Методический бизнес-проект продвижения рекламного продукта, услуг;

2. Методический бизнес-проект продвижения рекламного продукта, услуг;

Услуга -- нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, -- непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированный парикмахер сделает стрижку намного лучше, чем только что окончивший курсы. Но и квалифицированный парикмахер может сделать стрижку по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателей к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, зарубежные фирмы, специализирующиеся на ремонте бытовой техники, устанавливают длительные гарантийные послеремонтые сроки.

Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

1. При покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

Первая проблема, с которой сталкивается любой бизнес в современных рыночных условиях - это поиск и привлечение клиентов. Рекламный бизнес также вынужден решать этот вопрос, используя комплекс мероприятий по собственному продвижению. На сегодняшний день рынок рекламных услуг имеет тенденцию к медленному восстановлению после экономического кризиса 2008 - 2009 гг., что напрямую связано с ростом рекламной активности предпринимателей, крупных и средних компаний при решении бизнес-задач. Это, с одной стороны, способствует повышению спроса на услуги рекламных агентств, с другой, обостряет конкуренцию рекламных агентств, стремящихся заполучить в свой клиентский список наиболее активных рекламодателей, имеющих серьезный рекламный бюджет.

Однако, далеко не каждое рекламное агентство (РА) способно эффективно решать задачи того или иного рекламодателя. И первый шаг, который необходимо сделать специалистам, ответственным за собственное продвижение РА - это составить список перспективных заказчиков. Ключевым критерием в этом вопросе является способность агентства удовлетворить потребности конкретного рекламодателя, подтверждением чего может служить наличие в портфолио РА успешно реализованных проектов для аналогичных по уровню и специфике бизнеса рекламодателей.

Профессиональная деятельность организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг, зависит от следующих шести ключевых факторов:

- рост и цикличность;

- барьеры для вступления в отрасль и выхода из нее;

- зависимость от клиентов;

- методы привлечения и удержания специалистов;

- взаимозаменяемость услуг;

- воздействие государственной политики.

Все они определяют характер конкуренции и формируют уровень привлекательности того или иного сегмента рынка рекламных услуг (РРУ) с позиций потенциальной прибыльности. Важной особенностью здесь является тот факт, что, например, поставщики-смежники рекламного агентства одновременно могут являться поставщиками-смежниками и предприятий-конкурентов. Так, организация, осуществляющая изготовление объектов наружной рекламы, может сразу работать с несколькими конкурирующими рекламными агентствами.

Безусловно, в самой неразрывной связи находятся заказчики рекламы и ее поставщики (в большей степени представленные рекламными агентствами). Заказчики являются основным информационным источником, дающим основания для предложения рекламных услуг. В свою очередь, рекламные агентства влияют на заказчиков, для которых использование услуг рекламного агентства означает повышение эффективности рекламной деятельности предприятия, экономию финансовых ресурсов, а значит, и повышение эффективности хозяйственной деятельности в целом.

Рекламные агентства, являясь участниками одного рынка, оказывают большое влияние и друг на друга, перенимая определенные методы, техники, стратегии и в итоге конкурируя друг с другом.

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

-- первая -- услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);

-- вторая -- услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);

-- третья -- услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);

-- четвертая -- процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.

Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.

Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" -- синонимы. Ниже даны четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.

1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продолжительным взаимоотношениям.

2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера -- внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя. Для агентства очень важным является наличие обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства, маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги. Наличие партнерских связей у агентства может помочь избежать "очередей" на наиболее востребованные виды услуг. Очередь можно рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.

3. Взаимодействие клиента с "осязаемыми" компонентами услуги. Речь идет о "физическом" доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение месторасположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предоставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиенту, агентство должно предоставлять ему огромное количество документов -- презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы. Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий. Ни одно из событий не должно "запаздывать", а его содержание и качество не должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может возникнуть множество мелких вопросов, способных серьезным образом отразиться на качестве взаимодействия агентства и его клиента. Пример таких вопросов: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение информационных технологий (использования электронной почты или иной формы неличного взаимодействия) и человеческого участия (достаточно ли передать клиенту счет по факсу или по отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета ответственному лицу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством замена в проекте того или иного сотрудника на другого?

Способ продвижения рекламной услуги - это способ донесения информации до целевых групп рекламного агентства. Способ продвижения призван донести до потенциальных потребителей о рекламной услуге, покупка которой сможет помочь и/или решит их задачи.

Способ продвижения может включать:

- продвижение услуг рекламного агентства путем создания бренда рекламного агентства;

- продвижение путем применения комплекса маркетинговых коммуникаций;

- продвижение рекламных услуг ее потребителю при помощи предприятий-смежников, поставщиков.

Одной из особенностей послекризисного взаимодействия рекламодателей

с РА является стремление первых оптимизировать бюджет и сэкономить на наиболее дорогих носителях рекламы, в связи с чем такой критерий, как финансовая гибкость остается приоритетной и в настоящий момент. В то же время повышаются требования к эффективности самого рекламного воздействия, т.е. креативность и используемые РА методики решения рекламных задач также остаются на приоритетных позициях, которыми руководствуются рекламодатели при выборе РА. Эти критерии целесообразно использовать при формировании стратегии продвижения РА. Отличительной особенностью привлечения рекламных заказчиков является использование узкоспециализированных каналов и средств воздействия, характерных для b2b-коммуникации. Практика показала низкую эффективность таких методов как почтовые рассылки, телефонные звонки и другие аналогичные методы воздействия. Во-первых, на сегодняшний день так поступают многие компании, предлагая товары и услуги аналогичными способами. Во-вторых, услуги РА в большинстве случаев достаточно сложные (например, креативная и стратегическая разработка, планирование рекламной кампании и др.), и заказчику необходимо детально разобраться в особенностях работы и условиях взаимодействия с РА. Поэтому в данном случае наиболее эффективными являются конкретные коммерческие предложения, разработанные на основе глубокого анализа бизнеса рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны специалистов РА. В силу ограниченности временных и трудовых ресурсов у большинства региональных агентств использование подобного подхода представляется эффективным лишь при очень ограниченном круге клиентов, в связи с чем, общая эффективность активных продаж со стороны РА получается достаточно низкой. При этом возможны варианты участия РА в тендерах, объявляемых и проводимых рекламодателями с целью выбрать наиболее подходящее для решения его задач агентство. И в данном случае опять же показатель креативности РА выходит на передний план

Таким образом, пассивное воздействие на потенциального заказчика является для агентства одним из наиболее важных направлений собственного продвижения. К наиболее распространенным видам пассивного воздействия можно отнести:

1. Участие РА в отраслевых выставках, рекламных фестивалях и конкурсах. Данная форма продвижения показала свою эффективность при выходе на новые рынки, с целью расширения географии заказчиков. Кроме того, победы на рекламных конкурсах положительно влияют и на атмосферу внутри творческого коллектива, повышают позиции агентства в рейтингах креативности, что также может служить для рекламодателя ориентиром при выборе РА.

2. Проведение силами специалистов РА учебных семинаров, мастер-классов позволяет продемонстрировать свои наработки, методики и сформировать положительный образ перспективного партнера в глазах потенциальных заказчиков.

3. Активное участие в жизни профессионального сообщества в виде публикаций, интервью специализированным изданиям, деловым интернет-порталам и профессиональным интернет-форумам. Важным элементом в данном вопросе является основа коммуникации - позиционирование РА на рекламном рынке, связанное как с видами оказываемых рекламных услуг, так и с демонстрацией творческого потенциала потенциальным заказчикам. Проявление креативности и оригинальности важно при формировании восприятия РА как эффективного исполнителя в решении рекламных задач рекламодателя.

4. Неотъемлемым атрибутом эффективного воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность информации о реализованных агентством проектах, общее описание их особенностей, достижения целей и задач, поставленных рекламодателем, а также отзывы существующих заказчиков.

5. Расширение списка предлагаемых агентством услуг, может послужить как информационным поводом для привлечения новых клиентов, так и позволит сориентировать существующих заказчиков на более полный перечень рекламных услуг РА.

6. Использование широких возможностей интернет-коммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы с размещением в них видеоматерилов рекламного и образовательного характера, например, материалы мастер-классов.

7. Отдельным направлением является налаживание деловых контактов, привлечение и участие в совместных проектах средств массовой информации (например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных изданий и т.д.).

Указанные методы призваны повысить конкурентоспособность РА за счет выделения компании на рынке услуг, информирования потенциальных

заказчиков о возможностях и особенностях работы агентства, адекватного позиционирования в сознании потенциальных заказчиков.

В тоже время, с точки зрения перспектив развития рекламного бизнеса, необходимо уделять внимание вопросам кооперации, т.е. совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами, что представляется перспективным и обоюдовыгодным как для самих агентств, так и для рекламодателей, нуждающихся в профессиональном решении комплекса рекламных задач, выполнение которого может быть не по силам отдельным РА. На практике подобный подход реализуется в формировании партнерских отношений как нескольких узкоспециализированных агентств, так и отношений агентства, предлагающего широкий спектр услуг и привлекающего различные специализированные агентства, рекламные компании в качестве подрядчиков для выполнения отдельных работ по крупным проектам. Следует помнить, что одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства -- лояльность клиентов. Гораздо разумнее и дешевле прикладывать максимум усилий к удержанию большинства существующих клиентов, чем делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят новых клиентов, поэтому, теряя клиента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.

Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного времени от общения, важнее материальных характеристик. Отношения с клиентами -- это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис -- это отношения и все, что с ними связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов -- это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более -- как часть организации, часть агентства.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены понятие продвижения товаров и услуг, изучены инструменты продвижения, их достоинства и недостатки. Кроме того, были изучены особенности продвижения рекламных услуг на рынке. Полученные теоретические знания будут необходимы для изучения политики продвижения рекламных услуг агентства «Белая Карона» и последующей разработки рекомендаций по их совершенствованию.