Типология PR-кампаний.

PR-кампания –это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект – та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Соотношение PR-деятельности и PR-кампании. Текущая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. PR-кампания носит проблемно-ориентированный, ограниченный во времени характер. Она может реализовываться в рамках PR-деятельности организации. Такой тип кампаний называют плановыми. Потребность во внеплановых кампаниях возникает тогда, когда организация сталкивается с незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом и др. форс-мажорными обстоятельствами.

Основные характеристики PR-кампании.

1. проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема воспринимается как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс.

2. целенаправленность. Цель кампании должна быть четко сформулирована тех.субъектом. цель кампании – это представленная в обобщенном, но конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Пример.

3. системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий.

4. планомерность, ограниченные временные рамки.

5. оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимиз.критерии. одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном)использовании ресурсов (как правило, финансовых, материальных, кадровых). Это – ресурсно-оптимизированные кампании. Другие исходят из получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это- кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально-оптимизированные PR-кампании. Любая кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. по критерию предметной направленности выделяют кампании, проводимы в различных сферах жизни общества (в политике, экономике, культуре, соц.сфере).

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов), межрегиональные (на уровне федеральных округов), национальные (на уровне государства), транснациональные (несколько гос-в).

3. по критерию длительности PR-кампании краткосрочные (полный цикл до 1 мес.), среднесрочные (от 1 м. До 3 м.), долгосрочные (от 3 м.до года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К стратегич.кампаниям относят, например, национальные кампании по борьбе с курением.

4. по критерию типа базисного субъекта выделяют кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации или отдельной личности. Организационно и личностно ориентированные.

5. по критерию типа технологического субъекта на автономные (выполн.собств.силами) и неавтономные (привлечение pr-агентства).

6. по критерию избранной стратегии и характера реализуемых pr-операций кампании разделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. Высокоинтенсивная – кампания, реализуемая в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий очевидны и субъект pr-воздействия, и цель кампании. Кампания низкой интенсивности имеет большую продолжительность. Коммуникативные воздействия носят более мягкий, опосредованный характер. Целевые аудитории прямо могут не осознавать свое функционирование в качестве участников pr-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель кампании. Пример.

7. по критерию наличия обратной связи между организацией и общественностью – односторонние и двусторонние. Односторонняя – опирается на отношение между организацией и общ-ю субъект-объект.типа., исключающее обратную связь и влияние цел.аудит. на организацию (пропаганда и информирование). Двусторонняя кампания – отношения субъект-субъектного типа с обрат.связью, подразумевающей возможность влияния цел.аудит.на коммуникации и деят-ть орг-ии (партнерство (акционеры), переговоры, общение, компромиссы).

8. по критерию характера взаимодействия между организацией и ее общественностью: симметричные и несимметричные pr-кампании. Асимметричная кампания – кампания, в которой организация обладает преимущ.возмож-ми влиять на сознание и поведение целев.общ-ти и использует эти возможности, а возможности общ-ти влиять на деят-ть организации несоизмеримо меньше, либо в принципе отсутствуют. Симметричная к. – кампания с примерно равным влиянием орг-ии и общ-ти друг на друга.

9. по критерию решаемой технологич. pr-задачи выделяют кампании след.видов:

- кампания, направленная на возвышение имиджа базис.суб-та pr.

- Направ.на позиционир.суб-та.

- На отстройку от конкур-ов.

- На контррекламу.

10. по критерию ожидаемого рез-та: конструктивные и деструктивные. Конструкт.направлена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общ-ю. Деструкт.кампания направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации.провод-ся в отношении конкур-в. но деструкт.кампания не всегда носит соц.-негат.хар-р. например,она может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного нац-ма, противоправного или асоц-го повед-я. Также целью деструкт.кампании может быть разрушение соц.вредного поведенч.стереотипа, дурной привычки и т.д.

11. критерий включения pr-кампаний в pr-деят-ть организации делит их на плановые и неплановые. К числу неплановых относят кризисные –pr-кампании.

12. по критерию организации кампании: кампании полного и неполного цикла. Pr-кампании полного цикла реализуют все составляющие ее организац.цикла: исследование, планирование, коммуникация, оценка эффект-ти. В Pr-кампаниях неполного цикла отсутствует хотя бы 1 из эл-ов ее организ-го цикла.

Выделяют 4 этапа подготовки и проведения pr-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации и этап оценки эффективности.

Аналитический этап.Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной pr-кампании. Эта информацию можно разделить на 2 группы:

- внутренняя информация. Финансовая отчетность, данные о сбыте, объемах продаж, доходах, внедрении новых товаров (услуг), pr-отчетность.

- Внешняя инф-ия. Мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков.

- Специальная инф-ия. Предназначена для конкретной pr-кампании. Ее получают в ходе специального фокусирован.исслед-ия.

Значимость этапа. Однако есть устойчивые стереотипы у заказчиков относительно этого этапа: как можно измерить неизмеримое (имидж, репутацию)? Платим за результат, а не за исслед-ия.

В аналитич.этапе выделяют 4 подэтапа (фазы): 1) фаза определения проблемы (возможности), 2) фаза фокусир.исслед-ия, 3) фаза анализа сит-и, 4) фаза характеристики и модел-ия сит-ии.

ФАЗА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ ИЛИ ВОЗМОЖНОСТИ.

Для того, чтобы понять, нужна кампания, и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организ-й. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обст-ва (проблемы), так и на благоприятные (возможности), из которых можно извлечь пользу. Проблема должна быть сформулирована определенно. Например, №Эффективна ли наша реклама?». Что понимается под «эффективностью»? задаем вопрос заказчику, оказывается – запоминаемость рекламы. Таким образом, проблема конкретизируется и возможно планирование исследования по запоминаемости рекламы данной организации с последующей его реализацией.

Существует ряд требований к формулировке проблемы.

- В ней должен содержаться вопрос «что происходит сейчас?» и она должна быть построена в настоящем времени.

- В ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы.

- Ее постановка не должна подразумевать возможность решения.

- Она должна быть связана с постановкой цели и задач (цель – перевернутая постановка проблемы). Например, формулировка: «у организации существует проблема коммуникаций со спонсорами» явл-ся некорректной, т.к. коммуникация – это не проблема, а как раз часть ее решения. Более точной будет формул-ка: «в течение последних трех лет финансовая поддержка со стороны спонсоров уменьшается». Тогда цель, как перевернутая форм-ка проблемы: «увеличить финансовую поддержку орг-ии со стороны спонсоров».

Добавить примеры для разбора.

2. ФАЗА ФОКУСИРОВАННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Целью данного подэтапа является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании невозможно. Виды исследований в ПР-кампаниях. Классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми (по Лассвеллу) явл-ся: источник (и), сообщение (я), канал (ы), аудитория (и). На этапе разработки кампании исследоват-я фаза должна включать: исслед-ие источников, сообщений… на этапе оценки эффективности кампании: оценка эффект-ти источ., сообщ-й…

Исследование источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение ПР-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий. К числу таких субъектов относятся:

- Ключевые ньюсмейкеры организации (президент, рук-ли глав.отделов, члены правления).

- Ключевые креативные фигуры организации (спичрайетр, рук-ли стратегич.планирования).

- Ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-презид.по ПР).

Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовностью к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях (с пом-ю тестирования, ролевые игры). По результатам исследования отбир-ся те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Для разных типов кампаний эффективными явл-ся разные источники.

Исследование сообщений – изучение содержания и формы тех ПР-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Также рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса, цветовое решение. Композиция изображения, шрифт, качество бумаги (методы – опрос экспертов, фокус-группы).

Исследование каналов – изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся СМИ, средства наруж.рекламы, спецмероприятия, слухи и т.д. значимость каждого из каналов определяется характером конкретной ПР-кампании и спецификой целевых аудиторий. Но в основном, это СМИ и наружка.

Исследование целевых аудиторий – это изучение соц.субъектов, которые, согласно замыслам разработчиков ПР-кампании явля-ся или способны явл-ся получателями ПР-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий и направлена ПР-кампания. Дать пример на разбор.

Основные сведения, которые необходимо знать о цел.аудит. подраздел-ся на 2 большие группы: объективная информация (соц.-демограф.параметры: половозрастной состав, уровень образования, дохода, этнонацион.стр-ра, информ.предпочтения). Субъективная инф-ия – параметры цел.аудит., которые связаны с ее сознанием и поведением как потенциального получателя ПР-сообщения: уровень информированности о деятельности организации, оценка имиджа организации, отношение к ключевой проблеме кампании, готовность к действию по отношению к организации.

Методы исследования в PR-кампаниях. – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Методы делятся на: основные и не основные (наблюдение, эксперимент). К числу основных методов в ПР-исследованиях относятся: анализ документов, опросы, фокус-группы, интервьюирование, экспертные опросы. В свою очередь, на основании критерия характера получаемой информации, основные методы подразделяются на качественные и количественные. Качественные методы исследования в ПР-кампаниях используются для изучения индивидуального восприятия членами ц.а-й ПР-сообщений, имиджа базисных субъектов ПР, отдельных ПР-мероприятий и ПР-кампании в целом. Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании ПР-кампании, так и при оценке ее эффективности. Спросить аудиторию.

Итак, к кач-ым методам относится метод интервью. Выделяют следующие виды интервью: 1) нарративное (повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями. Если предметом нарративного интервью является имидж к.-л. объекта (н-р, имидж Италии как места проведения отпусков или имидж полит.партии «Яблоко» и т.д., то предполагается, что в ходе свободного изложения в памяти представителя целевой аудитории ассоциативно возникнут те позитивные аргументы, эпизоды и образы, которые представляют для него наибольшую значимость. Это позволяет разработчикам кампании выявить ключевые смыслообразующие моменты, организующие впечатления человека о базисном субъекте ПР и затем на этой базе выстраивать стратегию и тактику эффективной коммуникации с этой целевой аудиторией.

Полуструктурированное интервью. Такой вид интервью, в котором интервьюер ведет своеобразную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. Этот план называется гайдом, или путеводителем. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе. С точки зрения информанта, полуструктурированное интервью носит характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.

Фокусированное интервью направлено на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема. Если, например, планируется кампания по повышению общественного доверия к российским железным дорогам, то в качестве важных целевых аудиторий могут выступать потенциальные пассажиры поездов дальнего следования и пассажиры пригородных электричек. С представителями каждой из целевых групп выстраивается беседа, посвященная их опыту общения с ж/д. Для пассажиров поездов дальнего следования гайд может содержать вопросы, ориентирующие на рассказ об их поездках по ж/д в прошлом и настоящем, о проблемах при покупке билетов, о комфортаб-ти вагонов, о чистоте, о вежливости проводников, сервисе, об удобстве вокзалов, станций, перронов и т.д. для пассажиров пригородных электричек вопросы могут касаться частоты их движения, сбоев в расписании, безопасности поездок в вечернее время. В результате такого интервью с представителями целевых групп будет получена информация, характеризующая имидж железнодорожной отрасли у пассажиров в момент опроса.

Диалоговое интервью – свободная беседа, в ходе которой исследователь занимает более активную позицию. Здесь и интервьюер, и исследователь обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.д. допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации, либо к изменению позиции.

В последнее десятилетие в маркетинговых и ПР-исследованиях широкое распространение получил ECG-метод, или метод расширенных (expention) креативных фокус-гр. он вводит в групповую дискуссию новые виды стимульных материалов, расширяющих рамки креативных возможностей участников обсуждения. к числу таких приемов относятся, например, интуитивные ассоциации, рисуночные, тактильные тесты, ролевые игры, незаконченные предложения и незавершенные рисунки. Технология ECG ДАЕТ БОЛЕЕ БОГАТЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ для организации креативной групповой работы при разработке, корректировке или оценке ПР-материалов.

Количественные методы в ПР-кампанияхиспользуются для: - выявления и сегментирования ц.а.;- выявления соц.-демогр. характеристик ц.а.;- выявления параметров сознания ц.а., их интересов, потребностей, стереотипов; оценки эффективности ПР-кампаний с точки зрения их влияния на параметры сознания и поведения ц.а. Количественные методы играют важную роль при оценке эффективности кампании. Они позволяют прямо оценить что произошло с ц.а., в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту ПР. массовый опрос позволяет обнаружить слабые места в проведенной кампании, выявить те группы общ-ти, по отношению к которым поставленные задачи оказались не достигнутыми. Наиболее часто применяемыми колич.методами явл-ся: анализ документов (в режиме контент-анализа) и метод выборочного опроса. Традиционным методом анализа документов является изучение в СМИ публикаций по проблематике, связанной с имиджем и деятельностью базисного субъекта ПР. оно проводится на этапе анализа ситуации и выявлении имиджевых проблем организации. Выясняются факторы достоверности документального источника (кто автор, почему Так написали и т.д.).

Таким образом, ПР-исследование представляет собой реализацию последовательности следующих этапов:

- Разработка программы исследования;

- Сбор первичной социальной информации;

- Анализ и обобщение полученной информации;

- Подготовка отчета о результатах исследования.

3. ФАЗА АНАЛИЗА СИТУАЦИИ. СУЩНОСТЬЮ ДАННОГО ПОДЭТАПА ЯВЯЛЯЮТСЯ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ, способных повлиять на ход именно данной ПР-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах / возможностях и данных фокусированного исследования, формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.

1. провести анализ ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность. Типичные вопросы, на которые следует найти ответ на данной фазе: какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания? Какова современная ситуация в организации? Каково окружение организации? Какими видятся перспективы организации? Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию? Поэтому на данной фазе целесообразно использовать метод SWOT-анализа.

S (strenght) сила	W (weakness) слабость
O (opportunities) возможности	T (threat) опасность

а) SO-стратегия строится на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.

б) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

в) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

г) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окружении.

2. описание характера существующих связей организации с общественностью: - общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (центральные, полупериферийные, периферийные группы). – вскрытие явных негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации. – изучение позитивных отношений к организации.

3. раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс (СМИ, органы госвласти..), во -вторых, проанализировать соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.

4. предварительное исследование имиджа организации: определение основных составляющих имиджа организации, выявление ее имиджевых преимуществ / недостатков по отношению к конкурентам, изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности. В результате должна быть получена общая схема составляющих имиджа.

5. предварительный анализ коммуникаций организации: -анализ коммуникативных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т.д.). – анализ типов коммуникации организации. – анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости / закрытости) в глазах общественности. – предварительный анализ понятности и доходчивости для разных групп общественности.

Основной особенностью данной фазы является то, что выявление проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений специалистов организации, определяется как бы «внутренние видение» ситуации.

4. ФАЗА ХАРАКТЕРИСТИКИ И МОДЕЛИРОВАНИЯ СИТУАЦИИ.

На основе предварительного анализа ситуации целесообразно перейти к определению характеристик и к созданию модели ситуации. На «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему / возможность, на «выходе» - предварительно сформулированную цель ПР-кампании. Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования ПР-кампании и плавно перетекает в него. В общем виде концепцию ПР-кампании в виде гипотезы можно сформулировать так: «Если мы осуществим определенный вид ПР-деятельности по отношению к определенным целевым группам, то можем ожидать соответствующих реакций (результатов)». Пример.

Таким образом, основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход от проблемы / возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение ее целей механизмов, составляющих ПР-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое и креативное решение на этапе планирования ПР-кампании.

Этап планирования.Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «что мы должны изменить, сделать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?». Планирование ПР-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. На этапе планирования: - формируется объединенная программа, - обеспечиваются согласованные действия всех участников кампании, - задается основное направление действий. В целом этап планирования является технологичным по своему содержанию. Основные операции и методики отработаны. Многие конкретные методы и методики широко используются при планировании и организации любых видов деятельности: дело с календарные планы, формы бюджетирования, сценарии проведения спецмероприятий. Однако при планировании следует учитывать ряд особенностей организации и управления именно этим видом программ. 1) тесная связь планирования ПР-кампании с планированием ПР-деятельности в целом. Нужно увидеть роль ПР-кампании в более общих процессах, происходящих в организации. И.Алешина предлагает схему координации планирования ПР-кампании с более общими задачами фирмы. А) определяются общие цели/миссия организации, б) учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации, в) формируется цель/миссия ПР-деятельности организации на определенный период времени, г) определяется цель ПР-кампании в целом, д) разрабатывается стратегия ПР-кампании, определяется тактика и технологии ее проведения. Пример с организацией-лидером. 2). Гибкость планирования. С одной стороны, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия, с другой – его составители должны учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых факторов. Поэтому должны быть альтернативные планы решения проблемы. Например, в рамках ПР-кампании предполагалась широкая рекламная поддержка средствами радио, тв, газет. В случае урезания бюджета следует решить поставленную задачу более экономичными средствами: прямой рассылкой информации, личными контактами и т.д. это скрыто планируется руководит.проекта на этапе подготовки. 3)сочетание креативности и технологичности планирования. Не существует одинаковых ПР-кампаний, творчество, как при ее реализации, так и при ее планировании проявляется в особенностях корпоративной культуры организации, в учете места, времени, особенностей целевых групп, целей, стратегий. Но при этом, существуют жесткие требования к формам ее проведения (например, требования к ПР-текстам, сценариям, спецмероприятиям). Эти требования откладываются в виде устойчивых стереотипов в сознании целевых групп, формируют определенные ожидания. 4) учет при планировании особенностей различных типов кампаний. Различают планирование для рутинных и нерутинных кампаний. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее повторяющийся характер (очередной День открытых дверей), то планирование будет непродолжительным, проводимым по схеме «от достигнутого». Оно будет использовать и повторять технологические наработки предыдущих подобных мероприятий. Планирование для нерутинных кампаний более трудозатратно и продолжительно. Особое внимание к планированию требуется в том случае, если кампания проводится в первый раз. 5) обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по ПР-кампании в целом и по ее основным этапам в частности. 6) значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование кампании. Так, проведение любого спецмероприятия требует 1-3 дней (выставка). А подготовка и планирование – недель и месяцев. В этой связи становится понятным требование значительной предоплаты со стороны внешних ПР-организаций, которым поручают проведение ПР-кампаний под ключ.

Этап планирования состоит из нескольких фаз: определение и формулировка целей ПР-кампании; разработка стратегии; тактическое планирование.

2.1. Определение и формулировка целей ПР-кампании, разработка стратегии.

На этапе стратегического планирования осуществляется: уточнение целей, их координация и определение приоритета, окончательная формулировка целей, в результате которой создается официальный «программный» документ. Формулировка целей зависит от типа кампании: ПР-кампания, направленная на информирование общественности или на формирование у нее определенного отношения к кому- или чему-либо. Сформулированная цель ПР-кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии – концепции программы. Она включает в себя: 1) определение важнейших целевых групп общественности – как основных, на которые направлена кампания, так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе повлиять на ход кампании. 2) определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних, относящихся к СМИ и иных. 3) определение сроков и общей последовательности действий по проведению ПР-кампании. 4) определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций. 5) определение основных критериев достижения целей и параметров оценки эффективности ПР-кампании. 6) определение ключевых событий и мероприятий в ходе ПР-кампании.

Выделение стратегических целей позволяет связать этап разработки стратегии с этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий. Так, стратегич.цель «определение важнейших целевых групп» реализ-ся в виде тактического плана по работе с общ-ю. Стратегич.цель «определение ключ.каналов коммуникации» воплощается в медиаплане. Стратег.цель «определение сроков и общей послед.действий» воплощ-ся в календарном планировании и т.д.

Особое место в стратегическом планировании занимает креативный сценарий ПР-кампании. Необходим имиджевый ход, который сделает кампанию организации неузнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, т.к. в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. В ней концентрируется деловая философия фирмы и отражается миссия организации (основная, имеющая социальную окраску цель существования организации). Это тот яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию.