Главная

Контакты

Случайная статья

• Автоматизация
• Антропология
• Археология
• Архитектура
• Биология
• Ботаника
• Бухгалтерия
• Военная наука
• Генетика
• География
• Геология
• Демография
• Деревообработка
• Журналистика
• Зоология
• Изобретательство
• Информатика
• Искусство
• История
• Кинематография
• Компьютеризация
• Косметика
• Кулинария
• Культура
• Лексикология
• Лингвистика
• Литература
• Логика
• Маркетинг
• Математика
• Материаловедение
• Медицина
• Менеджмент
• Металлургия
• Метрология
• Механика
• Музыка
• Науковедение
• Образование
• Охрана Труда
• Педагогика
• Полиграфия
• Политология
• Право
• Предпринимательство
• Приборостроение
• Программирование
• Производство
• Промышленность
• Психология
• Радиосвязь
• Религия
• Риторика
• Социология
• Спорт
• Стандартизация
• Статистика
• Строительство
• Технологии
• Торговля
• Транспорт
• Фармакология
• Физика
• Физиология
• Философия
• Финансы
• Химия
• Хозяйство
• Черчение
• Экология
• Экономика
• Электроника
• Электротехника
• Энергетика

Контрольные вопросы и задания

Тема 4. Планирование и реализация регионального маркетинга

1. Теоретические концепции регионального маркетинга

    Разработка маркетингового плана региона начинается с выбора теоретической базы, которая могла бы объяснить закономерности и наметить пути достижения целей не только собственно в сфере маркетинга, но и в целом регионального развития. Список теоретических концепций носит открытый характер. В него входят, например, создание коммунального и регионального сообществ, дизайн среды, территориальная планировка, стимулирование экономики, собственно стратегическое маркетинговое планирование и т.д.

    Поскольку мы видим ограниченность и естественные пределы использования того или иного теоретического подхода, на практике самым распространенным вариантом является сочетание разных подходов.

Создание регионального сообщества

    Идея развития регионального сообщества (community) заключается в создании качественной среды обитания для людей, живущих и работающих в регионе. Специалисты по развитию регионального сообщества поддерживают жилые районы, помогают образовательным учреждениям, обеспечивают повышение социальных гарантий и адекватные медицинские услуги, в основном делая акцент на влияние, которое оказывают сильные общественные институты на качество жизни в регионе.

    Но этого недостаточно для эффективною управления развитием региона. Развитие регионального сообществ не может быть единственным параметром для улучшении привлекательности и жизнеспособности региона. Bo-первых, pегион может не обладать достаточными ресурсами для инвестиций. Но вторых, возникает соперничество между регионами. И, в третьих, этот подход не учитывает в полной мере внешних изменений, т.е. оторван от внешнего, по отношению к региональному образованию, окружения.

Дизайн среды

    Сторонники данного подхода считают, что в регионе должно быть удобно жить, и уделяют большое внимание архитектуре, чистоте, экологичности. Принцип обеспечения благоприятной среды жизнедеятельности предусматривает создание современных образцов организации поселений и градостроительных ансамблей, сохранение и регенерацию исторических городов и памятников архитектуры, образование системы особо охраняемых природных территорий, сохранение природных ландшафтов, создание и восстановление непрерывности природно-экологического каркаса территории.

Эстетика и улучшение среды населенного пункта, города рассматриваются как фактор улучшения качества жизни, позитивного развития региона в целом.

    Очевидно, что данный подход также ограничен и при определенных условиях будет не в состоянии сделать регион более привлекательным и удобным (например, при нехватке средств на реализацию архитектурного плана)

Территориальная планировка

    Территориальная планировка подразумевает деятельность по физическому преобразованию территории (в отличие от территориальных планов и программ социально-экономического развития). Она занимается вопросами распределения и использования земель, плотностью расселения, контролем транспорта, а также оценкой крупных проектов с точки зрения соответствия последствий их реализации долгосрочным приоритетам развития территории. В России согласно Градостроительному кодексу РФ разрабатываются территориальные схемы расселения и градостроительного планирования, генпланы населенных пунктов, районные планировки.

    Так, например, в генеральном плане города определяются основные направления его пространственного развития, зоны различного функционального назначения (общественно-деловые и коммерческие, жилые и обслуживающие, производственные и коммунальные, сельскохозяйственные зоны), территории резерва, меры по обеспечению ресурсами комплексного развития территории. По сути, в генеральном плане объединяются архитектурно-планировочные, транспортные, инженерные, социальные, производственные и экологические аспекты развития города. Он предшествует разработке стратегического плана.

Экономическое стимулирование

    Сущность территориального стимулирования экономики сводится к обеспечению существования населения путем создания или улучшения условий размещения хозяйствующих субъектов, развития экономической базы региона и тем самым обеспечения социального благосостояния.

    Цели регионального стимулирования экономики охватывают как косвенное и прямое влияние на экономическое развитие территории, так и организацию ее развития, а также влияние на решения по планированию градостроительства, транспорта, качества жилья. Они конкретизируются в следующих задачах:

•   улучшение базисных характеристик экономического развития территории;

•   содействие размещению новых предприятий;

•   сохранение действующего потенциала;

•   помощь при основании новых фирм;

•   стимулирование инноваций;

•   обеспечение достаточным числом по возможности квалифицированных рабочих мест и, следовательно, доходами;

•   обеспечение разносторонней, кризисоустойчивой и благоприятной в экологическом отношении комбинации из малых и средних предприятий вторичного и третичного сектора;

•   поддержка интересов экономики внутри органов власти и управления.

Стратегическое маркетинговое планирование

    Стратегический маркетинговый план является неотъемлемой составной частью стратегического плана развития территории. Под этим понимается самостоятельное определение местным сообществом целей и основных направлений устойчивого социально-экономического развития в динамичной конкурентной среде. По содержанию - это выбор ориентиров, видение будущего, обеспечивающее конкурентоспособность территории. По характеру процесса - это диалог и согласование действий бизнеса, власти и общества (или основных стейкхолдеров), в ходе которого снижается неопределенность будущего.

    Территориям необходимо такое стратегическое планирование, которое бы функционировало как гибкая система, эффективно реагирующая на экзогенные шоки и быстро адаптирующаяся к новым возможностям и шансам. В соответствии с этим ресурсы территории перенастраивались бы на новые сферы специализации и новые рынки.

2. Фазы планирования и реализации регионального маркетинга

    Фазы планирования и реализации регионального маркетинга в принципе совпадают с этапами стандартного управленческого процесса:

анализ ®целеполагание ® планирование и прогнозирование ®

®организация ®стимулирование ®учет и контроль.

    Они привязаны, однако, к предмету курса - региональному маркетингу. Особое значение имеет фаза профилирования и позиционирования региона, т.е. укрепление его уникальных сильных сторон, отличающихся от конкурентов. Кроме того, особенностью планирования и реализации маркетингового плана региона является его долгосрочный характер.

Схема регионального маркетинга как процесса представлена на рис.1.

Рис.1. Региональный маркетинг как процесс

Аудит региона

    Анализируются все составные части экономического потенциала региона-топливно-энергетическая и сырьевая база, основные фонды, инфраструктура, демографический, научный, финансово-инвестиционный потенциал:

•   проводится оценка, какие из элементов потенциала наиболее соответствуют будущему;

•   учитываются внешние рамочные условия, тенденции и факторы развития (STEP-анализ);

•   выясняются сильные и слабые стороны потенциала региона, возможности и угрозы его развития (SWOT-анализ);

•   анализируются абсолютные и относительные конкурентные преимущества регионов;

•   выбираются перспективные отрасли региональной специализации.

    Все характеристики или факторы привлекательности региона можно разделить на так называемые «жесткие», под которыми понимаются количественно измеряемые факторы, и «мягкие», касающиеся прежде всего количественно трудно измеряемых категорий. Примеры «жестких факторов»\ уровень зарплаты, расходы на сырье и материалы, агломерационные эффекты, стоимость и наличие земельных участков («зеленые» и «коричневые» площадки). Примеры «мягких факторов»: качество трудовых ресурсов, социальная и экономическая стабильность, «дружественность» стейкхолдеров и др.

    В настоящее время значение «жестких» факторов снижается в пользу «мягких». Именно мягкие факторы все более становятся условиями экономического успеха. Возрастает значение близости к исследовательским центрам, хороших условий жизни для высококвалифицированных трудовых ресурсов. Важным фактором становится само наличие у управленческих структур региона стратегии согласованного развития, создания благоприятного имиджа региона.

    В зависимости от цели анализа диагностика региона концентрируется на оценке современного состояния (динамика реального сектора, финансовая обеспеченность, уровень жизни); оценке предпосылок и перспектив развития региона (ресурсная база, инвестиционная привлекательность, конкурентоспособность отдельных рынков); оценке использования отдельных составляющих потенциала (развитие межрегиональных и международных связей, инфраструктуры, возможности отраслей специализации, транспортная доступность и др.).

Определение миссии, видения и целей развития региона

    Маркетинговые цели плана развития региона определяются на основе выбранной выше теоретической концепции и проведенного SWOT-анализа региона. Регион находится на пересечении требований различных целевых групп (туристов, лиц, уже имеющих предприятия, населения, лиц, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного выступления региона вовне.

    Кроме того, учитываются наиболее важные внешние тенденции развития экономики и общества, например, такие как:

•   повышенное внимание к развитию человеческого капитала;

•   ужесточение требований по охране окружающей среды;

•   усиление воздействия на регионы глобальных факторов развития;

•   бум высоких технологий и информатики;

•   развитие сетевой экономики и общества, социальных сетей;

•   появление первых элементов глобальной системы управления - Global Governance;

•   включение регионов в общероссийскую и мировую систему коммуникаций и т.д.

    На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и изнутри разрабатывается видение, миссия, концептуальные подходы к развитию территории.

    Миссия - краткая формулировка уникальной роли территории во внешней среде, ориентированная на перспективу и опирающаяся на реальные предпосылки. В миссии раскрываются смысл и предназначение существования территории. Миссия задает направление, по которому идет развитие. Миссия - маяк или путеводная звезда, указывающий дорогу в случае, когда трудно сориентироваться. Отвечает на вопрос: «Зачем мы?». Пример: «Наша территория - жемчужина Золотого кольца России с высоким культурным, экономическим и природным потенциалом. Она комфортна для проживания, привлекательна для туристов и инвесторов».

    Видение - картина желаемого будущего, которая понимается, поддерживается и реализуется гражданами, органами власти и управления, инвесторами и другими стейкхолдерами. Видение подразумевает выбор между потенциальными путями развития. Отвечает на вопрос: «Кто мы?». Пример: «В 2020 г. регион является деловым и политическим лидером Поволжья, занимая одну из ведущих позиций по уровню развития среди регионов России».

    Цели - широкие заявление о намерениях, интерпретирующие миссию территории и служащие важным мостом между миссией и задачами. Желательно иметь ограниченное число качественно и количественно сформулированных целей. Отвечают на вопрос: «Куда мы хотим идти?». Пример мега-цели: «Стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения».

    Задачи конкретизируют широко сформулированные цели и обеспечивают переход от стратегического направления к действиям. Для каждой цели разрабатывается, как правило, несколько задач, имеющих количественную и временную определенность. Степень достижения задач измеряется в ходе мониторинга.

    Пример: «Улучшение доступа в Интернет / формирование ин-формационной культуры населения».

    Стратегии реализации (программы, планы, проекты, планы действий) призваны обеспечить выполнение задач и достижение целей. Они операционализируют цели и задачи, превращая их в наборы конкретных действий (мероприятий). Существуют экономическая, социальная, экологическая стратегия, стратегия территориальной планировки и др. Отвечают на вопрос: «Как мы попадем туда, куда хотим?».

Пример: «Программа последовательной интеграции в мировую экономику и развития регионального экспорта».

Профилирование и позиционирование региона

    Профилирование региона основывается на предыдущих стадиях, оно должно рассматриваться относительно конкурентов и основываться на непротиворечивых и вызывающих доверие представлениях стейкхолдеров о регионе и путях его развития. Под профилированием понимается целенаправленное изменение структуры и функциональной специализации регионального социально-экономического комплекса в направлении увеличения доли тех видов деятельностей, которые наиболее соответствуют миссии и целям его развития. То есть от фактического профиля, который может отражать устаревшую или изначально неэффективную специализацию региона, мы движемся к перспективному профилю, обеспечивающему конкурентоспособность региона в современных условиях.

    Для успеха профилирования необходимо выяснить требования различных групп стейкхолдеров и предложить соответствующие способы их удовлетворения, в которых бы учитывались и реализовались долгосрочные конкурентные преимущества территории.

    Центральный вопрос профилирования: каков наш профиль и чем он отличается от других? Для ответа недостаточно общих фраз типа «Мы регион с мощным экономическим потенциалом, у нас хорошая окружающая среда и великолепные культура и отдых». Нужно показать отличие нашего профиля от других.

    Наиболее приемлем вариант профилирования по нескольким реально осуществимым направлениям. Примеры: Для Нижегородской области перспективными выглядят транспортное машиностроение, наука, биотехнологии, средства связи и радио, электроника, выставочная деятельность, логистика, народные промыслы, для Санкт-Петербурга - туризм, наука, кластер отраслей, связанных с портом и транспортом. В Германии после структурной перестройки региона Рура (земля Северный Рейн- Вестфалия) традиционные отрасли экономики (уголь, сталь, тяжелая промышленность) заменены новыми отраслями специализации на национальном и мировом рынке стали: технологии по охране окружающей среды, телекоммуникации, торговля.

Позиционирование региона — это положение, которое он занимает на рынке в восприятии потребителей товаров и услуг территории, а также продвижение («укоренение в сознании») в целевых группах таких региональных характеристик, которые позволяют достичь намеченной позиции. В ходе позиционирования регион пытается как можно ближе подойти к идеальным представлениям целевых групп о тех или иных критериях позиционирования (лучшее место жительства, лучшая инфраструктура, лучший курорт и т.д.)

    Позиционирование является логическим продолжением профилирования в рыночной среде. Его задача - сделать регион понятным и узнаваемым. Для успешного позиционирования необходимы:

•   привлекательность и релевантность для целевых групп;

•   концентрация на немногих перспективных региональных характеристиках;

•   отличие от характеристик других регионов;

•   наличие длительного периода времени, ориентация на будущее;

•   гибкость в изменяющихся рамочных условиях в сочетании с последовательностью.

    Позиционирование может проходить по двум, трем и более измерениям, таким как качество товаров и услуг территории, степень известности территории, конкурентоспособность, целевые рынки, эмоциональные ассоциации, транспортная доступность и др. (см. рис. 2).

Рис. 2. Пример простого двумерного позиционирования регионов

    Благодаря позиционированию можно выделиться на фоне остальных, представить в выгодном свете достопримечательности и специфику территории, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус.

    Важную роль играет положительная динамика по тому измерению, которое положено в основу позиционирования, например, значительное уменьшение инвестиционных рисков в регионе N в периоде ti по сравнению с периодом t₀.

Примеры стратегического позиционирования регионов:

•   столичные (Москва, Санкт-Петербург);

•   курортные (Кавказские минеральные воды);

•   научно-исследовательские и университетские (Томск);

•   индустриальные (Свердловская область);

•   приграничного сотрудничества (Калининградская область);

•   транзитные (Ростовская область);

•   спортивные (Приэльбрусье);

•   культурно-исторические («Золотое кольцо»);

•   природно-экологические (Камчатка);

•   паломнические (Дивеево) и т.д.

    Разработка маркетинговых стратегий и мероприятий

    Стратегии и мероприятия маркетингового плана региона:

а) согласуются с целями развития и спецификой текущей ситуации конкретного региона;

б) проектируются в соответствии с выбранным профилированием и позиционированием региона;

в) дифференцируются по основным целевым группам покупателей услуг территории.

    Форма представления стратегии/мероприятия включает содержание, временные рамки, объем необходимых ресурсов, в том числе финансовых, ответственную за исполнение организацию (должностное лицо).

    Содержание стратегий и мероприятий выходит за рамки классической рекламы и является творчески разнообразным (табл.1).

Таблица 1. Примеры возможных стратегий и мероприятий плана                  маркетинга региона

Окончание табл. 1

    Реализация

    Реализация - ключевой вопрос регионального маркетинга. Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? Прежде всего на особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и реализации политики.

    Речь, в частности, идет о том, чтобы:

•         укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентичность;

•   утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;

•   обеспечить координацию и ответственность;

•   обеспечить комплексную реализацию;

•   проводить контроль реализации.

    Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

    Взаимосвязь идентичности, позиционирования, имиджа региона и его целевых групп иллюстрирует рис. 3. Таким образом, с одной стороны, идентичность региона является основой его позиционирования и поведения продавцов товаров и услуг территории, а с другой - имидж региона, региональные события и ожидания, формируемые коммуникационной политикой, определяют оценки и предпочтения покупателей товаров и услуг территории.

Рис. 3.Взаимосвязь региональной идентичности, позиционирования и поведения на целевых рынках

Контроль результатов

    На каждом этапе регионального маркетинга проводится контроль целей, результатов, процедур и процессов. При этом индикаторами служат как количественные, так и качественные показатели. Примеры количественных индикаторов: объем розничного товарооборота, количество туристов, объем инвестиций, количество вновь открывшихся предприятий, количество сообщений и передач о регионе в СМИ. Примеры качественных индикаторов: уровень известности, имидж, общественный резонанс региональных событий. Схема контроля на примере работы с целевыми группами приезжих и туристов изложена в табл. 2.

Таблица 2. Контроль результатов работы с приезжими и туристами в                    г. Дортмунд (за год)

    Формами реализации контрольной функции могут быть: доступ общественности, например, через публикации в СМИ; годовые доклады, в которых проверяется степень достижения плановых целей; дискуссия о результатах выполнения плана с политиками, гражданами и предприятиями.

    Контроль необходимо проводить ежегодно. По его результатам соответствующим образом корректируются стратегические планы маркетинга и в целом социально-экономического развития региона.

3. Применение методов регионального анализа и диагностики в региональном маркетинге

    Методы анализа и диагностики, применяемые в региональном маркетинге, не являются исключительной принадлежностью данного курса. Это относится прежде всего к факторному, кластерному, системному, дискриминантному, корреляционно-регрессионному анализу, геоинформационным системам.

    Прикладной характер имеют также:

•   портфельный анализ;

•   анализ разрывов (Gap-analysis);

•   анализ кривой опыта (Experience curve analysis);

•   анализ цепочки создания ценности (Value chain analysis);

•   сценарный анализ и др.

    Наиболее часто в настоящее время применяются SWOT- и STEP-анализ, поэтому мы остановимся на них более подробно.

    Любая территория в лице органов власти и управления, так же как и любой другой хозяйствующий субъект, должна изучать и учитывать тенденции изменения внешней среды, которые способны повлиять на ее будущее. Такой анализ называют STEP- или PEST-анализом согласно аббревиатуре, состоящей из заглавных английских букв:

Political                    Политические

Economic trends    тенденции Экономические

Social                                Социальные

Technological           Технологические

    Таким образом, задачей STEP-анализа является изучение рамочных условий экономического, политического и географического окружения, а также их изменений. Их отличительной характеристикой является то, что регионы и предприятия не могут влиять на них напрямую.

    STEP-анализ проводят и в кратко- и в среднесрочной перспективе. Интерес представляет не только актуальное состояние рамочных условий, но и улавливаемые тенденции их развития.

    Но еще более важна интерпретация и оценка полученной информации на предмет выведения из нее региональных шансов и рисков. То есть STEP- и SWOT-анализ тесно связаны друг с другом. Результаты STEP-анализа служат базой для анализа шансов и рисков в SWOT-анализе (рис. 4).

Рис. 4. Структура ситуационного анализа

    Подобная интерпретация проводится специалистами, которые могут оценить значимость тренда и рамочных условий. Процедуру проведения интерпретации нельзя описать какой-либо одной схемой, она выбирается в каждом конкретном случае.

    Сами факторы анализа исключительно многообразны и могут быть сведены к следующим группам, (в скобках - примеры отдельных факторов):

•   общественная и культурная среда (язык, этика и мораль, символы, управленческая культура, изменение общественных ценностей и норм, моды и стилей жизни, развитие потребления, значение семьи в обществе);

•   социальная среда (развитие и структура доходов, численность населения, возрастная структура и их изменения, изменения в формах наследства, криминалитет, медицинское обслуживание, ситуация с жильем, социальная защита, защита демократии и человеческого достоинства);

•   технологическая среда (новые технологии на транспорте, в коммуникациях, в экологической технике, рационализаторские технологии, инновации в продукции, материалах, энергоносителях);

•   естественно-географическая/экологическая среда (данные по окружающей среде: загрязнение воздуха, смерть лесов и др., возмещение вреда, платежи за использование окружающей среды);

•   макроэкономическая среда (конъюнктурное положение, инвестиционный климат, общая финансовое положение, рынок труда, интернационализация и глобализация, уровень развития и доступность инфраструктуры, специфичные отраслевые факторы);

•   политико-административная среда (административно-территориальное деление, полномочия органов власти и управления, разрешения, запреты, штрафы, лицензии, качество государственного и муниципального управления);

•   политико-экономическая среда (сложившийся хозяйственный порядок, уровень монополизации экономики, качество и уровень налогов, бюджет, государственный долг, денежно- кредитная политика, платежный баланс, принципы стимулирования и субвенционирования, международные экономиче-ские объединения, стимулирование отдельных отраслей);

•   политико-правовая среда (политический режим, участие страны в международных блоках и союзах, основные политические партии и общественные объединения, уровень политической стабильности, хозяйственное, трудовое, торговое право, существующие или ожидаемые законы и инструкции в сферах экологии, энергетики, экономики, конкуренции, труда, туризма, управления, защиты прав потребителей, в т.ч. в приграничных регионах, роль и влияние региональных властей);

•   среда важных организаций и предприятий (планы АО «РЖД», АО «Газпром», ОАО «Транснефть», энергетических компаний и крупных предприятий региона, управленческих и культурных организаций);

•   другие релевантные факторы.

    SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (от англ. Strengths, Weakness, Opportunities, Threats). В ходе его проведения сначала нужно установить, какая из особенностей региона является очень сильной, относительно сильной, нейтральной, относительно слабой или очень слабой. Сильные стороны представляют собой потенциальную почву для образования конкурентных преимуществ региона, слабые, естественно, должны корректироваться.

    Задача SWOT-анализа состоит, однако, не просто в показе всех сильных и слабых сторон, а в их ранжировании в отношении поставленных целей регионального развития. Должны стимулироваться не все преимущества (корректироваться не все недостатки), а те, которые главным образом определяют развитие региона и влияют на целевые рынки покупателей его услуг. То есть регион сосредотачивается на основных преимуществах и выделяет уникальные преимущества в конкуренции с другими регионами.

    Сопоставление достижений и их значений (весов) для действительно успешного регионального развития дает следующую матрицу (рис.5).

Рис. 5. Матрица достижений

    Под категорию А попадают важные признаки, по которым регион имеет плохие результаты и которые должны быть значительно улучшены. Под категорию В -признаки, в которых регион уже силен. Под категорию С - несущественные признаки, по которым регион слаб. Они получают поэтому малый приоритет. В категории D - несущественные признаки, которым в регионе, возможно, уделяется слишком большое внимание. Достижения по ним можно сократить.

    Примерный каталог внутренних факторов развития, по которым идентифицируются сильные и слабые стороны, представлен в табл. 2.

Таблица 2. Некоторые внутренние факторы и параметры

для регионального SWOT-анализа