Тема: «Ценообразование»

Группа № 164.

https://vk.com/club198924677

28.10. 2020 г.

Тема: «Ценообразование»

Ценообразование — установление цены на товар или услугу.

Различают две основные системы ценообразования:

- рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения;

- централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Цена определяется затратами производителя и искусством продавца.

Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

- обеспечивает рентабельность предприятия;

- интересна, покупателю;

- позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Выделяется несколько основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены:

Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.

Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.

Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.

Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объём сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.

Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.

Оптовая цена — определяется, как правило, контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:

Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;

Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке.

Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта.

Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем.

Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Факторы, влияющие на ценообразование.

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

- цель, преследуемая производителем,

- стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),

- финансовые возможности предприятия,

- возможность своевременной и точной оценки издержек производства,

- организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,

- сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

- макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного спроса, величина инфляции;

- микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;

- уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;

- потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;

- зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;

- политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Стратегии ценообразования

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

- определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;

- установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;

- расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;

- анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.

Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.

Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.

Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.

Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.

Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости, с применением, установленной на предприятии нормы прибыли.

Методики ценообразования

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном:

- когда продукция предназначена на экспорт;

- когда основным потребителем продукции является государство;

- когда продукция реализуется путём участия в тендерах.

Если же такой товар реализуется на открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метод анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от, прежней, какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

Доходы предприятия – это увеличение экономической выгоды в результате поступления денежных средств и иных активов или погашения обязательств, которые приводят к увеличению капитала предприятия.
Виды доходов предприятия

Различают: общий (валовый) доход, средний доход, предельный доход. Общий доход представляет собой общую сумму денежной выручки, полученной фирмой на банковские счета после реализации произведенных продуктов. На величину общего дохода влияют объём выпуска продукции и цена ее реализации.

Средний доход – это величина денежной выручки, которая приходится на единицу реализованной продукции. Показатель среднего дохода применяется предприятиями, ассортимент которых включает несколько или множество товаров и услуг с изменяющимися ценами в каком-то временном интервале.

Предельный доход представляет собой прирост валового дохода в результате производства или реализации дополнительных единиц продукции.

Общий (валовый) доход включает выручку от реализации продукции и внереализационные доходы.

Под выручкой от реализации продукции понимаются те денежные средства, которые поступают на расчетные счета предприятия от реализации продукции.

К внереализационным доходам относятся те денежные средства, которые поступают не от непосредственно производственной деятельности фирмы: процентные доходы по вкладам, доход от операций с ценными бумагами и валютных операций, полученные пени и штрафы.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение цены как экономической категории, раскройте ее сущность и назначение.

2. Какими могут быть цены в зависимости от формы их образования?

3. Назовите внешние факторы ценообразования, раскройте их сущность.