Политический маркетинг

Политический маркетинг

Успех разных типов политических лидеров зависит не только от эффективной реализации ими своих функций, но и от продуманного и целенаправленного использования возможностей политического маркетинга, который зачастую и востребует тот или иной тип политического лидера в конкретной политической ситуации.

Политика в современном мире — это рынок товаров и услуг, действительно напоминающий экономический рынок. Потому политический лидер, если он стремится к успеху, должен учитывать этот факт.

Политический рынок — это конкурентное пространство, на котором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, лояльность и поддержку граждан.

Правда, политику можно рассматривать как рынок только тогда, когда у потребителя есть возможность свободного альтернативного выбоpa между конкурирующими предложениями.

В итоге, тот политик, который лучше представит себя электорату и займёт позицию лидера. В коммерческой сфере победе в конкурентной борьбе способствует маркетинг, который в демократических условиях борьбы за власть не мог не переместится и на политический рынок.

Политический маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан.

Политический маркетинг применяется на всём пространстве взаимодействия политической власти и общества. Однако приоритетная сфера его использования - это избирательные кампании. Действительно, сегодня именно выборы являются тем трамплином, который помогает политику подняться к вершинам власти.

Применительно к институту лидерства в политическом маркетинге выделяют ряд основных составляющих:

· определение целей кампании;

· исследование рынка;

· сегментирование рынка;

· позиционирование;

· формирование имиджа политика;

· реализация комплекса коммуникативных мероприятий.

Обратимся к краткой характеристике каждой из составляющих.

Любая политическая кампания предполагает, прежде всего, определение ее целей. Политический маркетинг и есть тот инструмент, который помогает политику добиваться различных целей.

Главными из которых является победа на выборах или вхождение в политическое сообщество, укрепление известности, расширение числа сторонников.

Исходя из данного выше определения политического маркетинга, технология исследования рынка предполагает информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей.

В рамках исследования политического рынка можно выделить два направления:

• сбор количественной информации - численность возможных сторонников и их социально-групповые характеристики; перечень наиболее влиятельных (в ракурсе публичной политики) лиц и общественных организаций; динамика распределения голосов на предшествующих выборах и т.д.;

• сбор качественной информации - выявление проблем, тревожащих
граждан, и их иерархия; сведения о соперниках; определение степени доверия политическому лидеру и его конкурентам; выявление параметров образа «идеального политика», а также электоральных предпочтений граждан и др.

Полученная информация позволяет ясно увидеть, что люди не представляют собой некую однородную массу. Наоборот, это множество индивидов, различающихся по своим убеждениям, ценностным ориентациям, предпочтениям, интересам и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же качества политического лидера не могут быть в равной мepe привлекательными сразу для всех. Разнообразные качества политического деятеля могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом лидере другой группы. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование рынка, т.е. выделение групп населения (сегментов), ведущих себя одинаково по отношению к «товару» (политическому лидеру).

В политическом маркетинге используются различные критерии сегментирования и их комбинации. В зависимости от степени поддержки политика можно выделить следующие группы:

• активно поддерживающие - это те приверженцы политического
лидера, которые всегда поддерживают его действия. Если выразить
ся в терминах коммерческого маркетинга, в данном случае «продукт
имеет постоянного покупателя»;

• пассивно поддерживающие - это те, кто симпатизирует политику, но воздерживается от активных действий в его поддержку;

• индифферентно настроенные - это те, кто не имеет устойчивых политических симпатий, слабо ориентируется в политической ситуации. В период выборов, например, представители этой группы могут принять решение о поддержке того или иного политика прямо в день голосования;

• негативно настроенные - это те, у кого сформировалось стойкое
предубеждение по отношению ко всем политикам, либо те, кто не видит ни одной политической силы, соответствующей их предпочтениям. Ориентация на данную группу, чьим запросам и ожиданиям не удовлетворяет ни один «товар», может служить объяснением неожиданного успеха в избирательных кампаниях малоизвестных политиков;

• сомневающиеся - это те, кто симпатизирует другому политику, но их предпочтения не отличаются твердой убежденностью;

• враждебно настроенные - это те, кто является преданными последователями другого политика и негативно относится к его соперникам.

Особенно важными для расширения поддержки политического лидера являются те группы, которые не определились с выбором.

Далее организаторам кампании необходимо выбрать те группы, на которые в дальнейшем будет оказываться воздействие, т.е. целевые группы, и определить, какими параметрами будет обладать предлагаемый этим группам образ политика. Эта процедура и называется позиционированием.

Позиционирование позволяет:

• во-первых, избежать рассеивания информационного воздействия;

• во-вторых, предотвратить распыление ресурсов (временных, финансовых, интеллектуальных, материально-технических), которые всегда ограничены.

Эта маркетинговая технология строится на том, что следует не только выбрать сегменты рынка, на которые будет оказываться воздействие. Необходимо также четко определить, какого рода товар будет им предложен, т.е. каковы должны быть параметры образа политика.

Характерной чертой современного стиля политической жизни является персонификация власти. Поэтому формирование имиджа политического лидера становится осью всей маркетинговой стратегии.

Имидж - это специально формируемый образ политика. Ядром имиджа является какая-либо основная черта, на которую при формировании имиджа накладываются и другие, дополняющие и усиливающие ее.

В политологической литературе описываются различные типологии имиджей. Французский политолог Р.-Ж. Шварценберг выделил следующие типы политических имиджей.

1. «Спаситель Отечества» — такой лидер вступает на политическую сцену в самые сложные, судьбоносные периоды истории. Примером политика такого типа может быть Ш. де Голль.

2. «Отец нации» — авторитарный лидер, царь-батюшка, который строг, но справедлив с подданными. Таковыми, можно считать, были Ф. Миттеран и М. Тэтчер.

3. «Обаятельный лидер» — улыбчив, раскован, динамичен, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько понравиться. Здесь нельзя не вспомнить слова самого известного в мире имиджмейкера Жака Сегела, обращённые к претендентам на лидерство: «О вас будут судить больше по внешности, чем по уму». Пожалуй, первым таким политиком можно считать победившего на президентских выборах 1960 г. в США Дж. Кеннеди.

4. «Свойский мужик» — ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся на политическом Олимпе. Среди политических лидеров к таким нередко причисляют Дж. Картера.

При формировании имиджа политического лидера необходимо ориентироваться на предпочтения тех групп населения, которые в результате позиционирования были выбраны для последующего воздействия.

В определенной степени имидж лидера соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выигрышные черты, либо наделяя дополнительными. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным.

Имиджу политика потому и придается столь большое значение, что он является стержнем информационного воздействия на целевые группы. Осуществляется такое воздействие в рамках комплекса коммуникативных мероприятий, которые подчинены раскрытию сформированного имиджа. Все то, что делалось ранее, приобретает зримые формы.

Реализация комплекса коммуникативных мероприятий представляет собой деятельность по продвижению продукта (в нашем случае — имиджа политика) на рынок. Информация, которую необходимо донести до граждан, получает различное воплощение, и для ее трансляции используются различные каналы коммуникации.

При этом следует помнить о том, что у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения, концепциях. Избирателям важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их «общий дух», а он скорее передаётся с помощью простейших однозначных формул (Г.Г. Дилигенский) или как говорил еще Никколо Макиавелли (1469 - 1527): «Чем многочисленнее толпа, к которой ты обращаешься, тем проще для восприятия должна быть твоя речь».

Гитлер продолжил эту мысль: «Чем скромнее ее (пропаганды) научный балласт, чем исключительнее она принимает во внимание только чувства массы, тем полнее успех».

Поэтому особое место среди информационных продуктов занимает и лозунг, или слоган, кампании, поскольку он отражает основную ее идею и входит во все информационные сообщения. Лозунг должен быть ярким, лаконичным, точным, уникальным.

В качестве примера можно привести удачно отражавший имидж политика лозунг Ф. Миттерана, который победил в 1981 г. на президентских выборах во Франции, - «Спокойная сила».

В целях реализации коммуникативных мероприятий осуществляется создание и других информационных продуктов, характеристики которых зависят от специфики используемого канала коммуникации. В политическом плакате, который предполагается разместить на уличных щитах и который ориентирован на визуальное восприятие, главным становится изображение. Вербальная информация в этом случае должна быть сведена к минимуму. Листовки, распространяемые в публичных местах или через почтовые ящики, имеют меньший размер и позволяют разместить значительный объем вербальной информации.

Важнейшим коммуникативным каналом в современных политических кампаниях является телевидение, поскольку оно:

• позволяет охватить очень широкую аудиторию;

• ориентировано на восприятие одновременно звуковой и визуальной
информации;

• создает эффект непосредственности общения;

• транслирует не статическое, а динамическое изображение.

Учитывая это, «всякий ловкий политик, - как язвительно отметил один из специалистов, - выбирает себе место чуть левее правых и чуть правее левых - но всегда напротив телевизионной камеры».

Через этот канал информационное воздействие оказывается посредством интервью, новостных репортажей, телевизионных роликов, рекламных телепередач, теледебатов.

Немаловажным коммуникативным каналом в современных политических кампаниях является и использование элементов шоу-бизнеса. Имеются в виду разного рода массовые увеселительные шествия, концертные программы и т.д. В России, по примеру других зарубежных стран, это средство воздействия на избирателей применяется достаточно широко и эффективно.

Несомненно, наряду с перечисленными средствами политической коммуникации, немаловажное значение имеет также пресса и радио.

Выявляя характеристики маркетинговых технологий в политике, не следует забывать, что любая политическая кампания проводится в конкурентной среде, т.е. в условиях противоборства за право участвовать в реализации властных полномочий. Соответственно, при организации и проведении современной политической кампании следует подготовить и реализовать не только мероприятия по продвижению имиджа политика. Необходимо также предпринимать усилия и по борьбе с соперниками. Речь идет об антимаркетинге, т.е. деятельности, направленной на дискредитацию конкурентов. Эта относительно самостоятельная составляющая политической кампании выстраивается в соответствии с той же логикой, что и основная стратегия.

Объектом негативного освещения становятся факты биографии политика, его внешность, политическая программа, публичные выступления, прежняя политическая деятельность, ближайшее окружение и т.д. Главная цель проводимых мероприятий - формирование негативного общественного мнения в отношении конкурента и победа над ним.

Сэмюэл Клеменс (1835 - 1910), который баллотировался в губернаторы одного из американских штатов и против которого был применен «принцип театрализованной дискредитации», довольно удачно подметил и, владея пером, ярко описал антимаркетинговый «звездный ход» своих недругов: «Бесстыдная травля, которой подвергли меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать: «Папочка, зачем ты нас бросил?!» Понятно, что губернатором этот претендент не стал. И, слава Богу! Ведь писательский псевдоним незадачливого кандидата — Марк Твен.

Реализация антимаркетинга в различных политических кампаниях позволяет утверждать, что эта деятельность является эффективным средством борьбы с политическими противниками, в том числе и в России.

Ярким примером такой деятельности служит, развёрнутая накануне президентских выборов 2000 года в России кампания по дискредитации Евгения Примакова, основного конкурента Владимира Путина, которого СМИ представляли больным, немощным человеком, сравнивая с поздним Брежневым. В результате из всесильного героя, спасающего страну, он превратился в простого смертного, подверженного физическим недугам, а такому человеку опасно доверять власть. В результате Примаков, как вы помните, выборы проиграл.

Деятельность, направленная на дискредитацию соперников, требует поистине ювелирной работы. Следует учитывать тот факт, что хотя граждане и восприимчивы к нелицеприятной информации о политиках, использоваться эта информация должна в деликатной форме: «в качестве хирургического инструмента, а не кузнечного молота». В противном случае она может вызвать эффект отторжения.

В заключение отметим, что осуществление маркетинговых мероприятий в демократических условиях – это один из ключевых способов достижения лидером политического успеха.