Тема: Основные задачи, которые решаются при оценке конкурентоспособности товара (услуг)

Тема: Основные задачи, которые решаются при оценке конкурентоспособности товара (услуг)

Дата: 12.10.2020

Группа: ПК-267

Студенты должны знать: основные понятия в системе управления конкурентоспособностью товара.

Студенты должны уметь:различать факторы, обусловливающие уровень конкурентоспособности товара.

Основой для повышения конкурентоспособности товара является наличие разработанной на предприятии обоснованной конкурентной политики. В ней отражаются функциональное назначение товара, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида и другие характеристики, иначе говоря, способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары, производимые конкурентами.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо получить объективную информацию о рынках, где уже реализуется или предполагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков должно уделяться основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые с помощью предлагаемого товара не удовлетворяются, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые выделяют потребители. В заключение решается вопрос о том, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике. При этом необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
• провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
• снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

• приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Со стороны промышленного предприятия должен быть решен вопрос и о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями целевого рынка в целях обеспечения достаточно высокого уровня рентабельности производства и продаж.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании нового товара руководством предприятия проводится оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает определение экономических параметров изготовления головного образца, составление калькуляции себестоимости изготовления и сбыта и прогноз возможных поступлений денежных средств от продаж. Путем сопоставления затрат с конечными экономическими результатами деятельности фирмы на рынке принимается решение о целесообразности запуска нового изделия в производство. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения, определяются формы и источники привлечения необходимых по объему инвестиций, разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара, начиная от проведения рекламной кампании до технического обслуживания.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и, как итог, эффективность конечных результатов сбытовой деятельности. Внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара.

Выход на рынок с конкурентоспособным товаром — это лишь первый шаг в большой по объему работе предприятия, связанной с освоением целевого рынка и закреплением на нем. Далее следует не менее важная работа по управлению конкурентоспособностью товара. Она состоит в выработке комплекса мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, выявлении новых групп покупателей, улучшении и разнообразии сервиса, проведении эффективной рекламной кампании. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусах и предпочтениях.

Конкурентоспособным можно считать тот товар, совокупность потребительских свойств и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. обеспечивает его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров с аналогичными свойствами и характеристиками.

Рассмотрим критерии и факторы конкурентоспособности продукции. Критерий конкурентоспособности — это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности. Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена. Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерий. Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Примеры группового критерия: уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Отправной точкой для оценки конкурентоспособности любого продукта является определение целей оценки. В случаях, если разрабатывается новый продукт, его конкурентоспособность должна быть опережающей и достаточно долговременной. Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необходимо использовать другие подходы, в частности по уровням качества.

Первый уровень — соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).

Второй уровень — соответствие использованию (способность удовлетворять определенные потребности покупателей).

Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка (соответствует представлениям покупателей о сбалансированности качества и цены).

Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым) потребностям (престиж, неявные цели).

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. В данном случае речь идет о лидерстве в издержках. Ценовое лидерство может использоваться лишь в случаях максимальной доли контролируемого рынка, наличия уникального оборудования для производства.

Лидерство в минимизации затрат является активной внутренней стратегией, направленной на снижение затрат на производство и сбыт продукции. При этом речь идет о потоке путей снижения затрат, не снижающих других показателей конкурентоспособности. Основными направлениями снижения затрат являются следующие:

• экономия на масштабах производства (например, за счет снижения условно-постоянных затрат);
• экономия за счет повышения квалификации работников (производительность труда, организация производства);
• экономия за счет ресурсосберегающих технологий производства;
• экономия за счет рациональной конструкции изделий (снижение материалоемкости);
• экономия за счет местоположения в отрасли (низкие трансакционные издержки, близость к источникам сырья);
• экономия за счет эффективного управления (организационная структура, организационная культура).

Однако для успешного применения стратегии лидерства в издержках необходимы определенные рыночные условия:

• различия в товарных марках незначительны;
• отраслевая продукция существенно стандартизирована;
• спрос на товар эластичен по цене.

В целом система дифференциации продукции включает следующие направления, охватывающие практически всю маркетинговую деятельность предприятия:

• продуктовую дифференциацию (продукт с характеристиками лучшими, чем у конкурентов),
• сервисную дифференциацию (предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам);
• дифференциацию персонала (наем и обучение более квалифицированного, чем у конкурентов, персонала для работы с клиентами);

• дифференциацию имиджа (создание имиджа предприятия и его продукции, с лучшей стороны отличающего его от конкурентов). Реализовать конкурентные преимущества предприятия на довольно насыщенном товаропроизводителями рынке достаточно сложно. Помочь завоевать рынок постепенно может конкурентная стратегия фокусирования, направленная на выбор узкой области конкуренции внутри отрасли с разработкой и практической апробацией разработок, направленных на улучшение конкурентных позиций.

Одним из основных путей обеспечения высокого качества выпускаемой продукции является постоянное повышение профессионально-квалификационного уровня всеми работниками предприятия.

Практическое задание:

Ответить письменно на вопросы:

1. Раскройте сущность понятия «конкурентоспособность товара».

2. Какое значение имеет жизненный цикл товара для оценки уровня конкурентоспособности товара?

3. Каковы способы оценки уровня конкурентоспособности товара?

4.Раскройте содержание основных путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг.

Критерии оценивания:

Оценка «отлично» - выставляется обучающемуся, если ответ на вопрос полный, логичный, грамотно изложен.

Оценка «хорошо» - выставляется обучающемуся, если допущены незначительные погрешности в ответе на вопрос.

Оценка «удовлетворительно» - выставляется обучающемуся, если ответ на вопрос нелогичный, не полный.

Оценка «неудовлетворительно» - выставляется обучающемуся, если нет ответа на поставленный вопрос

ВНИМАНИЕ!!!

Уважаемые студенты, практическое задание необходимо выполнить в рабочей тетради (сфотографировать) или в формате Документа Word. Отправлять для проверки в личные сообщения на страницу ВКонтакте: https://vk.com/id597657148

Преподаватель: Катунцева Наталья Павловна