Примеры. Coca-Cola

Тема 2.1. Социальный маркетинг

Социальный маркетинг – применение маркетинговых инструментов, нацеленное на повышение уровня и качества жизни, как отдельных людей, так и общества в целом. Под социальным маркетингом понимают работу организаций, которая направлена на продвижение бренда путем использования различных социальных ценностей. Связь бренда с какой-либо полезностью для общества позволяет улучшить его имидж в глазах потенциальных потребителей.

Социальный маркетинг может быть разнонаправленным. Среди проблем, на которые направлен социальный маркетинг – экология, медицина, культура и другие, общественно значимые феномены. Социальный маркетинг является инструментом изучения и продвижения в обществе некоторых социальных идей. В рамках социального маркетинга обычно не реализуется прямое продвижение продукции, но итогом влияния на общество становится повышение уровня лояльность к конкретной компании или бренду, которая явилась участником или организатором социального маркетингового мероприятия.
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован Ф. Котлером в 1971. Именно Котлер объяснил необходимость использования такого инструмента, как социальный маркетинг, для обеспечения устойчивого развития и роста организации. С точки зрения Котлера социальный маркетинг нацелен на привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, что впоследствии способствует ее решению и повышению уровня жизни общества.

Социальный маркетинг частных компаний в современном понимании часто называют корпоративной социальной ответственностью. Однако социальный маркетинг не следует путать с благотворительными мероприятиями. Ключевое отличие заключается в том, что социальный маркетинг нацелен на создание долгосрочного общественного эффекта. Социальный маркетинг можно условно разделить на три ключевых элемента:

- Спонсорство – наиболее популярная составляющая социального маркетинга. Спонсорство обычно направлено на оказание помощи отдельным группам общества (например, малоимущим) или поддержку мероприятий (например, спортивных).

- Фандрайзинг– объединение ресурсов различных организаций и индивидов, нацеленное на повышение качества жизни общества или отдельных групп. В мероприятия фандрайзинга включают коллективный сбор средств, конкурсы на гранты от фондов и т.п.

- Стимулирование продаж – формирование у аудитории впечатления причастности к какому-либо значимому событию.
Цели и задачи социального маркетинга.

Целью социального маркетинга выступает адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи или практики, а также «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд»

Задачи социального маркетинга:

-Укрепление бренда в глазах потребителей.

- Улучшение качества и условий жизни целевой группы.

Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом.

Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социальным маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.

Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире.

В современном мире много проблем, поэтому вариантов того, с чем бороться, хватит на всех.

Социальный маркетинг активно используют все корпорации, которые когда-либо обвинялись в:

- нанесении вреда окружающей среде;

- негативном влиянии на здоровье людей;

- использовании детского труда или нарушении современных стандартов трудового кодекса;

- нарушении прав приватности и разнообразных свобод (касается, прежде всего, IT корпораций).

Социальный маркетинг — прежде всего бизнес-инструмент. Он помогает улучшить имидж компании, создать образ «человечного бренда». Это не значит, что люди, которые занимаются помощью малоимущим, больным детям или просвещением не делают это искренне. Однако социальные проекты — все еще PR инструмент. Пока они работают, на них можно тратить рекламные бюджеты.

Примеры

Среди международных компаний McDonald’s.

В России:

помощь конкретным детским домам;

реабилитация детей с ограниченными возможностями (проекты в Санкт-Петербурге, Ярославле и Казани);

создание условий для совместного проживания тяжело больных детей вместе с их родителями (проект «Семейная комната»);

В мире:

в ряде ресторанов сети установлены энергосберегающие устройства — системы отопления за счет солнечной энергии и ветрогенераторы;

в овощеводческих хозяйствах начинают использовать «зеленые» удобрения для выращивания экологически чистого картофеля;

на молочных фермах установлены полностью автоматизированные доильные установки;

«Бумажная коробочка от бургера сделана из вторичного сырья. Стакан с молочным коктейлем стал тоньше. Масло, на котором готовилась еда, не выбрасывают, а сохраняют в специальной емкости. Его смешивают с соляркой и получают биотопливо для грузовиков компании.… Одна только замена пластиковой миски для салата на бумажную экономит 1900 тонн материалов из невозобновляемых ресурсов. А 300 миллионов деревянных палочек для размешивания кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков с пластмассой. Держатель, который не позволит клиенту захватить больше одной салфетки за раз, сэкономит тысячи тонн лесоматериалов».

Coca-Cola

В России:

Coca-Cola проводит совместные акции с благотворительными фондами «Новые имена», «Дети Марии», «Подари жизнь!».

Coca-Cola каждый год организовывает весенние суботники "Зеленые команды". Это экологический проект, состоящий из серии мероприятий по очистке и облагораживанию городских парков, берегов рек, озер и прудов, направленный на воспитание и поддержание экологической культуры среди населения. Проект существует в компании с 2004 года. За 10 лет реализации в ней поучаствовали более 40 тысяч человек, собравшие более 1000 тонн мусора!

В мире:

инвестирование части прибыли в замену упаковки продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья;

партнерство с Глобальным фондом по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией;

помощь защите популяции белых медведей на планете;

участие в собственных программах по улучшению санитарного состояния поселений в Африке.

Среди российских компаний

Новосибирский завод «Винап», производитель пива «Товарищ Бендер»

Частью кампании по продвижению продукта стал автопробег по самой «раздолбанной» улице Новосибирска. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная PR-кампания в СМИ имела закономерный результат: число участников автопробега значительно превысило ожидаемое. При этом продажи пива марки «Товарищ Бендер» выросли на 5 %, а власти уже через неделю после акции начали ремонтировать улицу.

Российский банк «Сбербанк»

Клиенты, участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе, отчисляют 0,3 процента годовых по специальному вкладу на оказание помощи детям с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями.

Российский банк «Уралсиб»

0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляется Детскому фонду «Виктория».

Торговая марка «Зеленые листья» (Приморский край)

10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляются в Фонд детских домов Хабаровска.

Вопросы:

1.Что такое социальный маркетинг? Дайте определение.

2. Цели и задачи социального маркетинга.

3. Особенности и отличия от коммерческого маркетинга.