия на клиента. шего удовлетворения потребностей кли-

ента.

По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потребителей характеристику.

Историческому изменению взглядов на задачи рекламы и психологии предшествовал также ряд объективных процессов в американской общественной и политической жизни. Так, в первой половине XX века начинает развиваться мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, значительно ограничивающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему рекламного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

№ Суггестивный	Маркетинговый
4 Основная психологическая концепция, отношение к потребителю
Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий па психические процессы человека, например, на его волю.	Потребитель рассматривается как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор.
5 Прикладная направленность
Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя.	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности («потребности в категории»). Главная практическая задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6 Основные задачи исследований
Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента.	Исследование проводится с целью получения информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей клиента.

226 Психология рекламы

Ф. Котлер писал: «Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами» {Котлер Ф., 1995, с. 24). Автор полагал также, что маркетинг — это не только реклама и сбыт. По мнению Ф. Котлера, настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Коммерческие организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять запросы потребителей и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат последним наивысшие качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта, по мнению Ф. Котлера, не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Другой известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Котлер Ф., 1995, С. 9).

То, что маркетинг наиболее интенсивно начал развиватьсяпрежде всего в США, не случайно. Еще в начале века известный предприниматель и исследователь рекламы К. Купферберг (Kupferberg С, 1921) отмечал, что особенно хорошо американские рекламисты умеют почувствовать точку зрения покупателя и в соответствии с этим подчеркнуть те свойства товаров, которые для покупателя особенно важны.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Особенно сильно это проявляется сегодня в производстве электронно-вычислительной техники, бытовой аудио- и видеоаппаратуры, программного обеспечения и др. То есть современные технологии очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребности «из ничего» и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время прежде всего в нашей стране суггестивный подход в рекламной практике еще находит немало сторонников.

Однако неудачи технологий воздействия на подсознание в рекламе с целью искусственного порождения потребностей в ненужных товарах и услугах, а также появление жестких ограничивающих эту деятельность законов убедили многих зарубежных предпринимателей в необходимости следовать прежде всего маркетинговым принципам организации рекламной деятельности в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через объективные внутренние условия, в частности через его потребности.

Во всем цивилизованном мире маркетинг сегодня является ведущей концепцией организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием (Лебедев А.Н., 2000 б).

Маркетинговый подход в психологии рекламы сразу же стал популярным у психологов, работающих в компаниях, нацеленных на перспективу длительного пребывания на рынке. В рамках этого подхода эмпирические психологические исследования начали интенсивно проводиться по всему миру.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227

Психографический анализ в маркетинге и рекламе

О том, что психологические исследования и моделирование поведения в маркетинге перспективны, свидетельствует развитие так называемого психографического анализа как источника идей производства и продвижения товаров. Такой анализ является закономерным следствием перехода в маркетинге от прямых односторонних воздействий рекламодателя (рекламиста) на потребителя к коммуникации.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, то есть выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили '.

В некоторых случаях в основу психографических типологий исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) пишут, что тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и другие. В этой и других работах Ф. Котлер и соавторы приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов». Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией, а значит, соответствующими ожиданиями.

В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «форд» и «шевроле» рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели «фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «шевроле» — люди консервативные, экономные, в боль-

В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «праг-маты», «эстеты», «максималисты», «технари» и т. д.

228 Психология рекламы

шей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Ф. Котлер (1995) подробно описывает результаты некоторых таких исследований. Так, маркетолог Р. Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные. Ш. Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств США, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоф-фу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: «В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, по данным фирмы "Сошиал ри-серч", автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "шгамут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак», "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность к модерну, покупают "форд", "меркури", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И, наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов — красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей» {Феофанов О. А., 1974. С. 38).

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

Агентство RISC провело исследование в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии {Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В., 1999). Цель исследования заключалась в том, чтобы определить влияние изменений, происходящих в этих странах на развитие рынков. Агентство RISC выделило типы людей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации, политических наклонностей и настроений. Используя эти критерии, агентство RISC определило типы потребителей для стран Европы.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229

Таблица 6

Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу,

по данным агентства RISC

^4 Тип потребителя	Процент населения Европы	Психологическая характеристика [
i Традиционалисты	18%	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
2 Домашние воспитанники	14%	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости.
3 Рационалисты	23%	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.
4 Сибариты	17%	Основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемое™.
5 Борцы	15%	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал.
6 Флюгеры	13%	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.

Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) классифицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «авангардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консервативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лунатики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи компании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту раз-

230 Психология рекламы

вивающуюся страну: «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представлять интересы всего общества), «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи), «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), «лунатики» (ожидающие окончания дня), «незаметные» (желающие не выделяться), «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные горожане и жители сельской местности) и «деревенские традиционалисты» (живущие по традиционным правилам).

В свою очередь, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выделили пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов {Мельник Г. С, 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консерваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.

Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные психологические тесты и традиционная технология массового психологического тестирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвижения товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 231

потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетинговые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотивации, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Пабликрилейшнз». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформившихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являются мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изучены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то мероприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и процессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных коммуникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработанностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использованы для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не используются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориентированных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вызывают раздражения, явно неагрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департаменты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические проблемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой товар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюжеты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить

232 Психология рекламы

Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие - считает, что впервые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специальный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Круппа организовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно вопросами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство. Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разработанной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) информировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет '.

Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) общественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) общественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) международные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

⇐ Предыдущая 18 19 20 21 222324 25 26 27 Следующая ⇒