Нацеленность на их желания.

1. Как предприятия могут использовать данную информацию для увеличения продаж пожилой части населения?

Для установления связи с людьми старшего возраста нужно сосредоточиться на их интересах и отказаться от стереотипов. Маркетологам следует воздерживаться от рекламы продуктов для пожилых людей, акцентирующей внимание на возрасте. Если предприятие в полной мере сможет понять пожилых потребителей, используя данную информацию, то получится повысить эффективность решения проблем и предоставляемых возможностей.

Но прежде чем приступить к действиям, стоит запомнить единственное слово, описывающее данную категорию потребителей: разнообразие. В конце концов нет двух людей, стареющих одинаково. Жизненный опыт, семья и социальное окружение делают людей уникальными. Основным моментом является тот факт, что пожилые покупатели могут быть разделены на несколько сегментов и маркетологу необходимо точно направлять свои усилия, а также проводить изучение специфических характеристик целевого рынка. Задача состоит в том, чтобы выявить людей, которых предприятие можете обслуживать, основываясь на демографии и социально-экономической ситуации в регионе, а также выяснить навыки и инструменты, необходимые для их обслуживания.

Данная информация дает предприятию ценную информацию о средстве рекламе, которое может быть использовано для привлечения пожилых покупателей к продукту — «Маркетологи, желающие привлечь пожилых покупателей, должны использовать телевизионную рекламу, так как те проводят перед телевизором значительную часть своего времени». К тому же, люди в возрасте доверяют рекламным роликам.

2. Составьте подобное описание группы пожилых покупателей для России.

Население мира стремительно стареет, и доля пожилых в общей численности населения планеты каждый год увеличивается. Согласно прогнозам ООН, доля людей 60 лет и более в мире увеличится с 12,3% в 2015 году до 14,9% в 2025-м и составит 21,5% в 2050 году. В России доля пожилых еще выше — 20% в 2015 году, к 2025-му она достигнет 23,9%, а к 2050 году — 28,8%. Иными словами, каждый третий-четвертый житель страны будет принадлежать к так называемому третьему, или серебряному возрасту.

Словом, пожилые люди представляют значительную группу потребителей. Им предлагают товары и услуги, специально для пенсионеров проектируют дома и общественные пространства. Но российский бизнес пока не рассматривает эту аудиторию всерьез, считая ее малообеспеченной. Средний размер пенсии в России составляет около 13 тыс. руб., и не у каждого пожилого человека есть состоятельные родственники. Однако ситуация будет меняться, так как в зрелый возраст входят обеспеченные люди. Специалисты московской школы управления «Сколково» проводили опрос в рамках исследования «Серебряные университеты» и выяснили, что на грани нищеты балансируют 47% пенсионеров, тогда как к среднеобеспеченным можно отнести 29%. Есть и зажиточные люди — 12%. Это представители творческих профессий, консультанты, менеджеры среднего и высшего звена, элитная профессура, юристы и т. п. В 2025—2030 годах к пенсионному возрасту подойдет поколение Х, которое сейчас формирует финансовую подушку на старость.

«Российские компании не работают со зрелыми потребителями, потому что для них это пока «слепая зона», — рассказывает директор по развитию и маркетингу проекта «50 плюс» Марина Красикова. — Предприниматели не понимают их особенностей, не знают, как с ними взаимодействовать». В самом деле, потребителей старшего возраста не проведешь — они рациональны и прагматичны, знают, что авторитет нельзя заработать с помощью вещей, что шампунь не сделает прическу эффектной, а есть батончики вместо обеда вредно. В 2012 году проект «50 плюс» организовал первую в России конференцию по сеньор-маркетингу. В основном опытом делились иностранные специалисты и представители глобальных компаний. Местных специалистов нет до сих пор.

В России существует стандартная модель поведения, когда дедушки и бабушки после выхода на пенсию балуют своих внуков и помогают финансово только что сформировавшимся молодым семьям своих детей.

В работе с пожилыми людьми есть своя специфика: в первую очередь люди в возрасте обращают внимание на практичность и функциональность товара, хотят, чтобы игрушка или футболка была хорошо сделана и долго служила. Им не так важна смысловая нагрузка рисунка или расцветка машинки, как хлопок и пластик, из которых она сделана.

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, опираясь на данные GFK, сделала классификацию потребительского поведения старшей возрастной группы. Самые продвинутые пенсионеры — «Играющие, или трендсеттеры». Для них важна интересная работа, самореализация, они поддерживают себя в форме. Как потребители они довольно требовательные, интересуются новинками и обращают внимание на качество и бренд. Представители группы «Деловые люди» активны и напористы, самостоятельно анализируют характеристики товара или обращаются за консультацией к экспертам. Для них важны удобство, эмоции и экономия времени. Третья группа пенсионеров — «Молодящиеся» — настроены на атмосферу праздника, они хотят быть современными и модными, что на руку производителям. Эти группы составляют около трети потребителей старшего возраста. Остальных можно назвать «Традиционными», их главная ценность — экономия и поиск наилучшей цены, отсюда погоня за скидками.

Как бы пожилые люди ни вели себя на рынке, почти две трети покупок совершают именно они — не только для себя, но и для всей семьи.

Сегодня в России уже есть проекты, где пенсионеры являются целевой аудиторией. Например, создатели сервиса «Бабушка на час» помогают людям зрелого возраста найти подработку, ухаживая за детьми. Основатель Издательского дома «Коммерсантъ» Владимир Яковлев продвигает проект «Возраст счастья» — издает книги и проводит ежегодный фестиваль «Хорошо за пятьдесят». Создатель сайта «Баба-деда» Анастасия Лазибная собрала предложения товаров и услуг для пенсионеров, помимо спонсорских взносов проект существует на комиссию за платные услуги.

Далеко не все бизнесы, ориентированные на пожилых людей, сегодня прибыльны, но кроме поддержки благотворительных фондов можно рассчитывать и на государственные гранты. В прошлом году правительство РФ утвердило Стратегию действий в интересах граждан старшего поколения до 2025 года. Предприниматели могут получить деньги и потратить их на улучшение качества жизни пожилых людей.

3. Какие маркетинговые мероприятия позволят предприятиям более активно работать с пожилыми людьми в России?

В теории маркетинга проблема старения населения нашла отражение в формировании новой маркетинговой концепции, получившей в российской научной школе название «геронтомаркетинг». Он нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 65 лет и выше.

В зарубежной практике можно выделить несколько подходов, от узкого понимания, когда «сеньоренмаркетинг» рассматривается как маркетинг товаров и услуг, предназначенных исключительно для пожилых потребителей, так и более широкое понимание, в рамках которого предполагается учет в комплексе маркетинга особенностей старших возрастных групп. Среди таких особенностей выделяют специфику покупательского поведения, восприятия средств рекламы и продвижения, механизмы формирование лояльности, чувствительность к изменению цен, эмоциональность, доверчивость, и другие факторы.

Рассматривая специфику потребностей потребителей старшей возрастной группы необходимо отметить, что требования, например, к товару трансформируются в направлении повышения удобства использования, простоты конструкции, функциональности, комфортности, оптимальному сочетанию цены и качества и т.п. Учет этих требований при разработке товаров может быть полезен и для повышения удовлетворенности потребителей других возрастных групп. Таким образом, на основе маркетинга для потребителей пожилого возраста формируется новое направление – интегративный маркетинг, основной идеей которого является «дизайн для всех», т.е. разработка таких товаров и услуг, которые будут положительно восприняты потребителями всех возрастных групп.

Преимуществами интегративного маркетинга является то, что ориентируясь на требования потребителей пожилого возраста, компания не позиционирует свои продукты как товары или услуги для пожилых, а взаимодействует на рынке с потребителями всех возрастных групп, тем самым удовлетворяя потребности пожилых потребителей в товарах и услугах, не указывающих на возраст, но при этом соответствующих их потребностям.

В первую очередь предприятию стоит изменить свои маркетинговые усилия, если оно продолжает видеть пожилых людей как бремя, слабых, чудаковатых и т.д. Для успеха новой бизнес-модели и расширения клиентской базы нужна революция в отношении к пожилым людям и процессу старения. Когда произошло избавление от стереотипов, компания в состоянии обеспечить соответствующие и эффективные маркетинговые решения, устройство компании, программы, подготовку и повышение квалификации, правила и процедуры.

Как было отмечено ранее, важным условием для активной работы с пожилыми потребителями является реклама, а именно телевизионная реклама. Маркетологам необходимо вернуть «я» в свои послания и медиа-мышление. Аутентичные коммуникации всегда начинаются с подлинного понимания потребителя, но это планка выше для старшей возрастной группы. Почему для данной группы так важен акцент на «я»? Пожилые люди не часто появляются в рекламе, но, когда это делается, большинство рекламных компаний покровительственные или нереальные. Эта группа хочет быть услышанной и готова голосовать своими кошельками. Размещение положительных образов и «я»-сообщений в средствах массовой информации позволит преодолеть высокую планку старшей возрастной группы, которой сейчас 65 лет и выше.

У пожилых людей, как правило, более однозначно, нежели у любых других групп покупателей, сформирован запрос. Немалое значение имеет и цена, а точнее, соотношение цены и качества.

Рекламная кампания, основанная на таких постулатах, как: удобство, практичность, долговечность, простота в использовании — позволит абсолютно любой компании привлечь к своему товару внимание пенсионеров.

Ниже представлено несколько пунктов, которые стоит учесть при создании рекламы для пожилых людей:

1. Устранение стереотипов.Маркетинговая компания GlynnDevins, специализирующаяся на работе с пожилыми людьми, обнаружила, что 60% опрошенных (все старше 70 лет) считали рекламных пожилых людей «стереотипными стариками» в положительном и отрицательном смысле – «слишком хорошо, чтобы быть правдой» или «слишком плохо, чтобы быть правдой».

2. Содержательность. Предприятию может нравиться продавать «запах мяса», но это не тот случай. Эффективная компания принимает во внимание предпочтения пожилых людей, а они предпочитают «бифштекс». Содержательность не наскучивает. Стоит вызывать эмоции клиентов убедительной личной историей. Создавая историю, необходимо учитывать понятность и доступность прочтения, а также возможность отслеживать длинный или короткий текст. Цель – создание сфокусированного сообщения, которое обращается к многообразию группы, жизненного опыта, культуры и ценностей.

3. Значение товара. Предприятию стоит использовать своё послание, чтобы донести ценность товара: причины купить, причины прийти или причины позвонить.

4. Нацеленность на их желания.

5. Выбор правильных слов.Ключ к попаданию в сердца и умы пожилых потребителей – разговор на их языке. Для привлечения их внимания стоит использовать слова, вызывающие у них резонанс и решающие их проблемы в положительной, оптимистичной манере. Пример из этой области – акцент на автономности, взаимоотношениях, образе жизни, здоровье, качестве жизни, финансовом благополучии и потребностях. У каждого человека есть мечты, желания, нужды и потребности. Пожилые люди воспримут способность предприятия поддержать эти вещи, основываясь на том, как хорошо они общаются на их языке. Так же, как эффективные образы отражают потребителей, компания должна говорить на языке пожилых людей, к которым она обращается. Необходимо говорить о значимых для них вещах.

6. Получение отзывов. Для разработки наиболее эффективного маркетингового подхода обратитесь за советом к старшим сотрудникам компании или знакомым. Нравится ли им сообщение, сюжет и образы? Насколько легко читать, смотреть и понимать – могут ли они нормально понять? Они скажут, что в данном случае правильно, а что лучше переделать.

7. Сохранение реалистичности и достоверности. Из-за пожизненных преувеличений пожилые потребители научились не доверять бессмысленным словам и пустым обещаниям. Именно поэтому им требуется от компании прямота и реалистичность. Реализм и достоверность – ключевые условия при передачи вашего сообщения пожилым потребителям. Пример: насколько «супер-старик» может вас вдохновить, настолько это недостижимый и, следовательно, нереальный идеал для пожилых людей.

8. Стоит оставаться оптимистом. В маркетинговом сообщении компании необходимо держаться подальше от чёрного и белого, от общего решения для всех ситуаций. Жизненный путь показал пожилым людям, что целей можно достигать разными способами. Компания должна сохранять послание позитивным. Пусть потребители увидят себя в сообщении и фотографиях, но не стоит делать выводы за них. Они создадут свои собственные.

Не менее важным аспектом в продвижении товаров среди пожилых людей — промоакции на местах продаж. Консультант должен быть учтив и вежлив и внушать доверие. Пенсионеры обычно хотят не только посмотреть товарный вид продукта, но и получить полную информацию о нем. На местах продаж необходимо проводить демонстрацию товаров, учить пользоваться ими (если это касается бытовой техники и тому подобное).

Среди пожилых людей очень развито сарафанное радио (особенно в туристской среде). Они всегда прислушиваются к мнению соседки или отзыву проверенного работника компании. Поэтому фирмы, которые продвигают свои товары, будь то детские игрушки, лекарства, одежда или туристские продукты, должны понимать, что продукт должен действительно отвечать всем стандартам качества.

Запросы и поведение пожилых людей по всей России практически не отличаются друг от друга. Иначе говоря, компания может продвигать свой товар как в Москве, так и в небольших городах в регионах, а большой территориальный охват и многочисленные торговые точки гарантируют большую прибыль.

Иным способом привлечения пожилых потребителей является создание льготных условий для покупки товара, когда при предъявлении пенсионного удостоверения человек получает специальную скидку. В таком случае человек чувствует, что в компании к возрасту относятся уважительно, в целях экономии средств он, вероятно, будет покупать или пользоваться услугой только этой фирмы.