Ты то, что ты читаешь!

Лекция №1

Основные итрпритации понятия «коммуникации»

Коммуникация – это средство связи различных объектов как материального, так и духовного мира.

Коммуникация – это обмен информацией между людьми.

Коммуникация – способ воздействия на личность и общество.

Коммуникация – это способ управления.

Общая схема коммуникаций.

Отправитель – лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникации (рекламодатель или фирма-изготовитель рекламного продукта)

Инструмент коммуникации – рекламное обращение или другой носитель рекламной информации (СМИ)

Канал коммуникации – в СМИ: ТВ, радио, печать.

Имплицидные формы коммуникаций (аналоговые) – скрытая реклама. Эксплицидный канал (цифровые коммуникации) – остальные. Весь рынок в сфере массовых коммуникациях основан на аналоговых коммуникациях.

Цифровые формы рекламных коммуникаций: видеоролики на ТВ, радио, печать, наружная реклама, некоторые формы интернет рекламы, выставочной деятельности, прямы продажи, стимулирование спроса. Стимулирующая реклама и брендовая реклама – формирование долгосрочного предпочтения потребителя (лояльности) по отношению к любому предприятию делает ставку на бессознательное.

Коммуникатор – лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Чем ближе образ коммуникатора к потребителю, тем проще рекламное обращение.

Фильтр – способы ограничения прохождения рекламного сообщения от отправителя к получателю. Без фильтров коммуникации не существует.

Посредники – структуры, придающие лицо рекламному сообщению (дизайн-студии, узкопрофильные рекламные агентства, медиабаинг, медиаселленг) главная задача – налаживание контактов между отправителем и СМИ.

Системы декодировки рекламного сообщения – любой отправитель кодирует сообщение. Неверная декодировка – «Домнин Создание бренда в России». Индивидуальна расшифровка сообщения, обеспечивающая адекватную обратную связь.

Получатель – целевая аудитория – лицо или группа лиц, потребляющих сообщение.

Типы коммуникаций

Разнообразие типов классификации: вербальная, невербальная, формальная –неформальная, национальная – межнациональная, монокультурная, поликультурная; по степени организованности, по способам контактов, по специфике знаковых систем.

По числу участников – внутренняя коммуникация (сам с собой)

1. Межличностная коммуникация (2 чел)

2. Коммуникация малых групп (1-10)

3. Публичная (от 100 до 1000)

4. Массовая коммуникация – система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей (от 1000)

Массовые коммуникации: формальные-неформальные (пренебрегает организационной системой общения), матричное сознание населения США – сугубо формализованная коммуникация

Вертикальная – горизонтальная

Горизонтальная – коммуникация равных статусов, при наличии обратной связи.

Иерархически-демократическая коммуникация. Иерархическая – одномерность коммуникации. Демократическая – право выбора – многомерная коммуникация.

Внутренние и внешние. Гомеостазис обеспечивается внутренней коммуникацией. Внешняя – между системой (международная коммуникация).

ДЗ Примеры цифровых и аналоговых коммуникаций (несколько)

Как используется скрытая и откровенная реклама в Интернете.

Product placement – доклад.

Примеры неверной декодировки

Примеры формальной коммуникации

Лекция №2

Копирайтинг – написание текстов по заказу.

Реклама и Пиар

Реклама	PR
Продажа (Цель) AIDA D – желание обладать За деньги Краткосрочная Эффективность проще рассчитать Есть Директ Мейл Издержки производства Товар Краткосрочная оценка эффективности Ответственность есть	Создание имиджа (Цель) AID D - желание отдаться Голос Долгосрочная Сложнее Нет Производитель Долгосрочная оценка эффективности Ответственность нет

А – внимание

I – интерес

D – желание

А – действие

Инициатор – продавец (реклама)

Государство, производитель (Пиар)

Культурно-массовые мероприятия

5 фаз воздействия на сознание потребителей:

1. Вхождение в сознание – как упаковано

2. Увеличение до 30%

3. Все методы использовать

4. Затухание интереса - поддерживается или даётся потухнуть

5. Красиво закончить стратегию. Новый виток развития модели

Феномен инерционного восприятия потребительского сознания.

Минусы стимулирующей рекламы: - излишнее навязывание, - интеграция продукта в систему ценностей, -новящевость, -скрытое насилие над волей

Рекламная кампания

1. «Формат Фанк»

Слоган: Журнал «Формат Фанк» - твой мир, твой план.

Ты то, что ты читаешь!

1-ый цикл:

«Формат Фанк» - это 48 страниц для особенных людей

Эстафета успешных неформалов:

Цезарь, Наполеон, Моцарт, Тесла, Эдисон, Эйнштейн, Белл — все они были неформалами.

«Формат Фанк» - ты можешь больше, чем тебе говорят.

II.

Они говорят: «Играй по правилам», «В приличное общество тебе мир заказан»

Они устраивают «День охоты на неформалов»

Не дай серой массе съесть твоё серое вещество.

«Формат Фанк» - новое место сходки

2-ой цикл:

Коммуникация-продажа

«Формат Фанк» - первый журнал для неформальной молодёжи.

Ты хочешь, наконец-то, поставить мир с головы на ноги?

Сделаем это вместе!

Ты узнаешь:

Как поставить себя перед серым миром формальных людей

Как найти работу и не изменить себе

Как создать свою рок-группу

Как раскрыть себя в мире политики

(Цивильный журнал не для серой массы)

МНЗДРАВ предупреждает: Благотворно влияет на серое вещество

3-ий цикл

«Формат Фанк» — твоя империя свободы

«Формат Фанк» и НАШЕ радио объявляет

Неформат конкурс — пройди прослушивание и выступи на «Неформат фестивале».

Подробности в номере

Мы не хотим вас понять — мы вас понимаем.

4-ый цикл

Ты не носишь косуху зимой и летом?

Ты слушаешь просто то, что тебе нравится?
Ты оптимист?

Это не значит, что ты «цивилка».

Кто ты — решать тебе

Не дай форме поглотить тебя.

Формат Фанк — для тех, кто не вписывается ни в какие форматы.

II. «Формат Фанк» - для тебя

Самые лохматые мысли. Реальная жизнь глазами людей, которым вы доверяете. Гонзо-журналистики для самых смелых.

Ведение блогов на нашем сайте.

Лучшие статьи в каждом номере

«Spielemadchen» — для смелых девочек

Цель — (доказать уникальность этого журнала) объяснить, почему читатель должен взять этот журнал, а не другой такой же категории

Сверхзадача — доказать, что мы понимаем читателя, и он может нам доверять

Задача — мы знаем тайны юных читательниц и именно мы поможем не стыдиться своих желаний и любить себя

Рубрики:

Твое тело Всё, что нужно знать о себе

Дискуссия: Накипело

Карта: Девушки в мире

Женщины у власти 10 вопросов самым успешным женщинам

Тебе есть, что сказать Лучшие блоги

Конкурс «Ты модель»

1. этап

Конференция — выступление сексолога. Период полового созревания — то, о чём неловко спрашивать.

Горячая линия психологической поддержки

«Spielmadchen» - ты молода, пока не разучилась играть.

Когда не поздно заводить семью?

Когда можно начинать думать о мальчиках?

Карта: С какого возраста в разных странах начинают жить половой жизнью

Женщины у власти: интервью самыми успешными женщинами России и Зарубежья

Интервью с Тайрой — ведущей программы Супер-модель по-американски. Как быть красивой

Аргумент: Мы докажем тебе, что ты успешна! Твои самые маленькие достижения — это большой шаг в твоей жизни. Нам важна каждая деталь твоей жизни.

«SM» с нами навсегда ты умна, успешна, молода.

2. этап

Конкурсный отбор проекта «Супер-модель по-русски»

О любви думать рано — учись лучше!

Домой не позже 10!

Опять какого-то отморозка нашла?!

Мы поможем выкинуть всякий мусор из головы твоих родителей, научим отстаивать свои права, избавим от вредных стереотипов.

Будущие мамы — как не довести родителей до инфаркта

Карта: Количество самоубийств среди девочек-подростков в мире

Кому мы помогли: работа горячей линии. Каждая жизнь — ценность.

Аргумент: Все неудачи временны. Ты не одна — за твой успех мы будем бороться вместе.

«SM» с нами навсегда ты умна, успешна, молода.

3 этап.

Итоги конкурса интервью с победителями

Ты чувствуешь себя неуютно среди одногруппников?

— да ты не такая как все. Пользуйся своим преимуществом!

Карта: неформальные движения в мире

Сбой: почему иногда мы выбираем девочек?

Почему ни один парень не нравится твоим родителям?

Знакомство в социальных сетях — не бери кота в мешке

«SM» с нами навсегда ты умна, успешна, молода.

Аргумент: ты не такая, как все, мы тоже — научим факт превращать в достоинство.

Лекция № 4

1 фаза

Повышение чувствительности к имиджу продукта. Основная задача – заставить потребителя выделить образ продукта среди других аналогичных. Интрига, недоговоренность, умолчание. 5-7%

2 фаза рекламной коммуникации:

Увеличение доли содержательной информации 30% развертывание рекламного сюжета

Основная коммуникативная задача – продемонстрировать «пространство имиджа» (где и как продукт живёт)

Растворение рекламного образа без подпитки

3 фаза:

Разворачивание образа рекламного продукта в полную силу во всех избранных модификациях.

Сила товара, энергия, жизнеспособность на рынке

Сохраняется общий концептуальный сюжет и стиль подачи, но увеличивается число решений (видеоряд, звукоряд)

Использование «перекрестных образов» - повторение главного образа на разных коммуникативных каналах.

Наиболее активный рост продаж на этом этапе.

Единый стиль подачи рекламного образа.

4 фаза:

Поддержание интереса за счет краткой демонстрации некоторых имиджевых характеристик.

Основной приём – убеждение потребителя в правильности его выбора.

Используются наиболее яркие элементы имиджа товара

5 фаза:

Прочное усвоение рекламной информации. Возможно введение новых сюжетных линий рекламируемого товара.

Все фазы надо доводить до конца.

Инновации коммуникативного процесса в рекламе

Над чертой – коммуникативная классика (Above The Line)

Под чертой – инновации (Bellow The Line)

Сквозь линию – PR(Trough The line)

Акроним – первые буквы каждого слова

Аббревиатура – несколько первых слогов

Прогнозирование и планирование ритмов изменения потребительских предпочтений

Используется резонанс биологических циклов массового сознания и свойств товара

Использование скрытой рекламы как способа маскировки надоевших (банальных) товаров

Упор делается на аромат и привлекательность сопровождающей информации

Прямая трансакция – акцент на сопровождающей информации, но указывающей точно на этот продукт.

Фоновая компонента – эйдетика (использование параллельной имиджу товара информации, которая просто тянет товар за собой).

Потребительская лояльность – регулярное и осознанное приобретение продукта данной торговой марки

Триада: осведомленность, отношения и поведение.

Критерий 1( степень знакомства с товарной категорией). Потребитель, не знакомый с данной товарной категорией. Основная характеристика – неизвестность с бытового потенциала; большое вложение капитала.

Потребитель, лояльный данной торговой марки(регулярно приобретающий продукт). Относительно низкий сбытовой потенциал.

Не постоянный потребитель, который покупает и данный продукт и товар конкурентов. Покупает только продукт. Неустойчивый сбытовой потенциал и требует постоянного мониторинга потребительского сегмента.

ДЗ – тематическая реклама

Различные средства интеграции социального опыта: модели поведения, социализации и т.д.

Общие характеристики рекламного рынка в развитых странах

1. Западная Европа. Главное разделение – Север-Юг. Север (Скандинавия, Норвегия, Германия, Англия) - более высокий уровень потребления прессы, развитая культура печатных СМИ, повышенное внимание к социальной роли теле-, радиовещания. Объяснение медиапривычек: суровый климат, много времени проводят дома. Юг (Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) – более высокий интерес к визуальным СМИ и традиционный более низкий интерес к прессе. Карнавальная культура. Объяснение: географически, религиозный фактор (привычка слушать проповедь).

Развитие коммуникативных каналов во Франции

2004г общий объем всех коммуникативных каналов 18млрд евро. Интернет-реклама потребляла 837 млн (самый большой прирост во времени), наружка – 2 млрд 412млн евро (прирост 10% в год), радио-реклама 2 млрд 900млн евро – прирост 9,9%, телевиденье - 6 млрд прирост 8 %.

Развитие коммуникационных каналов рекламы в Финляндии

Общее число вложений 1 млрд евро. Печатные СМИ 817 млн, прирост – 5,5%. Телевиденье – 102 млн прирост 5,5%. Наружка – 3,5 млн, прирост 5%. Интернет – 5 млн, прирост 18%.

Особенности рекламных коммуникаций

Повышение темпов коммуникации

Темп подачи информации

Усиление выразительности образов

Отбор наиболее значимых деталей, обеспечивающих глубинное понимание культурного контекста

Информационная плотность

Высокая степень эмоциональности рекламного образа

Попытка учёта нюансов русского менталитета. Вливание своих названий, использование русских названий

Фильм «Журналист» - смотреть обязательно (Ани Жирардо)

«Любить человека», «У озера»

Коммуникативные характеристики инфосектора

1. Существуют только в обществах с высоким уровнем развития коммуникативных средств.

2. Реклама в инфосекторе реализуется через референтные группы

3. Рекламная информация не оплачивается рекламодателем и не контролируется

4. Доверие к инфосектору превышает доверие к рекламе

Современная реклама нередко маскируется под инфосектор.

Зависимость рекламы от инфосектора в динамике рыночных отношений

Формирование мотивации референтной группы

Первичная/вторичная: эксплуатационные достоинства товара/ожидаемый успех

Рациональное/эмоциональное: здоровье, прибыльность, удобство/свобода, страх, мотив значимости и самореализации личности, мотив креатива

93 год – Россия объявлена социальной страной

Swot-анализ:

1. Strength( сильные стороны)

2. Weakness(слабые стороны)

3. Opportunities(возможности и ресурсы)

4. Threats(угрозы, риски)

Общая схема СП.

1 Составление общего обзора(сбор информации о текущем состоянии клиента и истории его рыночной активности). Востребованы рыночные и маркетинговые исследования количественного характера.

2 формирование основы СП. 2.1. желание клиента или поставленные им задачи. 2.2. сопоставление с аналитической информацией. 2.3. opportunities( бюджет, реальный капитал)

3 определение средств достижения поставленной цели(формулируется коммуникационная платформа, т.е. основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы, а так же структура рекламного сообщения) 3.1. Что(ключевое сообщение) 3.2. как(тональность рекламного сообщения) 3.3. кому(целевые группы и их характеристики). 3.4. когда(сроки). 3.5. сколько(продолжительность и интенсивность сбрасывания информации)3.6 где(коммуникационные каналы, вызывающие наибольшее доверие у целевых групп)