Практическая работа «Формирование продуктовой стратегии предприятия»
Практическая работа «Формирование продуктовой стратегии предприятия»
Постановка задачи
Предприятие специализируется на выпуске полиграфической продукции. Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и его сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 1.
Таблица 1- Характеристика портфеля предложений предприятия
№ п/п
Продукция предприятия
Объем реализации по годам, тыс. руб.
Доля рынка, %
1-й
2-й
3-й
4-й
Предприятия
Конкурента
1.
Книжно-журнальная продукция
2.
Изобразительная продукция
3,3
3.
Тетради
-
-
4.
Этикетки
5.
Газеты
6.
Бланки
-
-
7.
Визитки
8.
Буклеты
9.
Открытки
Итого
Используя матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ) США, сформулировать продуктовую стратегию предприятия.
Рекомендации к решению:
● в качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ использовать темпы роста (объемов продаж) предприятия и относительную долю рынка, продукта, называемого в дальнейшем «Стратегической зоной хозяйствования» (СЗХ);
Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за текущий год к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста.
РР = 2500/2900=0,86 для продукции № 1.
● рассчитать относительную долю предприятия на рынке (ОДР) по каждому виду продукции путем отношения доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.
Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента определяются как отношение объема реализации предприятия или сильнейшего конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно.
Например, ОДР для продукта № 1= 34/17=2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта № 1 вдвое превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой;
● рассчитать долю (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия
Все рассчитанные данные рекомендуется представить в виде таблицы (табл.2);
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Темпы роста рынка
0,86
1,1
1,44
Относительная доля рынка (ОДР)
1,65
0,7
1,2
1,5
0,14
2,2
0,5
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %
32,6
(7666/
2500)*100%
8,5
1,7
● построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия.
● на основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия по отдельным видам продукции, которая может содержать следующие стратегические решения:
- убрать из продуктового портфеля предприятия;
- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;
- изменить относительную долю на рынке;
- увеличить инвестирование;
- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.
При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:
● «звезды» оберегать и укреплять;
● по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
● для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
● «знаки вопросов» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
● комбинация продуктов «знаки вопросов», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
● комбинация «знаки вопросов» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
● комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.
Следует иметь в виду, что «коровы», как правило, имеют большую долю на рынке, занимают большую долю в общем объеме реализации и за счет этого формируют положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие перспективных СЗХ. На поддержании своего развития они не требуют больших инвестиций.
«Звезды», образуя положительные финансовые потоки, требуют больших инвестиций в свое развитие. Т.о. избытка финансовых средств у них нет.
«Знаки вопросов» требуют к себе пристального внимания, так как нет однозначного ответа на вопрос, следует ли их поддерживать и развивать. Вполне возможно, что наиболее целесообразно вывести их с рынка. Если принимать решение об их поддержке, то следует определить источники и размеры инвестиций.
«Собаки» часто имеют отрицательные финансовые потоки, поэтому следует внимательно проанализировать необходимость их дальнейшего существования на рынках.
