Тема. Основные критерии победной стратегии.

Тема. Основные критерии победной стратегии.

Деловая ситуация.

Компания Nintendo.Легендарной японской компании Nintendo, подарившей миру NES, GameBoy, Wii, Mario и многое другое исполняется 125 лет. Редакторы «Рынка игр» специально к этой знаменательной дате изучили известную книгу Дэвида Шеффа «Game Over: Как Nintendo захватила мир» от издательства «Белое Яблоко» и подобрали 20 наиболее интересных фактов из истории Nintendo.

Фусадзиро Ямаути основал компанию Nintendo 23-го сентября 1889-го года. Иероглифы «нин-тен-до» имели несколько трактовок: «Оставь удачу небесам», «Глубоко в душе мы должны делать то, что должны». Но наиболее распространенным было прочтение «Трудись упорно, хотя все равно всё в руках небес». Таким образом, Ямаути подчеркивал, что компания не ждет провидения, а ее работники будут усердно трудиться.

В те далекие времена о видеоиграх никто и не мечтал. Nintendo занималась производством карт для популярной настольной игры ханафуда. Сперва компания занимала эту нишу, и хотя она приносила стабильную прибыль, предприятие оставалось небольшим и весьма скромным. Дела пошли в гору в 1907-м году, когда Nintendo стала первой японской компанией, начавшей изготавливать игральные карты западного образца.

Примечательно, что еще один толчок развитию бизнеса дало распространение ханафуды как азартной игры в широких кругах якудза. В их домах было принято распечатывать новую колоду перед каждой партией, что здорово подогревало спрос на товары Nintendo.

Хироси Ямаути, который впоследствии выведет Nintendo в новую эру видеоигр и мультимедиа, оказался у руля уже огромной корпорации в 21 год. Перед смертью своего взрослого дедушки он попросил дать ему все полномочия, в том числе Хироси получил одобрение на необходимые перестановки и увольнения. Таким образом он рассчитывал укрепить свои позиции как молодого руководителя.

Старожилы Nintendo действительно встретили молодого Ямаути в штыки, после чего большая часть топ-менеджмента была уволена или понижена. Новый босс избавлялся от старой гвардии, не давая никому и малейшего шанса усомниться в своих решениях.

Первой ласточкой в интерактивных развлечениях от Nintendo стали световые пистолеты. Идея, основанная на солнечной батарее Sharp, принадлежит инженерам Гумпею Екои и Максюки Уэмура. Они быстро поняли, что могут использовать «пулю» в виде пучка света, который при попадании в батарею включал ее или выключал. «Световые игры Nintendo» стоили около 30 долларов и в начале 70-х и разошлись тиражом более миллиона экземпляров.

В то время в Японии была популярна стрельба по тарелочкам, поэтому Екои предложил воссоздать полноценные тиры, основанные на световых технологиях. На открытие первого тира собрали представителей прессы. Но возникла неполадка — от света и вспышек лазерное оружие вышло из строя. Дабы не сорвать презентацию один из разработчиков технологии Гэнье Такэда забрался в ящик за сценой и начал вручную сбивать мишени, а затем пинать контроллер, освещающий пораженную цель. Никто так и не заметил сбоя и пресса ушла впечатленной до глубины души.

Сама же технология еще проявит себя в более поздних разработках компании. «Тот способ адаптации технологий, которого придерживались в Nintendo, не пытался соответствовать последнему слову науки и техники, а стремился к тому, чтобы использовать уже известную технологию в массовых масштабах за небольшие деньги», — рассказывал инженер Гумпей Екои.

На Nintendo всегда работала целая армия поставщиков. В определенный период своей истории главной проблемой стали надежные поставщики полупроводников для разрабатываемой приставки Famicom (NES). Тогда Екои так охарактеризовал ситуацию с партнерами:

Самой важной вещью, которую мы искали в поставщике, был мозг, который мог бы справиться с нами. К сожалению, мы обнаружили, что большинство компаний совсем не гибки. Большинство компаний менялось слишком медленно. Для нас это было неприемлемо.

Провал, который обернулся успехом. Первые Famicom быстро продались тиражом в 500 тысяч штук, но незадолго до нового года стали поступать жалобы на выход приставки из строя. После изучения проблемы оказалось, что некоторые картриджи вызывали полную остановку системы. Менеджеры, ответственные за Famicom, предложили Ямаути просто менять приставку на новую в случае обращения с браком, но он приказал отозвать все устройства с полок магазинов.

Со стороны выглядело, будто Nintendo теряет миллионы, пропустив хороший сезон продаж. Но, как выяснилось позже, покупателями отнеслись к этому как дефициту устройств — розничные сети просили новых поставок, выстраивались огромные очереди из предзаказов. Из-за снятия целой партии устройств Nintendo вызвала невероятный ажиотаж.

Ямаути не был заядлым игроком, но обладал невероятным чутьем на то, что будет нравиться покупателям в ближайшее время. Он практически безошибочно отбирал первые хиты компании и отсматривал все прототипы. Но даже Хироси понимал, что над разработкой игр должны трудиться профессионалы, посвятившие этому жизнь.

Обычный человек не может создать хорошие игры, неважно, сколько он в этом упорен. Всего лишь горстка людей в этом мире может создавать такие игры, которые захотят все. Именно таких людей мы и хотим видеть в Nintendo.

С другой стороны, он понимал сложность управления творцами: «Отдел исследований и разработок наиболее сложен для контроля, — делился он своими наблюдениями, — Трудно управлять творцами, потому что они не желают идти на компромисс».

В Японии не принято часто менять работу. Нередко люди начинали карьеру в одной компании и отдавали ей всю жизнь, вплоть до выхода на заслуженный отдых. Ямаути быстро понял, что гениев надо растить, а уже имеющихся специалистов поддерживать ресурсами. Так он сформировал три отдела R&D 1, R&D 2 и R&D 3. Их возглавили проверенные люди — Екои, Уэмуру и Такэду.

Ямаути мог одним словом подбодрить команду или же ввергнуть ее в отчаяние. Каждый отдел боролся за внимание и одобрение Хироси. Многие, получив дозу недовольство босса, начинали работать еще больше — проводили в офисах целые дни и в конце концов добивались одобрительного кивка.

Как ни странно, в выборе игр Nintendo никогда не полагались на мнение маркетологов. «Он [Хироси Ямаути] полагал, что маркетологи способны видеть только популярное сейчас, — рассказывал Хироси Иманиси, — И если мы будем делать игру, полагаясь на то, что популярно именно сейчас, то эта игра не будет ни новой, ни свежей».

Перед Сигеру Миямото, молодым членом R&D 1, стояла задача разработать игру. Он изучал чертежи проекта Radar Scope, который уже провалился при первом запуске, и казался ему скучным и непродуманным. Вместо этого Миямото обдумывал идею, которая напоминала ему «Красавицу и чудовище». Он даже придумал животное «Кинг-Конга» (что со временем обернется судебным иском от кинокомпании, снимавшей одноименный фильм).

По затее Конг был питомцем главного героя, который не слишком хорошо обращался с обезъяной. При первой возможности питомец убегает, прихватив с собой невесту героя. Миямото хотел, чтобы персонаж был комичным и неуклюжим. Программисты попросили сделать персонажа выделяющимся и Сигеру одел его в яркий красный комбинезон плотника, нарочито увеличил нос и добавил густые усы. Волосы в то время были огромной проблемой, поэтому на голову влюбленного плотника нахлобучили красную кепку.

Над названием долго не думали. Раз речь о горилле, поэтому в названии должно присутствовать слово Kong. Горилла была туповатой и упрямой как осел — отсюда Donkey. В итоге так и остановились на названии Donkey Kong, что в представлении Миямото означало «Тупая обезьяна».

Жесткие условия для лицензиатов. Такие компании как Namco и Hudson сделали десятки, а то и сотни миллионов долларов на разработке игр для приставки Famicom. Но со временем Хироси Ямаути решил, что слишком ослабил поводок и уже не контролирует партнеров. С целью укрепления своей власти над лицензиатами, в Nintendo выработали новые правила — каждый, кто хочет делать свои игры, обязан сделать заказ на производство картриджей непосредственно у Nintendo.

Минимальная допустимая партия — 10 тысяч, также заказчик должен был предоставить аванс наличными. Даже если игра продавалась совсем плохо — Nintendo получала с нее прибыль. Конечно, разработчики могли вести себя осторожно и заказывать лишь малые партии, но это было еще опаснее — конкуренции почти не существовало и покупатели сметали с полок любую игру. Если студия не обеспечивала достаточно картриджей для розничных сетей, она попросту теряла миллионы. В среднем игры продавались тиражом в 300 тысяч копий.

Первые игровые автоматы с Donkey Kong, отправленные в Nintento of America, не сразу обрели популярность. После некоторых попыток продать автоматы тогдашний руководитель подразделения Минору Аракава пришел к выводу, что игру надо адаптировать для американского рынка.

В первую очередь стали менять имена на более понятные. В один из рабочих дней в склад, где хранились игровые автоматы Nintendo, пришел владелец и жестко отчитал Аракаву за задержку арендной платы. Владельца звали Марио Сегали. «Марио, — сказал Аракава, вернувшись к команде, — Супер Марио».

Сделка с Atari. Сейчас в это сложно поверить, но когда-то Atari была лидером и практически сформировала видеоигровой рынок США. Желая все-таки захватить американский рынок, Nintendo провела ряд переговоров с боссами Atari, в частности с Рэем Кассаром. Сделка почти состоялась, но по загадочным причинам Кассара вскоре уволили, а его замена не стала поддерживать начатые переговоры. Если бы не эта темная история, вполне возможно, что о Nintendo так бы никто и не узнал за пределами родной Японии, а Atari до сих пор бы заправляла этим бизнесом.

Nintendo c Уолл-Стрит. Питер Мэйн, вице-президент по продажам Nintendo of America, понимал, что есть много барьеров, в том числе культурный, которые мешали развиваться компании в США. Чтобы растопить лед он лично встречался с многими аналитиками с Уолл-Стрит, рассказывал им самые интересные подробности о компании и следил за реакцией. Когда финансисты проверили его слова, то были искренне удивлены: Nintendo занимала 90% процветающего японского рынка и не имела долгов по отчетности.

Убедившись, что речь о действительно успешной компании, аналитики начали делиться друг с другом информацией. Совсем скоро весь Уолл-Стрт шумел о японском феномене. Когда какая-нибудь розничная сеть отказывалась от закупок в Nintendo и начинала наводить справки, в ответ они слышали: «Вы сошли с ума! Тираж одной их игры продается лучше, чем все ваши программы вместе взятые».

Придя однажды в офис сети магазинов Sears, Мейн услышал: «Забавно, что вы упоминаете Nintendo. Я только что был на встрече по инвестициям, где меня спросили, как мы взаимодействуем с Nintendo».

Отношение к фокус-группам. Многие фокус-группы, через которые проводили NES, показывали крайне отрицательные результаты. Раз за разом Аракава наблюдал, как игрокам не нравится вид приставки, игры и многое другое. Будь Nintendo американской компанией, она бы сразу свернула всю активность, потеряв сотни миллионов, а то и миллиарды долларов. Но вместо этого Ямаути выделил еще больше средств на продвижение. Он был уверен, что Аракава движется верным курсом и никакие фокус-группы не могли убедить его в обратном.

Стоит понимать, что отчасти уверенность Хироси была подкреплена огромным успехом в Японии и обширными финансовыми возможностями головной компании. Большего внимания заслуживает то, как Ямаути вкладывался в новый рынок, увеличивая бюджеты на продвижение до $50 млн.

Отслеживание продаж в реалтайме. NOA наняли более 100 бывших сотрудников компании Worlds of Wonders (продающей разговаривающего медведя Тедди Ракспина). Команда была направлена в розничные точки под названием «Мир Nintendo», по сути, являющиеся забрендированным отделом внутри другого более крупного магазина. Все сотрудники были снабжены телефонами Panasonic и камерами. Они могли сфотографировать стенды и быстро передать информацию о проблеме наверх. На это уходили считанные минуты. Нередко после таких звонков Nintendo молниеносно реагировала и принимала меры.

«У Colgate получение отчета занимало два месяца, мы не могли своевременно разобраться в ошибках и часто шли неверным путем, — рассказывал Питер Мейн, — Здесь же отчеты мы получаем ежедневно».

Веселый клуб. Мейн придумал интересную схему. Покупатели могли участвовать в розыгрыше бесплатных картриджей — достаточно было отправить гарантийный талон, заполнив небольшую анкету. После получения анкеты покупателя заносили в Nintendo Fun Club, участники которого получали информационную рассылку. Это был не спам, а действительно интересная информация — читы, пасхалки в играх и рекомендации по прохождению. Разумеется разработчики заведомо внедряли в игру то, что можно было подать игрокам в такой развлекательной печатной форме. Первые 700 экземпляров информационного бюллетеня разошлись моментально.

К началу 1988-го база подписчиков перевалила за миллион. Аракава принял решение выпускать полноценный журнал Nintendo Power, причем продажа рекламы сторонним заказчикам не предполагалась. Наоборот, NOA жестко контролировала контент издания, размещала в нем только действительно интересные проекты и со временем превратила бесплатный журнал в огромный маркетинговый инструмент, который мог настроить многомиллионную армию фанатов NES на покупку той или иной игры. Сторонние игры проходили жесткий отбор перед попаданием в NP и многие лицензиаты были этим крайне недовольны.

Подписка на журнал стоила 15 долларов в год и по большому счету окупала все прямые затраты на свое производство. Зато влияние Nintendo Power на продвижение продуктов невозможно было переоценить.

Тактика сдерживаемого выпуска. Аракава и Питер Мейн пришли к выводу, что игры достигли того уровня развития, когда их можно продвигать по примеру кино. Не стоит выдавать всю партию сразу — лучше нормировать поставки в розничные сети, искусственно создавая дефицит. Зная о выходе нового Super Mario Bros и Legend of Zelda, дети буквально затаскивали родителей в магазин, но не находили там долгожданной игры. Вместо этого они покупали любую другую, дабы скрасить разочарование. Но как только в ближайший магазин завозили «Марио» или «Зельду», они вновь упрашивали родителей сходить и приобрести именно эти картриджи.

Главный редактор одного из журналов, освящающих рынок игрушек в США писал: «Nintendo стал таким же брендом как Disney или McDonald’s. Компания добилась этого, выпуская игры небольшими партиями, будто это самые вкусные конфеты.»

В 1988 году журнал Fortune заметил, что это «по-видимому, победная стратегия».

Конкуренция с Sega. Хироси Ямаути допустил ошибку лишь однажды, затормозив выход новой 16-ти битной приставки. Но его легко понять — продажи NES и Famicom до сих пор били все рекорды. Попросту не было смысла «убивать их», выпуская новый продукт. Поняв, что Nintendo застряла в прошлом поколении, на арену вышла компания Sega.

Инженеры Sega сделали 16-ти битное устройство Genesis, которое было призвано продемонстрировать игрокам невиданный ранее уровень качества. Sega еще не смогла найти свой драйвер продаж (позже им станет Sonic), но определенную работу за них выполняло сарафанное радио — более искушенные игроки, которые уже обзавелись новой системой, непременно нахваливали ее, рассказывая знакомым владельца 8-ми битной NES о чудесах графики на Genesis. Несмотря на скромные объемы продаж, Аракава нервничал, что Sega показывает стабильную динамику роста — они становились слишком активным конкурентом, чтобы тянуть и дальше. Позже Nintendo войдет в 16-ти битную эру с помощью Super NES (SNES).

Потенциал Nintendo

Трип Хокинс, основатель Electronic Arts говорил: «VHS, будучи успешным форматом, не стал лучшей в мире технологией. Это была самая дешевая технология, которая просто делала свою работу. Мультимедиа смогут стать столь же прибыльными, как VHS-бизнес, если на рынке возникнет видеоигровая система по цене $100, которую можно будет продать в качестве модернизированной системы тем 35 миллионам американских семей, которые знают толк в видеоиграх.

Из этих 35 миллионов по крайней мере несколько миллионов будут заинтересованы в продукте , если он будет обладать хорошими программами. Это и есть способ захватить рынок — вместо того, чтобы вдалбливать людям в голову что-то абсолютно новое. Они уже готовы потреблять интерактивные развлечения, которые соответствуют их платежной способности.»

Отношение к будущему индустрии. В начале 90-ых представление о мультимедиа-технологиях будоражило умы многих компаний. На гребне мультимедиа-волны находилась корпорация Microsoft, но все понимали, что двигателем индустрии должны выступить игровые компании, предоставляющие пользователям опыт интерактивных развлечений.

Nintendo действительно вошла в эру мультимедиа, отметившись партнерством с Sony и Phillips. Вопреки многочисленным просьбам, три крупнейшие компании не организовались для создания единого формата для CD-носителей, Nintendo выступала тут лишь как третья сторона, которая использует соглашения с двумя конкурентами для получения максимальной выгоды.

Также Аракава и Ямаути сохранили свое представление о том, что отличает успешную компанию от обанкротившихся конкурентов. «Я не вижу, что большинство компаний способны создавать хорошие развлекательные программы, — сказал Хироси Иманиси, — Лишь та компания, у которой есть знания и опыт в создании игр, может создавать выдающиеся программы. И эта компания — Nintendo».

«Мы извлекли опыт из случая с Atari, — сказал Ямаути, — Мы в состоянии понять, отчего рухнула Atari. Ни одна компания игрушек никогда не становилась действительно крупной и выдающейся компанией, продолжая оставаться лишь компанией игрушек. Мы обладаем нужными амбициями для того, чтобы стать чем-то большим. Поскольку препятствия, ограничивающие видеоигровые компании в прошлом, Nintendo будет играть все более заметную роль в мире».

Задание к ситуации:

1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте основную стратегию успеха и особенности выхода компании на рынок.